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Les déterminants de la qualité perçue en e-learning

Section 3 :

Modèle conceptuel et hypothèses de recherche

Les principales analyses effectuées nous permettent d’énoncer deux séries d’hypothèses. La première série est liée aux déterminants de la qualité perçue en e-learning.

Ces déterminants sont issus d’une part, de l’évaluation du service global, et d’autre part, de l’évaluation du service spécifique.

La deuxième série d’hypothèses est liée à la vérification du lien entre la qualité perçue et d’autres variables.

La relation entre la qualité perçue et la satisfaction, et l’attitude d’une part, et d’autre part le rôle joué par les variables considérées comme modératrices et de contrôle.

1. Les déterminants de la qualité perçue en e-learning

Une évaluation globale de la qualité en e-learning implique l’utilisation de dimensions assez abstraites et générales qui permettent d’appréhender la complexité du dispositif dans son ensemble.

Sur le plan méthodologique, la démarche de construction d’échelle de mesure suppose un travail de longue durée et le respect scrupuleux de règles rigoureuses.

Les étapes de Churchill (1979), aménagés par les travaux de Rossiter (2002) sont en la matière les plus utilisées dans la littérature.

Compte tenu de la difficulté de cette approche, des moyens considérables qu’elle engage, et du temps nécessaire à sa réalisation, le risque est élevé. Une solution consiste à adopter une échelle qui a déjà été utilisée avec succès.

Nos analyses, nous permettent de faire l’hypothèse que l’évaluation de la qualité perçue se fonde dans notre cas sur deux catégories de déterminants.

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Participation du client, Qualité de service et la satisfaction

4. Impact du comportement de participation sur la qualité de service et la satisfaction : le rôle de l’expérience

La relation entre la qualité perçue, la satisfaction et le comportement de participation a reçu moins d’attention dans la littérature que chaque concept pris séparément (Kellogg & al., 1997)).

La rareté des études sur ce lien, ne permet pas d’effectuer une analyse approfondie sur les types de relation (direct, indirect, modératrice), le sens des relations et la force des relations.

Notre présentation va reprendre les études existantes et faire ressortir pour chacune, l’objectif et l’apport à l’analyse de la relation entre la qualité perçue, la satisfaction et le comportement de participation.

4.1. Impact du comportement de participation sur la satisfaction

Le travail de Kelley, Skinner et Donnelly (1992) est le premier à montrer que la satisfaction des clients est directement reliée à ce que les clients apportent et à la manière dont ils contribuent eux même à la qualité de service. Un lien direct est ainsi établie entre le comportement de participation et la qualité de service.

Le lien indirecte entre le comportement de participation et la satisfaction est opéré à travers la qualité de service. L’étude de Cermak (1994) a mis en exergue l’impact du comportement de participation sur la satisfaction.

Kellogg & al. (1997), à travers deux études, l’une empirique et l’autre conceptuelle ont montré comment la participation du client est reliée à la satisfaction.

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La participation du consommateur en fonction de l’offre

3. Différents niveaux et moments de la participation

Une typologie en fonction du niveau de participation a été proposée par Zeithaml & Bitner (2003) et reprise par Carton (2007). Elle classe le niveau de participation en fonction de l’offre.

3.1. Les différents niveaux

3.1.1. Les offres à faibles niveau de participation

Ce sont des offres qui nécessitent uniquement la présence physique du client.

3.1.2. Les offres à niveau modéré de participation

Le client apporte des informations pour la réalisation du service. Cela permet d’adapter l’offre standard et de réaliser le sur-mesure.

3.1.3. Les offres à niveau de participation élevé.

Ces offres ne peuvent exister sans les inputs du client. Généralement la réalisation de l’offre est guidée par le client.

Cette typologie ne découle pas de la définition de la participation, mais des types d’offres qui peuvent être rencontrées et qui impliquent plus ou moins le client.

3.2. Les différents moments

La participation est synonyme de coproduction dans le domaine des services. Dans le domaine des biens, toutes les formes de participation ne sont pas synonymes de coproduction car le consommateur n’intervient pas directement dans la fabrication des biens en usine.

Une distinction peut ce faire en fonction des moments de participations définit comme le moment où intervient la participation du consommateur dans la réalisation de l’offre (Salerno; 2001a et b, Carton, 2007).

