1. CADRAGE DU SUJET
1.1 Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

Le rôle du Marketing d’une manière globale est de créer des biens et des services pour les entreprises ou pour les consommateurs. Le marketing a longtemps été vu comme « l’art de vendre » tout simplement. En fait le marketing ne s’applique pas seulement à des biens et à des services mais également à d’autres entités telles que les expériences, les évènements, des personnes, les endroits, les idées… De mêmes, les marchés sur lesquels le marketing agit sont très divers, du marché de la grande consommation sur lequel la construction d’une image de marque forte est incontournable, au marché business to business basé sur des produits de qualité et des relations de confiance entre fournisseurs et clients, en passant par les marchés publics et les marchés globaux.1 Le champ d’action du marketing est donc très varié et nécessite une stratégie adaptée à chaque situation.

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments essentiels : la segmentation, le ciblage et le positionnement.2 L’entreprise doit en effet identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Ensuite, elle doit choisir le ou les groupes auxquels elle souhaite s’adresser en priorité en fonction de son avantage concurrentiel sur cette cible. Enfin, l’entreprise se doit de positionner son offre de manière spécifique sur le marché. Cette démarche de positionnement est fondamentale car elle est à la base de la différenciation de l’entreprise et de l’ensemble de son mix marketing. Le positionnement correspond à ce que le produit représente dans l’esprit des clients visés. Certains experts affirment qu’il est préférable de ne choisir qu’un seul positionnement sur lequel concentrer tous ses efforts, mais d’autres affirment qu’un positionnement construit sur deux avantages est préférable.

Afin de transférer le positionnement adopté aux différentes composantes du mix marketing, celui-ci doit être clairement expliqué et communiqué grâce à son concept, son élément différenciant, sa cible et le besoin consommateur auquel il répond.

1 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par Delphine Manceau, p7-11
2 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par Delphine Manceau, chap.11

Pour mettre en place sa stratégie marketing, l’entreprise doit suivre une démarche en quatre temps :
Tout d’abord l’entreprise doit choisir sa cible afin de concentrer ses activités dans un même secteur. L’effort de ciblage et de définition de sa cible doit être réel et tranché car une entreprise ne pourra en aucun cas toucher l’ensemble des consommateurs.

L’entreprise doit ensuite faire l’effort de connaître les besoins et les attentes des consommateurs qu’elle a ciblés. Si les besoins exprimés par les clients sont facilement détectables, les besoins réels (ce qu’ils veulent dire), les besoins latents (inconscients pour le client), les besoins rêvés ou encore les besoins profonds sont plus difficiles à discerner et sont tout aussi importants car font partie intégrante du processus de motivation du client.

L’entreprise se doit ensuite de coordonner l’ensemble des activités ayant un impact sur le client afin d’avoir un plan d’action marketing intégré et cohérent pour le client. Il est en effet nécessaire que les activités commerciales reflètent toutes la même stratégie marketing en externe, mais également que tous les services en interne adoptent le même esprit marketing.

Enfin, l’entreprise doit rechercher constamment la rentabilité à travers la satisfaction du client. Le marketing n’est en effet pas une fin en soi mais constitue le catalyseur des objectifs de l’entreprise.

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Mémoire de recherche
ESCP-EAP