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Perception des consommateurs : Étude, résultats et synthèse

LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

1. Étude exploratoire

1.1. Mise en place de la problématique

Ce mémoire a pour objet de déterminer si des relations existent entre les consommateurs et les marques auxquelles ces derniers sont exposés. L’étude menée lors de la première partie a permis de conclure à l’existence de relations et à l’immense intérêt d’en développer avec les consommateurs.

Nous nous interrogeons maintenant sur comment les consommateurs (le commun des mortels : vous et moi) perçoivent les marques et comment définir les relations possibles entre les marques et les consommateurs. Cette démarche pourra par la suite définir quels outils peuvent travailler à l’élaboration puis à l’alimentation de ces relations.

Cette étude s’appuie pour cela sur les résultats obtenus par les recherches effectuées par Susan Fournier. Les résultats obtenus ici seront alors comparés à ceux obtenus par ce chercheur.

Cette étude exploratoire se décomposera en 4 parties :

•  détermination des objectifs et des questions d’étude
• recueil de l’information
• retranscription de ces informations en mesures exploitables (analyse de contenu)
• exploitation des résultats

1.2. Objectifs et questions d’étude

Nos objectifs sont exploratoires dans la mesure où nous cherchons à décrire de nouvelles composantes du comportement de l’individu dans sa relation par rapport à la marque.

Les objectifs exploratoires sont :

– explorer les composantes

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Les adolescents face aux marques

2. Les adolescents face aux marques

Les adolescents excellent dans l’art de créer des modes, d’inventer leur propre univers. Au nombre des marques qui sont sans doute celles qui ont le mieux compris le potentiel de marché colossal que les 30 millions d’adolescents européens représentent : les marques de sportswear qui consacrent près du tiers de leur budget aux vêtements et accessoires de mode.

Les résultats de l’édition 2000 du Baromètre socio-culturo-économique intitulé “ la Ten Génération ”, montrent bien à quel point ces marques ont su accompagner cet engouement pour la mode vestimentaire.

Parmi les dix marques préférées des adolescents, trois d’entre elles étaient des marques de vêtements en 1995 ; aujourd’hui, elles accaparent quasiment toutes les meilleures places du tableau.

Cet engouement pour la mode peut s’expliquer à la fois par le soutien qu’elle apporte aux adolescents dans leur quête identitaire, mais également parce qu’elle leur permet d’exprimer parfaitement les valeurs qui leur sont propres.

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Les femmes et les marques de vêtements

Partie 4 – Les femmes et les marques de vêtements

1. Les femmes face aux marques

A la question “ Quelles sont les marques de prêt-à-porter féminin préférées des françaises ? ”, 49% d’entre elles répondent “ Aucune ”. Chiffre pour le moins surprenant !

Extrait de l’étude réalisée par le cabinet TMO sur l’univers du prêt-à-porter féminin, ce pourcentage paraît en contradiction avec l’évolution de cet univers où l’achat d’équipement a cédé la place à l’achat plaisir, où les marques-enseigne ont réduit à la portion congrue les boutique multi-marques et où de grands groupes étrangers, les Zara, Gap, H & M, présentent une offre plus dynamique et attractive.

“ Une femme sur deux juge la mode comme étant futile ”, constate Martine Cricquet, Directrice du développement de TMO.

Et d’avancer comme explication que “ la mode étant synonyme de plaisir et d’ouverture aux autres, les femmes qui ne manifestent aucun intérêt aux marques sont celles qui ne disposent pas d’un pouvoir d’achat suffisant ”.

Inégales devant la mode, pour des raisons économiques, les femmes le sont également selon leur lieu d’habitation. De fait, la mesure du capital d’empathie d’une marque – le pourcentage de personnes qui aiment beaucoup ou assez cette marque – fait apparaître des divergences selon la base de l’échantillon.

Ainsi, Lacoste, au deuxième rang sur le plan national avec un capital d’empathie de 61%, n’occupe plus que la septième place chez les urbaines. A

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Les recherches de Susan Fournier

2. Les recherches de Susan Fournier

Alors que la métaphore de la relation entre la marque et le consommateur est un élément important du marketing actuellement, assez peu de travaux ont été menés dans ce domaine et particulièrement au niveau de la marque.

Susan Fournier travaille à démontrer la validité de cette proposition de relation même si la légitimé de la marque comme partenaire d’une relation avec le consommateur reste encore à être établie. Ses travaux donnent une trame de travail pour caractériser et mieux comprendre les différents types de relation.