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Comportement de participation du client dans les services

Section 2:

Comportement de participation et coproduction du service : Quelles implications ?

Dans leurs travaux sur la participation du client, les auteurs s’accordent sur l’importance de la prise en compte de ce comportement.

Pour les entreprises, la participation des clients peut s’inscrire dans une stratégie de coûts, apporter une plus grande productivité (Lovelock & Young, 1979) et offrir un avantage concurrentiel majeur (Bendapudi & Leone, 2003).

Cette idée est reprise par Prahalad & Ramanswamy (2000) pou qui les compétences des clients peuvent être utilisées dans une optique de stratégie compétitive.

La participation du client a un impact sur la qualité perçue et la satisfaction des clients (Cermak & al., 1994; Ennew & Bink, 1999). Elle permet également d’assurer la personnalisation, d’améliorer l’expérience de consommation et la réalisation de soi (Firat & al. 1995; Ladwein, 1995).

C’est également un moyen de démocratiser l’usage des outils TIC. Malgré son importance pour l’entreprise et le client, la conceptualisation de cette notion n’est pas encore élaborée.

Elle tire ses fondements dans la notion de « servuction » ou fabrication de service, et peut être considérée comme une pratique expérientielle.

La plupart des études sur le sujet soulignent l’importance de recherches additionnelles et approfondies sur l’impact de la participation sur les réponses des clients telles que la qualité de service et la satisfaction (Kelly & al., 1992, Bendapudi & Leone 2003).

Les analyses théoriques suggèrent

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L’implication, la motivation et la satisfaction

4. L’implication et la satisfaction

L’implication, la motivation et la satisfaction dérivent des recherches en psychologie, sociologie et psychosociologie.

L’implication a été longtemps abordée par référence à des concepts qui semblaient proches, particulièrement la motivation et la satisfaction. Couramment utilisé ensemble, la motivation et la satisfaction se distinguent de l’implication.

Nous allons étudier les relations entre ces notions et montrer comment, dans une perspective de co-construction, il est important de souligner ces aspects d’attitude et les adapter à travers la notion de comportement de participation moins bien développée certes, mais mieux appropriée dans le cadre de notre recherche.

4.1. L’implication

La notion d’implication a fait l’objet de nombreuses recherches dans plusieurs disciplines. En sciences de gestion, cette notion est analysée dans la littérature en marketing par rapport au produit, à la marque ou à l’organisation.

Des développements parallèles en gestion de ressources humaines ont permis de mettre en exergue la relation avec la motivation et la satisfaction au travail dans l’optique de l’implication organisationnelle.

4.1.1. Implication dans le champ marketing

Une synthèse de la littérature effectuée par Ben Miled – Chérif (2001) permet de définir l’implication marketing à la fois comme un trait, un état ou un processus.

En tant que trait, l’implication définit une caractéristique individuelle durable, tandis qu’en tant qu’état, elle

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Liens entre l’attitude, la valeur perçue et la satisfaction

3. Liens entre l’attitude, la valeur perçue et la satisfaction

3.1. L’attitude

L’attitude peut se définir comme la somme des sentiments individuels négatifs et positifs sur un ensemble de variables (Keinonen, 1998 : résumé de la définition de Bailey et Pearson; 1983).

La définition de l’attitude peut être faite à travers ses composantes : cognitive, affective et conative. Ses composantes correspondent aux différentes phases de l’achat.

• La composante cognitive est en rapport avec les croyances, les connaissances antérieures et les associations liées au produit.
• La composante affective inclut tous les sentiments positifs et négatifs dont on fait l’expérience avec le produit.
• La composante conative est liée aux résultats comportementaux de la relation avec le produit.

A certains égards, l’attitude et la satisfaction sont similaires, dans la mesure où la satisfaction est une évaluation cognitive, affective ou simultanément cognitive et affective.

Pour Melone (1990) par exemple, la satisfaction est équivalente à l’attitude. La satisfaction devrait, compte tenu de sa nature complexe, être remplacée par l’attitude.

La différence entre les deux concepts est la phase d’achat et la dimension temporelle.

