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Les conséquences pour le fournisseur de service

3. Les conséquences pour le fournisseur de service

3.1. Une difficulté accrue pour définir précisément ce qu’est le service et communiquer

Il est plus difficile pour un prestataire de services que pour un fournisseur ou un fabricant de produit d’expliquer en quelques mots à ses clients, le plus précisément possible, de la manière la plus exhaustive possible le service qu’il propose (Shostack, 1977 ; Rushton et Carson, 1989).

Or la vision du service par le fournisseur de service n’est pas forcément la même que pour le client, les mots employés, les images mentales pouvant servir à représenter le service, à l’expliquer au mieux ne sont pas forcément les mêmes selon que l’on soit prestataire de service ou client.

On remarque en effet que, parfois, les explications données aux clients concernant l’activité d’une entreprise de services ne lui paraissent pas claires.

Le consommateur a des difficultés à se représenter ce que lui propose le prestataire de services.

De plus, Stattford (1996) et Grove et al. (2002) ont montré qu’il est plus difficile pour un prestataire de services de communiquer sur son activité et ce qu’il propose, du fait que le service intangible est parfois difficile à comprendre.

Il faut que le prestataire fasse en sorte de rendre le service le plus réel possible, le plus concret possible : il faut faciliter la représentation mentale du service chez les consommateurs.

3.2. Les difficultés pour évaluer un prix

Il est difficile, parfois, de définir et d’évaluer avec

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Le lien entre l’intangibilité des services et le risque perçu

2.6. Lien entre intangibilité et risque perçu

Selon Flipo (1988), le risque perçu est plus élevé lorsqu’une personne achète un service que lorsque cette même personne achète un produit.

Pour lui, ce constat vient du fait que les services ont une dominante intangible. Cette dominante intangible est « la cause numéro un » de la perception d’un risque supérieur.

Même si de nombreux auteurs notent que l’intangibilité propre aux services est à l’origine d’un accroissement du degré de risque perçu par les consommateurs de services, ou ont comparé le risque perçu des services et ceux des produits (Levitt, 1981 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990 ; Mitchell et Greatorex, 1993), peu de travaux ont évalué l’impact de l’intangibilité sur le risque perçu (Sempels, 2005).

Laroche, Bergeron et Goutaland (2003) ont travaillé sur ce lien entre intangibilité et risque perçu.

Dans cet article, ils testent les relations entre l’intangibilité mentale, l’intangibilité physique et la généralité sur le risque perçu global, à l’aide de deux échelles de mesure : l’échelle qu’ils ont construite quelques années auparavant (Laroche, Bergeron et Goutaland, 2001) et l’échelle de mesure du risque perçu global de Stone et Gronhaug (1993).

D’autre part, leur étude consiste également à étudier l’influence de deux variables modératrices, la connaissance et l’implication. Leur étude porte sur trois services (coupe de cheveux chez le coiffeur, dîner dans une pizzeria et

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La mesure du risque perçu global : l’approche globale

2.5.2. L’approche globale

Avec l’approche globale, on veut mesurer le niveau de risque perçu global, sans étudier les composantes et les différentes facettes du risque.

Pour Volle (1995), décomposer le risque perçu en deux composantes n’est pas satisfaisant dans le sens où les vraies questions, en Recherche Marketing, se poseraient plutôt pour la mesure du risque perçu global.

Mallet (2002) ne dit pas autre chose, en affirmant le risque perçu global a plus de sens quant à la compréhension du comportement du consommateur.

Celui-ci agit par rapport à un sentiment global d’incertitude, et pas simplement face à une facette du risque perçu.

Des chercheurs ont voulu mesurer directement le risque perçu global, sans décomposer au préalable les différentes facettes du risque avant de les recomposer en un score global de risque perçu.

En effet, pour de nombreux auteurs les scores de risque global obtenus lors d’une recomposition et le risque perçu global ne sont pas valables d’un point de vie scientifique, du fait de problèmes méthodologiques.

