1- Enjeux d’une politique de communication bancaire
Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété ou d’image d’une audience cible.
Désormais, il devient nécessaire de changer cette vision et d’envisager la communication comme étant au service de la relation, à long terme, avec la clientèle.
Pour contribuer efficacement au développement des banques, la politique de communication doit être menée différemment de ce que fut souvent la pratique dans le passé. En effet, il lui faut savoir mieux s’intégrer avec la stratégie marketing pour élargir le spectre de ses compétences, en dépassant la simple approche institutionnelle, et s’ouvrir vers de nouveaux horizons.
Pour cela, elle a besoin d’informations décrivant de la connaissance du marché et des objectifs de l’institution, que seul un système marketing efficace peut lui fournir.
Fortement orientée vers la clientèle, la communication des établissements bancaires est contrainte d’élargir ses champs d’application au niveau des fonctions et des outils.
Ainsi, les techniques de communication ont connu, une période de développement sans précédent dans l’histoire. Les trois grands territoires de la communication – les médias, les télécommunications, et l’informatique – ont vu leur champ d’application se développer au delà de ce que les experts mêmes prévoyaient. Leur montée en puissance progressive va aboutir, dès la fin des années quatre-vingt, à ce que toutes les techniques qui soutiennent d’une façon ou d’une autre la communication sociale deviennent la base d’enjeux économiques majeurs.
* De nouveaux rôles sont, dorénavant, attribués à la communication des établissements bancaires :
– L’appui du marketing direct : l’apparition accrue de la vente directe des produits de la banque à partir de la radio et de la télévision conduit les établissements concernés à la recherche d’une meilleure efficacité créative et la mise en œuvre de solutions adaptées à cette nouvelle forme d’approche de la clientèle.
– La maîtrise de nouveaux médias de communication : mis à part le rôle assigné aux ‘’mass-médias’’ traditionnels (télévision, radio, affichage, presse,…) et aux techniques classiques de communication (mécénat et sponsoring) dans les campagnes de communication, ce sont les nouvelles technologies de l’information (Internet, mobile…) qui vont bouleverser les habitudes des établissements bancaires. Leur apparition entraînera des changements à tous les niveaux, puisqu’elle amènera les banques à considérer les formes même de la communication.
On prévoit, alors, avec l’avènement des nouveaux médias, les modifications suivantes :
ðL’orientation vers une communication demandée, étant donné que pour la première fois on dispose d’un ‘’mass-média’’ interactif ;
ð Le développement de la publicité directe ;
ð La possibilité de toucher des cibles précises et de personnaliser les messages ;
ð La réponse aux problèmes de communication interne en mettant à la disposition du personnel des journaux d’entreprise en multimédia.
Toutefois, il convient de mettre l’accent sur le fait que l’importance du développement des nouveaux médias dans le futur dépendra du degré et de rapidité de leur acceptation de la clientèle.