Au niveau de la phase d’achat, la satisfaction nécessite une expérience de consommation, alors que l’attitude ne nécessite pas forcément d’expérience de consommation (On peut avoir une attitude par rapport à un produit sans en avoir eu une expérience, alors que pour être satisfait, il faut avoir eu une expérience pour pouvoir évaluer la satisfaction que l’on en a eu).

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La qualité perçue et sa relation avec la satisfaction

2. La qualité perçue et sa relation avec la satisfaction

La qualité perçue par le client est différente de la qualité objective pouvant être contrôlée par les experts.

La qualité perçue est un jugement évaluatif global vis-à-vis d’un produit ou d’un service portant sur la supériorité relative de ce produit/service (Rust et Oliver, 1994; Zeithaml, 1988; Taylor et Bakker, 1994; Bitner et Hubert, 1994).

C’est une confrontation de la perception qu’a le consommateur de la qualité rendue à ses attentes préalables vis-à-vis de cette prestation. Si la qualité rendue dépasse les attentes, la qualité perçue est élevée, si la qualité rendue est inférieure aux attentes, la qualité perçue est basse.

Cette définition de la qualité perçue rejoint celle de la satisfaction, et explique pourquoi ces deux notions sont très souvent confondues (Ngobo, 1997).

La qualité perçue peut se définir soit sur la base d’un jugement, soit sur la base du processus qui conduit à sa formation. Zeithaml (1981) définit la qualité perçue comme le jugement du consommateur concernant le degré d’excellence ou de supériorité attribué à une entité.

Pour Grônroos (1984), «la qualité perçue de service est le résultat d’une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d’un service» p. 37. S

elon Parasuraman et al. (1988), la qualité de service perçue résulterait d’un processus comparatif entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise et ses perceptions de la performance sur ce service.

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Les antécédents et les conséquences de la satisfaction

1.2. Les antécédents et les conséquences de la satisfaction

Plusieurs antécédents et conséquences de la satisfaction ont été identifiés dans la littérature.

1.2.1. Les antécédents de la satisfaction

Outre les déterminants affectifs et cognitifs de la satisfaction, d’autres déterminants ont été identifiés et proposés dans les recherches.

Pour Oliver (1993), par exemple, le concept de satisfaction globale inclut la satisfaction sur un attribut et la dissatisfaction sur un attribut.

Ces déterminants peuvent être directs et indirects via les affects positifs et négatifs.

Différentes catégories d’antécédents ont été répertoriées dans la littérature. Une distinction se fait entre les antécédents qui relèvent d’un des domaines suivants : situationnel, décisionnel, cognitif et affectif.

Notre définition de la satisfaction comme cognition et comme émotion nous a permis de mettre en évidence les antécédents de types cognitifs et affectifs.

Les antécédents situationnels, décisionnels et socioculturels ont une importance relativement faible dans la détermination de la satisfaction.

Les antécédents affectifs posent le problème du moment d’évaluation.

La satisfaction comme cognition se base sur trois théories : la disconfirmation des attentes, la théorie de l’attribution et la théorie l’équité. La disconfirmation des attentes est un antécédent direct de la satisfaction.

Cette disconfirmation est née de la comparaison entre les attentes et la performance perçue du produit/service. Les

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La satisfaction : définition selon la nature de la réponse

1. La satisfaction

Le concept de satisfaction a été pour la première fois mis en évidence par Cardozo dans ses travaux en 1965. Dès lors, de nombreuses études ont entrepris de le définir et de le mesurer dans le cadre de la consommation de produits et services (Mano et Oliver 1993, Tse et Wilton 1988, Oliver et Desarbo, 1988).

Pourtant, des écarts, incohérences ou contradictions subsistent encore dans les définitions de la satisfaction proposées dans la littérature.

Les définitions portant sur le processus d’évaluation (Fornell, 1992; Hunt, 1977; Oliver, 1981) se distinguent de celles qui portent sur le résultat du processus d’évaluation (Halstead et al., 1994; Howard et Sheth, 1969; Oliver, 1997, 1981).

Un autre écart apparaît sur la désignation de l’utilisateur final qui peut être un consommateur ou un client ou pas du tout nommé.

L’article de Gise et Cote (2000) illustre bien cette disparité et souligne en outre l’absence de pertinence et de cohérence entre la définition proposée dans les recherches et l’expérimentation réalisée.