En effet, les méthodes basées sur la décomposition et la recomposition sont sujettes à discussion, certaines étant basées sur une vision multiplicative du risque perçu (Cunningham, 1967) et d’autres sur une approche additive (Jacoby et Kaplan, Mitchell et Greatorex, 1990).

Traduction par Mettal (2001) de l’échelle de mesure de Mitchell et Greatorex (1990)

Chaque item est mesuré sur une échelle à 4 points.

– Echelle du risque perçu global

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L’approche compositionnelle de la mesure du risque perçu global

2.5. Les méthodes de mesure de faible niveau d’abstraction reposant sur des méthodes déclaratives directes

Le but recherché lorsqu’on utilise ces méthodes est l’étude du score de risque perçu associé à un produit ou un service. Pour Mallet (2002), la plupart des échelles de mesure du risque perçu sont des échelles déclaratives directes.

Il existe deux approches différentes de ces échelles de mesure : une approche dite compositionnelle, et une approche globale.

2.5.1. L’approche compositionnelle

Cette approche consiste à évaluer séparément une seule, ou bien les deux composantes du risque perçu, et à recomposer ensuite ces composantes en un score de risque perçu global.

– Cunningham (1967) propose de mesurer le risque perçu grâce aux deux composantes du risque perçu. Ses travaux ont influencé de nombreux chercheurs.

Il pose deux questions directes afin de calculer le degré d’incertitude et de danger liés à l’achat d’un produit.

Pour Cunningham,

Score global de risque perçu = incertitude X conséquences négatives

Selon Sempels (2005), cette mesure du risque perçu global n’est pas satisfaisante, car la mesure est le produit de deux échelles ordinales.

Traduction de l’échelle de mesure de Cunningham (1967) par Mallet (2002)

– Echelle de certitude –

« Diriez-vous que vous êtes :

* Absolument certain * Certain ou relativement certain * Pas du tout certain

qu’une marque que vous n’avez jamais essayé fonctionnera aussi bien

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Risque perçu et Conséquences de l’intangibilité des services

2.4. La mesure du risque perçu

Il existe de très nombreuses échelles de mesure du risque perçu en Marketing, portant sur des contextes, des environnements, des populations fort différentes.

Le problème qui se pose alors est de déterminer quel instrument utiliser au mieux pour notre étude.

En effet, il ne s’agira pas ici de présenter toutes les échelles de mesure proposées, mais de présenter les échelles pouvant être utiles et pertinentes pour notre étude, pour ensuite choisir quelle échelle utiliser effectivement.

Dowling (1986) nous présente le concept de risque perçu et les différents types de mesure.

Il cite tout d’abord les mesures de niveau d’abstraction élevé, qui tentent de mesurer le trait de personnalité d’un individu par rapport au risque, ceci afin d’expliquer son comportement face à un choix qui lui paraît risqué.

Pour Mallet (2002), on utilisera les termes de « risk seeker » (preneur de risque) et « risk avoider » (éviteur de risque) pour décrire une personne, un comportement.

On pourra être en mesure de décrire si une personne prend en général des risques lors d’une situation d’achat, ou bien au contraire si elle reste sur ses gardes et adoptera un comportement plus méfiant.

Ensuite, Dowling (1986) présente les mesures d’un niveau intermédiaire d’abstraction : on cherche alors à classer différents produits ou services selon qu’ils sont plus ou moins risqués.

Sempels (2005) cite Lumpkin et Dunn (1990) qui proposent une échelle à une seule dimension pour mesurer

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Marketing et risque perçu: 2 composantes et 6 facettes

2. Un accroissement du risque perçu

2.1. Marketing et risque perçu

Bauer (1960) a été l’initiateur du concept de risque perçu en marketing, concept fortement répandu et utilisé depuis lors dans la recherche en Marketing, plus particulièrement en ce qui concerne les problématiques du comportement du consommateur.

Selon Bauer, « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où toute action du consommateur va engendrer des conséquences qu’il ne peut anticiper avec certitude, et dont au moins certaines seront probablement négatives ».

On note ici clairement le lien qui existe entre le risque et l’action du client. Cunningham (1967), cité par Sempels (2005), indique que ce concept de risque perçu présente deux aspects complémentaires : tout d’abord l’incertitude liée à un événement et ensuite les conséquences de cet événement.