Dans le cadre de ses recherches, Susan Fournier a mis en avant que :

•  la marque peut et doit être considérée comme le partenaire de la relation.
•  la relation est valable au niveau d’expériences vécues, empirique
•  La relation entre la marque et le consommateur peut exister sous plusieurs formes et utilise un vocabulaire conceptuel riche, à la fois théorique et managériale

Elle a posé 4 conditions majeures pour qu’une relation soit valide :

•  La relation implique des échanges réciproques entre les partenaires actifs
•  la relation doit être importante pour mieux connaître les personnes qui l’engagent
•  La relation s’étend sur plusieurs dimensions et prend plusieurs formes, elle offre une large gamme d’avantages à ses participants
•  La relation évolue, se modifie et réagit en fonction des fluctuations de l’environnement contextuel

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Les relations exprimées par les marques aujourd’hui

Partie 3 – Quelle place pour la relation 

1. Les relations exprimées par les marques aujourd’hui

Pour qu’un client soit capté par une marque, il est de plus en plus nécessaire de nouer une relation avec lui. Il ne s’agit pas seulement de lui permettre d’être en contact avec une marque grâce à une relation technique. Il faut chercher à instaurer un type de relation comme si c’était avec une connaissance suivie ou un ami.

Les marques de services furent les premières à tisser un mode relationnel maintenant suivies par les marques industrielles.

Bien des marques ne sont pas toujours conscientes de leurs forces relationnelles et ne déclinent pas la même relation pour concevoir les produits, définir leur communication ou choisir leur opération de sponsoring ou de mécénat.

1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation

La crise qui a frappé les pays occidentaux au début des années 1990 eut de très fortes implication sur les prix. La crainte de l’avenir pour les uns ou la réalité du chômage pour les autres, ont poussé les individus à chercher les produits les moins chers. Ce contexte déflationniste a propagé une crise de la marque.

Pourquoi payer une marque plus cher si elle n’offre pas d’atout supérieur ? Il est difficile de vendre une marque dont la qualité objectivement supérieure n’est pas perçue par des clients plus attentifs qu’auparavant.

L’effort pour certaines marques de baisser leurs prix a pu être salvateur au plan de la gestion mais a également propagé un doute dans l’esprit du client.

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Outil de marketing relationnel : les programmes de fidélisation

4. Un exemple d’outil de marketing relationnel : les programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation sont monnaie courante. Ils constituent d’ailleurs l’une des stratégies de marketing les plus répandues pour fidéliser les clients, il s’agit d’un très bon outil du marketing relationnel mais à condition de l’utiliser de façon intelligente. Ils peuvent être un support matériel de la relation entre la marque et le consommateur.

Certaines banques réservent à leurs meilleurs clients des cartes de crédit ouvrant droits à tels ou tels privilèges.

Chez les grossistes, les acheteurs ont toujours bénéficié d’un traitement de faveur, on peut citer les plans de prime des compagnies aériennes … Des exemples classiques, qui comme beaucoup d’autres, ont été salué comme autant de coup de génie pour s’assurer et entretenir une clientèle; avant que, le temps aidant, le doute ne vienne fissurer ce bel édifice.

Les programmes conçus pour lier des clients à une firme ou à ses produits se heurtent à un sérieux dilemme. S’ils soulèvent généralement l’intérêt de leurs destinataires, ils sont difficiles à maintenir en raison de l’état actuel des connaissances sur le comportement des consommateurs, ce qui revient à dire que la plupart de ces systèmes n’ont aucun effet fondamental sur la structure du marché, si ce n’est à vraiment long terme.

Au mieux, ils apportent un soutien à qui défend sa place et participent à l’arsenal du marketing, mais à quel prix ?

La plupart des

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3. Qu’est-ce qu’un client fidèle ?

Bon nombre de stratégies paraissent avoir été conçues pour remplacer les clients perdus par des nouveaux afin de maintenir constant le niveau des ventes. Les stratégies de fidélisation semblent entrer dans cette catégorie.

Mais la théorie se vérifie-t-elle ?

Pour établir des normes du comportement consumériste pour différents marchés, A.S.C. Ehrenberg a rassemblé sur 2 décennies en provenance du Royaume-Uni, d’Europe occidentale, du Japon et des États-Unis.

Différentes habitudes d’achats y étaient recensées : le café, le petit déjeuner aux céréales, les journaux, le fioul, le dentifrice, la lessive, , d’essence, de programmes de télévision.

L’attention portait exclusivement sur les comportements des gens et en aucun cas sur leurs besoins, leurs motivations, leur personnalité ou leur attitude vis à vis de telle ou telle marque.

Par la suite, W. Gordon a apporté un complément qualitatif à l’émergence de ces nouvelles normes. Il a relevé 5 variables par période donnée :

•  le pourcentage de consommateurs achetant une marque
•  le nombre d’achat par client
•  le pourcentage de ceux qui ont persévéré (les clients “ répétitifs ”)
•  celui des clients “ exclusifs ”
•  et ceux qui ont fréquenté d’autres marques (les clients doubles)

A partir de ces éléments, une compagnie est en mesure de déterminer la performance d’un label commercial par rapport au modèle d’achat de sa catégorie. L’analyse statistique permet

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La fidélité des clients et la fidélisation : principes et déf.