Face à la multitude de définition et la variation des termes utilisés, nous avons abordé le concept de satisfaction selon deux perspectives.

La première a trait à la nature de la réponse de satisfaction, et la seconde porte sur une distinction qui s’établit dans une perspective temporelle.

1.1. Définition de la satisfaction selon la nature de la réponse (émotion, cognition et processus dual) et selon la perspective temporelle

Le manque de clarification de la définition pourrait remettre en question les résultats des analyses et compromettre la fiabilité des comparaisons entre les résultats des différents travaux.

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e-learning : Satisfaction, qualité perçue, attitude et expérience

Chapitre 3 :

Un modèle combine de coproduction de la qualité perçue et de la satisfaction

Figure 18 : Structure du chapitre 3

Introduction du chapitre 3

« Chacun connaît ce qu’est la satisfaction jusqu’à ce qu’il soit demandé d’en donner une définition. Alors, il semble que personne ne connaît » (Oliver, 199717).

L’engouement suscité par les projets e-learning a été mitigé par de nombreux échecs essuyés au fil des années par leur porteur.

A ce jour, aucune étude conclusive ne permet de connaître les raisons qui expliquent le succès ou l’échec des programmes de formation e-learning.

Tous s’accordent pourtant sur le fait que l’apprenant et la qualité sont au cœur de la réussite de tout projet e-learning.

Dès lors, la question qui se pose est celle de savoir comment déterminer la qualité de la formation e-learning du point de vue de l’apprenant. Nous avons pour cela effectué une distinction entre la qualité objective et la qualité subjective.

Le chapitre précédent a permis de mettre en exergue les différentes approches de l’évaluation de la qualité qui peuvent être appliquées en e-learning.

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L’analyse des écarts de non qualité de service et de e-service

3. L’analyse des écarts de non qualité : une évaluation pragmatique

L’évaluation de la qualité peut se faire à travers l’analyse des écarts de non qualité. Cette démarche diffère de l’approche focalisée sur la qualité perçue par le client (Jougleux, 2005). Elle apporte une réponse à la question du management de la qualité.

Le modèle des écarts de qualité est un levier d’action pour fournir la qualité au client. La non qualité s’explique d’après ce modèle par le cumul de distorsions successives à différents niveaux de l’organisation.

Développer une démarche qualité revient à identifier l’origine des écarts et les moyens de les supprimer. Jougleux (2005, 2006) établit une distinction entre le modèle de qualité « du service » représenté par le modèle d’écart de non qualité, et le modèle de qualité « de service ».

La qualité « de service » se limite à la qualité de l’accueil sans préoccupation liée au contenu et aux modalités de production.

La qualité « du service » quant à elle considère le service dans le sens d’un bien dont la production nécessite la réalisation d’un processus. Les écarts peuvent donc être détectés lors des phases de conception, de production ou réalisation du service.

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Evaluation de la qualité par la perception du client

2. Evaluation de la qualité par la perception du client

L’évaluation qualité perçue dans les services peut se décliner selon deux approches. Elle peut être réalisée selon un modèle de mesure dont le but est de définir les principaux indicateurs ou déterminants de la qualité perçue à travers la construction d’une échelle de mesure.

Elle peut également être réalisée en fonction des variables de l’évaluation.

Ces approches se fondent sur les travaux d’origine américaine (Parasuraman & al., 1985, 1988) et les développements de l’école nordique du marketing de services (Grönroos 1984; Gummesson, 1993; Rust et Oliver, 1994).

Dans l’approche américaine, les modèles permettent d’effectuer une évaluation de la qualité perçue par des dimensions.

Les modèles développés par l’école nordique permettent d’évaluer la qualité perçue en faisant une distinction entre le processus et le résultat de la prestation. Ces deux principales approches proposent des modèles généraux d’évaluation de services.

A partir de ces travaux, d’autres modèles plus spécifiques à certains champs de services ont été réalisés.

2.1. Approches d’évaluation de la qualité perçue

2.1.1. Modèle d’origine américaine : approche synthétique par les « domaines » de la qualité

Les travaux d’origine américaine sur l’évaluation de la qualité de services mettent l’accent sur l’identification des attentes des clients en fonction des champs ou domaines de la qualité.

