1.2 Les différents leviers d’action de la stratégie marketing
1.2.1 En Général
Nous souhaitons ici analyser quels sont, de manière générale, les moyens d’action que le marketing a à sa disposition pour orienter sa stratégie. On considère souvent que les leviers d’actions de toute stratégie marketing sont incarnés par ce que l’on appelle communément les « 4 P » et qui sont autant de moyens de différenciation efficaces:
« Product » alias le produit: Pour différencier son offre, une entreprise peut en effet jouer sur les différentes composantes de son produit tel que ses qualités (performance, durabilité, fiabilité, réparabilité), sa forme, ses fonctionnalités, son design.
Mais la différenciation par le service lié au produit est une stratégie qui peut s’avérer également très efficace. Il s’agit alors de jouer par exemple sur la garantie du produit, le service après vente, la facilité de commande, la livraison, l’installation, le conseil destiné au client, la préparation…
Enfin, la différenciation par l’image du produit est une stratégie prédominante dans certains secteurs où les associations entretenues par le public récepteur influencent beaucoup les décisions d’achat (dans le secteur du luxe par exemple).
« Price » c’est-à-dire le prix : l’entreprise peut décider de se différencier par le prix en faisant varier le tarif lui-même mais aussi les remises accordées, les rabais, les conditions de paiement, les conditions de crédit…
« Promotion », à savoir la communication : Pour orienter sa stratégie marketing de manière spécifique, l’entreprise peut jouer sur la publicité media, sur sa force de vente, la promotion de ses ventes, ses relations publiques mais aussi ses opérations de marketing direct.
« Place » c’est-à-dire la distribution : l’ensemble des caractéristiques de la distribution sont des leviers d’actions pour le marketing, que ce soit les différents points de vente, les canaux de distribution, les entrepôts et leurs stocks, les moyens de transport, les assortiments négociés…
1.2.2 Les différents leviers d’action selon le cycle de vie du produit
Les stratégies de positionnement et de différenciation doivent évoluer selon les changements du marché et des concurrents. La notion de cycle de vie est ici essentielle car tout produit a une vie limitée et le niveau de profit dépend de son stade dans le cycle de vie. Les stratégies marketing varient donc selon les différents cycles de vie d’un produit qui sont au nombre de quatre3 :
La phase de lancement génère peu de croissance car c’est la période pendant laquelle le produit se diffuse progressivement sur le marché. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette lente croissance : les problèmes techniques liés à la mise au point du produit, les délais dans la distribution du nouveau produit, mais aussi et surtout la résistance des consommateurs à changer d’habitude de consommation.
Le coût d’introduction d’un nouveau produit sur le marché étant élevé et les ventes étant plutôt faibles, le profit se révèle généralement négatif lors de cette phase.
3 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par Delphine Manceau, chap.11
Si l’on considère uniquement deux leviers d’action que sont le prix et la communication, quatre stratégies sont possibles lors de cette phase de lancement :
- o Une stratégie de pénétration rapide : En appliquant un prix bas et une forte communication, l’entreprise peut espérer obtenir une forte pénétration très rapidement.
- o Une stratégie d’écrémage rapide : en lançant un produit à un prix élevé, soutenu par une forte communication, l’entreprise peut tenter de s’approprier rapidement des consommateurs très impliqués envers la marque.
- o Une stratégie de pénétration progressive : cette stratégie consiste à appliquer des prix faibles et pratiquer peu de communication dans le but de toucher des consommateurs sensibles au prix.
- o Une stratégie d’écrémage progressif c’est-à-dire peu de communication et des prix élevés. Cette stratégie ne s’applique que lorsque la concurrence est très limitée.
La phase de croissance correspond à la pénétration rapide du produit sur le marché et permet des profits non négligeables. C’est à ce moment-là généralement que des concurrents entrent sur le marché et souhaitent bénéficier à leur tour des bénéfices croissants sur ce marché.
Tout au long de cette période, plusieurs stratégies sont possibles pour soutenir la croissance le plus longtemps possible :
- o Se concentrer sur son produit de base en améliorant ses caractéristiques ou en en ajoutant de nouvelles.