La fidélité et les évolutions de ce concept

La fidélité des clients à une marque en constitue souvent le capital essentiel, comme nous l’avons déjà proposé dans la présentation du capital-marque : si les clients se préoccupent du prix du produit, de sa commodité d’emploi ou de tout autre caractéristique au lieu de s’intéresser à la marque, alors le capital marque est faible.

Si, au contraire, les consommateurs continuent à préférer une marque face à des concurrents moins chers ou aux performances supérieures, c’est parce que la marque, son nom, ses symboles ou encore son slogan ont une réelle valeur.

La fidélité à la marque est depuis longtemps un thème central de la réflexion marketing. C’est la mesure de l’attachement d’un consommateur à une marque. La fidélité reflète la propension à changer pour une autre marque, en particulier lorsqu’une marque concurrente baisse son prix ou ses caractéristiques.

On peut distinguer plusieurs niveaux de fidélité de la part du consommateur à une marque.

•  Au degré 0 de la fidélité, on retrouve le client indifférent à la marque, sensible à la marque et qui

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Les différentes approches de la marque

5. Différentes approches de la marque

La marque est un actif de l’entreprise qui a été maintes fois étudié et discuté. Les 2 perceptions de la marque qui sont ici présentées apportent une vision plus élargie de l’importance du rôle de la marque dans la prise de décision et le comportement du consommateur.

Ils approfondissent et enrichissent le concept de la marque et donnent de large perspectives à la reconnaissance de relations réelles entre la marque et le consommateur.

5.1. Le Capital – Marque

La marque est un capital qui s’entretient, se développe, s’exploite et se protège, car, même forte, elle peut être rapidement fragilisée.

On appelle Capital – Marque tous les éléments d’actifs et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins value aux produits et aux services.

Les actifs et le passif qui sous-tendent le capital-marque doivent être liés au nom ou aux symboles de la marque (logo, packaging …). Si on change de nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s’en trouvera perturbé, voire perdu bien que certains éléments puissent être transférés au nouveau nom ou nouveaux symboles visuels de la marque

Les éléments d’actif et de passif du capital-marque sont variés et différent selon les cas de figure. On peut cependant les regrouper en 5 catégories principales :

•  la fidélité de la clientèle à la marque
•  la notoriété de la

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Comment créer une marque ?

4. Comment bâtir une marque

Il est clair que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il autorise aussi aux industriels un large éventail d’approches pour établir leur droit de marque.

Les entreprises se servent d’une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les consommateurs. Un modèle comprend à la fois ce qu’est la marque mais aussi comment elle est développée et entretenue.

Les sept modèles présentés ci-après illustrent bien l’étendue du changement depuis le modèle dominant unique, à savoir la marque annonceur. Bien sûr, cette liste n’est pas exhaustive et les modèles se chevauchent quelque peu, mais ils donnent une idée du vaste éventail d’approches envisageables.

En réalité, on ne peut pas associer telle ou telle société, ou tel ou tel secteur avec un modèle particulier. Certaines grandes marques de demain auront su construire une image plutôt inattendue dans leur secteur.

Au moment de décider s’il existe une opportunité pour une marque, le challenge consiste à comprendre le niveau potentiel de la demande que l’on peut créer à travers ces différents modèles, et les approches propres à capter cette demande.

Cette démarche aide à se faire une idée des excédents que peut générer un marché et des gagnants susceptibles de s’en emparer.

Comme toujours, pour évaluer une stratégie de marque potentielle, il faut considérer tous les aspects de la demande de consommation mais avec une dimension supplémentaire. Il faut s’assurer que le

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A prendre en compte pour la création d’une marque

3. A prendre en compte pour créer une marque

La marque est un actif de l’entreprise qui, à l’origine avait une âme, traduisait la maîtrise du travail bien fait, la signature d’une maison renommée.

Aujourd’hui, les marques se créent pour n’importe quel produit, n’importe quel marché. Cela peut coûter 20 000 fr. ou 10 fois plus. Tout dépend l’agence qui la crée et quel logiciel sera utilisé pour dénicher le nom auquel personne n’a encore pensé.

Mais créer une marque, si on veut qu’elle trouve sa place et sa cible sur le marché, est une démarche un peu plus complexe.

Historiquement, les marques de fabricant ont dominé le marché, soutenues par une publicité nationale. Pendant les cinquante dernières années, ces marques ont tiré avantage du manque d’assurance des consommateurs et de la puissance relative des canaux de distribution, dans la mesure où ces derniers tendaient à rester fragmentés.

Elles ont aussi bénéficié d’économies d’échelle grâce aux technologies de production de masse et à la suprématie d’un support publicitaire majeur – la télévision – qui permettait de développer la valeur pour le consommateur et de renforcer sa fidélité.

C’était pour les entreprises le moyen de pratiquer des prix élevés, de tirer un maximum de profit des consommateurs, et de s’assurer une position avantageuse dans les négociations avec les détaillants.

Cette façon de voir se justifiait dans un monde infiniment plus simple que celui d’aujourd’hui. Les commerciaux

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