Dans son article, Bauer (1967) étudie le risque perçu, mettant en avant le côté subjectif de cette notion de risque.

Il ne s’intéresse donc pas au risque objectif. Il est en effet difficile voire impossible pour une personne de penser à toutes les conséquences engendrées par ses actes, et selon Bauer les individus ne peuvent de toute façon envisager toutes les conséquences possibles de leurs actes.

Le concept de risque perçu permet d’étudier en profondeur les conséquences (pouvant être donc négatives) d’un achat ou de l’utilisation d’un service (Stone et Gronhaug, 1993).

Il convient de décrire ici les deux composantes du risque perçu, à savoir l’incertitude et les conséquences négatives (composante que l’on peut retrouver dans la littérature sous des termes comme « perte » ou « importance de la perte »), ainsi que les différentes facettes du risque (au nombre de six : le risque physique, le risque psychologique, le risque social, le risque financier, le risque fonctionnel et enfin le risque temporel).

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Conséquences de l’intangibilité des services pour le consommateur

Section 3: Les conséquences de l’intangibilité des services

1. Les conséquences pour le consommateur

1.1. L’intangibilité et la difficulté d’évaluation

Une première conséquence négative de l’intangibilité réside dans la difficulté qu’a le consommateur à évaluer le service/produit intangible (Zeithaml, 1981 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990) du fait de la difficulté à se représenter mentalement l’intangible.

Laroche et al (2005) citent dans leur article McDougall (1987), qui déclare que la difficulté d’évaluation se réfère à la difficulté du consommateur à se forger un jugement et à choisir entre plusieurs alternatives, ce qui entraîne pour lui un effort supplémentaire pour se décider. Pour Levitt (1981), un service, s’il est intangible, sera difficile à essayer à l’avance.

Sempels (2005) cite dans sa thèse Zeithaml (1981), qui propose un continuum d’évaluation selon plusieurs types d’attributs.

Il distingue les attributs d’examen (accessibles aux clients avant l’achat, que ceux-ci peuvent étudier, toucher et observer avant achat), les attributs d’expérience (ne pouvant eux être évalués que pendant ou après l’achat) et enfin les attributs de crédibilité (difficiles voire impossibles à évaluer après l’achat).

Sempels (2005), pour illustrer ces différents attributs, nous donnent quelques exemples : parmi les attributs d’examen on peut citer le prix, la couleur, la forme ; pour les attributs d’expérience, on peut penser à la facilité de

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L’intangibilité : un concept à une, deux ou trois dimensions ?

Section 2 : L’intangibilité : un concept à une, deux ou trois dimensions ?

Nous l’avons vu, les chercheurs en marketing des services ont distingué en général deux composantes du concept d’intangibilité.

Dubè-Rioux et al. (1990), Regan et Schmitt (1990) Breivik, Troye et Olsson (1998) ou bien encore Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) ont étudié les différentes dimensions du concept d’intangibilité.

Dubè-Rioux et al (1990) proposent deux dimensions du concept : la dimension « concrète » et la dimension « spécifique ».

Pour les auteurs, le service est concret si l’on peut percevoir grâce à ses sens ses caractéristiques et ses résultats. Ils donnent l’exemple d’un service de nettoyage, qui est selon eux un service tout à fait concret.

Sempels (2005) note fort justement que l’on peut se rendre compte de la propreté de l’endroit en regardant le travail effectué, en touchant les éléments qui ont été lavés et en sentant le parfum des produits d’entretien.

Par contre, un vol en avion sera considéré comme moins concret, de même qu’une assurance-vie.

Concernant la dimension spécifique du service, Dubé-Rioux et al. considèrent que plus un service est spécifique, plus il est difficile de décrire précisément celui-ci avec des mots, et d’expliquer clairement, à l’aide de phrases précises ce service.

Il est donc difficile de donner une définition exacte ou d’expliquer à quelqu’un ce qu’est ce service.