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Démarche d’assurance qualité dans les services

Section 4 :

Evaluation de la qualité des services et des e-services

La complexité du service et de son système de production, la multitude de services et leur caractère marchand ou non marchand expliquent les différentes approches dans l’évaluation de la qualité dans la littérature et la pratique des entreprises.

Dans cette section, les différentes possibilités d’évaluation de la qualité dans les services sont présentées.

L’analyse s’effectue tout d’abord sur les démarches d’assurance qualité à travers les référentiels et la certification, ensuite, elle se poursuit sur les modèles d’évaluation fondés sur la perception du client et enfin sur les modèles d’analyse des écarts de non qualité.

1. Démarche d’assurance qualité dans les services

1.1. Le e-learning un service complexe

Le système de servuction ou production des services

En e-learning Le service peut être considéré en tant que domaine de l’économie dans lequel s’insère la formation, mais également en tant qu’ensemble d’activités qui accompagnent l’offre.

Dans la première optique, le service se situe à un niveau global et les différents domaines constituant le dispositif ne sont alors que des domaines fonctionnels et opérationnels à travers lesquels l’offre est réalisée.

Le e-learning est un service car il délivre un produit immatériel dont les caractéristiques spécifiques d’intangibilité (service immatériel), d’hétérogénéité (non renouvèlement à l’identique) d’inséparabilité

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Evaluation de l’adoption des outils technologiques du e-learning

2. Evaluation de la facilité d’adoption des outils technologiques du e-learning

Dans la littérature en système d’information et management, des questionnaires permettent de mesurer la satisfaction de l’utilisateur.

Une synthèse réalisée par Keinonen (1998) a permis de recenser des outils de mesures subjectives de l’utilisation dont les deux principaux sont : le modèle TAM et le Modèle SUMI. Ces modèles proposent des dimensions de mesure de l’attitude d’acceptation de la technologie par l’utilisateur.

Cette approche rejoint les analyses menées en marketing sur les TIC et les relations de services (Bancel-Charensol & al., 1999; Bouillon et Omrane, 2005).

La performance du processus de qualité est liée à l’attitude et aux compétences de l’utilisateur dans l’usage des TIC. Sa volonté d’accepter et de s’approprier les nouvelles technologies aura une influence sur cet usage (Bouillon et Omrane, 2005).

2.1. Perception de la facilité d’utilisation de l’outil technologique du e-learning

Le modèle TAM (Technology Acceptance Model) permet de mesurer l’attitude d’acceptation de la technologie par l’utilisateur.

Le modèle TAM étudie l’adoption en termes de facilité d’utilisation perçue et d’utilité perçue sur la base des intentions de comportement et des croyances relatives au système (Van Akkeren & Harker, 2002). Son objectif est de fournir une explication des déterminants de l’acceptation.

Selon le TAM, la Perception de l’Utilité (PU) et la Perception de la Facilité d’Utilisation (PFU) sont

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Normes et standards du domaine technologique du e-learning

Section 3:

Normalisation et standardisation dans le domaine technologique du e-learning : Quelle acceptation ?

Le e-learning se définit à partir des domaines d’activités divers et mobilise différents champs de d’études (Préau 2002).

Les outils ou standards qualité du e-learning peuvent appartenir à chacun des domaines d’activités qui le composent et les niveaux d’analyse de ces normes et standards ne sont pas les mêmes.

Il peut donc s’agir de labels, normes, standards ou d’une démarche de qualité totale. Il convient de faire une distinction entre une norme et un standard (Chung & Cormenier, 2002).

En effet, la norme se définit comme « un document établi par consensus, qui fournit, pour les usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des activités ou leurs résultats, garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné. » (Guide ISO/CEI).

Un standard désigne quant à lui « un ensemble de recommandations qui résultent des travaux des acteurs d’un secteur, des groupes d’intérêts, ou d’organismes indépendants des organismes de normalisation nationaux et internationaux » (Chung & Cormenier, 2002).

La différence entre les deux notions se situe au niveau des acteurs et des procédures de consensus (Chartron, 2000).

Les acteurs de la norme sont reconnus sur le plan international (Norme ISO), européen (Norme UE) et national (Normes AFNOR en France) et les processus de validation sont très lourds, compte tenu de la démarche et des procédures adoptées.

Le

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