- o Elargir la gamme actuelle en créant d’autres variétés.
- o Etendre son champ d’action en s’attaquent à de nouveaux segments sur le marché.
- o Améliorer la distribution actuelle et se consacrer à d’autres circuits.
- o Baisser progressivement les prix afin d’élargir petit à petit sa clientèle…
La phase de maturité incarne le ralentissement de la croissance. Les ventes sont maximales et vont commencer à ralentir. Ce ralentissement de la croissance provoque une surcapacité dans l’ensemble du secteur. C’est pourquoi certaines entreprises développent de plus en plus d’opérations promotionnelles, d’autres investissent davantage dans la recherche pour améliorer leur produit.
De manière générale les bénéfices diminuent et seuls restent sur le marché les quelques firmes qui s’accrochent à leur position. Deux types d’entreprises sont présentes sur le marché à ce stade : celles qui pratiquent une politique de volume et diminuent ainsi leurs coûts et celles qui pratiquent une stratégie de niche en se spécialisant sur un segment très particulier.
Lors de cette phase de maturation, trois stratégies différentes peuvent être suivies :
o La modification du marché :
Pour élargir le marché, une entreprise peut jouer sur deux facteurs qu’il faut accroître : le nombre d’utilisateurs et le taux d’utilisation.
Pour augmenter le nombre d’utilisateurs, il est possible de recruter de nouveaux consommateurs en convertissant des non-utilisateurs, de pénétrer de nouveaux segments ou de gagner des consommateurs à la concurrence.
Les méthodes pour accroître le taux d’utilisation est d’augmenter la fréquence d’utilisation ou le niveau de consommation par occasion ou encore multiplier les usages du produit.
o La modification du produit :
Le relancement d’un produit permet de gagner de nouveaux consommateurs ou d’intensifier l’utilisation du produit.
Cette stratégie consiste à améliorer la qualité du produit en jouant sur son efficacité ou sur un nouveau goût ainsi que l’a effectué la marque LION en améliorant la recette du produit et en communiquant sur ce changement via la formule « Nouveau LION, méchamment meilleur ».
Le relancement d’un produit peut aussi consister à ajouter de nouvelles caractéristiques qui améliorent la sécurité ou la commodité du produit et permettent ainsi à l’entreprise d’adopter une image de progrès et de dynamisme, favorable à la motivation des forces de ventes et des distributeurs.
o La modification du mix :
Une entreprise en phase de maturité peut jouer sur divers éléments du mix. Elle peut par exemple décider d’augmenter son prix afin d’améliorer son image de marque ou bien améliorer les services liés au produit ou encore recourir davantage aux actions promotionnelles tel que c’est le cas, souvent, sur le marché de la grande consommation.
La phase de déclin est la période pendant laquelle les ventes déclinent continuellement et les bénéfices s’amoindrissent. Au fur et à mesure que les ventes déclinent, certaines firmes sortent du marché et celles qui perdurent rationalisent leur gamme, diminuent les budgets promotionnels et peuvent également réduire les prix.
Il est vrai que continuer à vendre un produit qui se situe en phase de déclin coûte cher à son entreprise. Plusieurs stratégies sont envisageables pour un produit lors de cette dernière phase :
- o Continuer d’investir afin de renforcer sa position concurrentielle
- o Maintenir le niveau d’investissement actuel si la situation du marché est encore correcte.
- o Désinvestir de façon sélective en abandonnant les segments qui ne sont plus rentables et en se concentrant sur les niches lucratives.
- o Récolter du cash en limitant les coûts au maximum.
- o Se débarrasser de ses actifs dès que cela s’avère possible.
Les entreprises que nous allons étudier seront souvent en phase de lancement et en phase de croissance car c’est pendant la première période de vie d’un produit que les suiveurs tentent de contrecarrer l’avantage du pionnier. Nos exemples se rapporteront donc plus rarement à des produits en phase de maturité ou de déclin car il est alors trop tard généralement pour s’attaquer au pionnier à ce stade.