Sempels (2005) nous indique que Breivik et al. (1998) ont également

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L’intangibilité des services : les composantes physique et mentale

PREMIERE PARTIE : L’INTANGIBILITE DES SERVICES

Nous l’avons vu, si la notion de dématérialisation n’est pas un « concept Marketing » courant dans la littérature, nous pouvons toutefois rapprocher cette notion avec celle d’intangibilité, classique en Marketing de services.

Avec l’hétérogénéité (appelée également la variabilité), l’inséparabilité et la périssabilité, l’intangibilité est considérée comme une caractéristique essentielle des services (Lovelock, Wirtz et Lapert, 2004).

Pour Flipo (1985) et McDougall et Snetsinger (1990), l’intangibilité est la caractéristique commune à tous les services.

Shostack (1977), Flipo (1988), Rushton et Carson (1989) nous donnent quant à eux dans leurs recherches une définition précise de l’intangibilité.

Mais nous le verrons par la suite, ces auteurs proposent des définitions bien différentes et celles-ci restent soumises à discussion.

Selon certains auteurs, l’intangibilité est la caractéristique essentielle permettant de distinguer entre un service et un produit (Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; Zeithaml et Bitner, 2000 ; Bebko, 2000).

Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985) pensent même que l’hétérogénéité, l’inséparabilité et la périssabilité ne sont que des conséquences du concept d’intangibilité.

Avant toute étude en profondeur de ce concept d’intangibilité, il convient dans un premier temps de définir précisément le terme même d’intangibilité.

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La dématérialisation de la facture : la facture électronique

4. La dématérialisation de la facture : la facture électronique

La facture est un document essentiel dans les relations commerciales, et est soumise à différentes réglementations comptables, fiscales et commerciales.

Son importance est primordiale dans le cadre de la législation sur la taxe sur la valeur ajoutée, la TVA.

Si l’on se place d’un point de vue strictement fiscal, la facture remplit trois fonctions : tout d’abord, elle contient des informations relatives au régime applicable de la TVA, ensuite elle permet à l’administration fiscale d’exercer son contrôle, et enfin elle peut justifier le droit de déduction du client (guide de la dématérialisation de la facture, GENCOD Septembre 2003).

La facturation électronique est donc une facturation émise par voie électronique, et non sur support papier.

L’article 289 bis du code général des impôts déclare que la facture dématérialisée est constituée par un message structuré sous la forme d’un fichier dans un format de type traitement de texte, tableur ou image, dans une norme convenue entre les parties, permettant une lecture sur un ordinateur et pouvant être traité automatiquement et de manière univoque (recommandation 94/820/CE, 19 octobre 1994, sur les EDI, échanges de données informatisées).

Pour l’article 289 5, 1er alinéa du code général des impôts, une facture électronique sécurisée est une facture ou un flux de factures créés, transmis et archivés sous forme électronique dans un format qui permet de garantir l’intégrité et la

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Les contrats électroniques et la signature électronique

3. Les contrats électroniques et la signature électronique

Parmi les outils de la dématérialisation de la relation client, on peut citer les contrats électroniques, la signature électronique et la facture dématérialisée.

3.1. Les contrats électroniques

Il n’y a pas de définition explicite des contrats électroniques dans la Loi du 21 juin 2004, appelée « loi pour la confiance numérique ».

Par contre, cette loi donne une définition du commerce électronique, ce qui nous permet d’appréhender ce concept de contrat électronique.

Le commerce électronique est défini comme « l’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens et de services ».

Internet est un outil permettant le développement du commerce électronique, et permet d’effectuer des opérations commerciales en n’utilisant pas un support « classique », le support papier. En cela, internet peut être considéré comme un véritable support d’opérations commerciales.

Les contrats électroniques sont des contrats à distance, conclus sans qu’il y a ait un contact direct entre les contractants, entre le vendeur et l’acheteur. Le contrat électronique est caractérisé par un consentement mutuel sur une chose, un prix.

Le client peut conclure un contrat en se connectant à un site web proposant des produits ou services, et peut même conclure un contrat en échangeant un courrier électronique avec le vendeur, la rencontre des volontés s’étant faite par

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