Etudier le Commerce et le Marketing peut vous aider à développer des compétences dans les domaines de la gestion, des finances, du marketing, de la communication, de la vente, de la stratégie d’entreprise, de la psychologie sociale, des statistiques, de la négociation, des relations publiques, du développement international, etc.
Pour étudier le Commerce et le Marketing, vous avez plusieurs options :
Les écoles de commerce proposent des programmes de bachelors et de masters en Commerce et Marketing, avec des spécialisations dans des domaines tels que la gestion, le marketing, les finances, les relations internationales, etc.
Les universités proposent également des programmes de bachelors et de masters en Commerce et Marketing, avec des spécialisations dans des domaines tels que la gestion, le marketing, les finances, les relations internationales, etc.
Il existe aussi des programmes de Commerce et Marketing en ligne qui vous permettent de suivre des cours à distance et de travailler en même temps.
Il est important de vous renseigner sur les programmes et les établissements qui vous intéressent pour vous assurer qu’ils correspondent à vos objectifs professionnels et que les cours proposés correspondent à vos centres d’intérêts.
Il est également important de noter que pour réussir dans le domaine du Commerce et Marketing, il est important d’être doté d’un esprit d’analyse, de créativité, d’adaptabilité, d’autonomie, de capacités à travailler en équipe, de capacités à communiquer efficacement et de capacités à gérer des projets.
La filière Commerce et Marketing est une filière d’études qui forme des professionnels compétents dans les domaines du commerce et du marketing. Les programmes d’études en Commerce et Marketing comprennent généralement des cours de gestion, de finances, de marketing, de communication, de vente, de stratégie d’entreprise, de psychologie sociale, de statistiques, de négociation, de relations publiques, de développement international, etc.
Les étudiants en Commerce et Marketing apprennent à comprendre les tendances du marché, à élaborer des stratégies commerciales et marketing efficaces, à communiquer efficacement avec les clients et les partenaires commerciaux, à gérer des équipes de vente et à évaluer les performances commerciales.
Ils apprennent également à utiliser les outils numériques pour évaluer les données et les tendances du marché.
Les diplômés en Commerce et Marketing peuvent travailler dans divers domaines tels que les ventes, le marketing, la publicité, les relations publiques, la gestion de la marque, la gestion de projet, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, la gestion des relations avec les clients, la gestion des ventes en ligne, la stratégie d’entreprise, etc.
Les diplômés en Commerce et Marketing peuvent également poursuivre des études supérieures pour devenir des chercheurs ou des enseignants-chercheurs.
La filière Commerce et Marketing est un secteur en croissance, en constante évolution et qui offre des défis et des opportunités professionnelles variées.
Les mémoires de fin d’études en Commerce et Marketing
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En termes d’apport managérial, si l’étude n’a pas permis d’établir une corrélation nette entre l’intrusion perçue et la typologie de consommation, on note tout de même des différences chez certains groupes au niveau empirique (perception moyenne plus ou moins élevée).
4.2.1. Adapter la communication au consommateur
La première préconisation managériale consistera donc en l’application de stratégies différentes entre ces différents clusters – même s’il ne s’agit pas de variables significativement explicatives.
L’encombrement perçu (graphique ci-dessous) a un niveau moyen différent (bien que plutôt proche) selon la typologie client. L’encombrement perçu est évalué au niveau global à 3,63; soit un score plutôt élevé.
Les Vegan/Bio (3,85) présentent le plus haut niveau d’encombrement perçu pour chaque item, notamment pour les e-mails promotionnels (4,15) et la publicité online. Les Naturel/Simplicité (3,79) perçoivent un fort encombrement pub, toutefois moins hostiles aux e-mails promotionnels (3,94).
Les Tendance (3,44) sont moins hostiles à la publicité sur les différents canaux – notamment en ligne (3,67) et par email (3,80).
Même constat pour les Prestige (3,51). Les Experte (3,60) perçoivent un environnement moins encombré que la moyenne, sauf sur internet (3,91) ; en revanche, les pubs TV leur semblent moins nombreuses (3,65). Pour les Economes, l’encombrement perçu (3,62) est proche de la moyenne.
Graphique 4 : Perception de l’encombrement publicitaire par typologie
L’attitude envers les contenus intrusifs est évaluée à 2,19; soit une intrusion perçue moyenne à élevée.
La publicité et le marketing : encombrement et intrusion
3. Résultats
3.1. Lien entre encombrement et intrusion publicitaire
L’encombrement et l’intrusion publicitaire sont deux aspects du concept que j’appellerais la « saturation publicitaire ».
Les auteurs étudiés à l’occasion de la revue de littérature n’ont jamais concrètement étudié la possibilité d’un lien entre les concepts – étonnamment – pourtant les recherches existantes font état de ressentis et de réactions similaires face à l’encombrement et à l’intrusion.
Afin d’établir l’existence (ou non) d’un lien effectif entre ces deux concepts, et ainsi compléter le champ de recherche existant, j’ai créé des variables moyennisant les différents items évalués pour chacun des concepts.
Tableau 3 : statistiques descriptives de l’encombrement perçu
Avec des résultats de Skewness (asymétrie) et Kurtosis (aplatissement) présentés dans le tableau ci-dessous, chacun compris dans l’intervalle [-1,5 ; 1,5], on peut affirmer la validité de ces échelles.
Tableau 4 : statistiques descriptives de l’encombrement perçu
Les premières statistiques générales de ces deux indicateurs nous donnent déjà quelques informations. L’encombrement perçu semble particulièrement élevé (avec une moyenne de 3.6), et l’intrusion perçue relativement faible (moyenne de 2.2) en comparaison.
Pour commencer, l’encombrement perçu présente une variance et un écart-type plutôt faible, ce qui indique une faible dispersion des résultats autour de la moyenne ; des observations également valables pour l’intrusion perçue, dans une moindre mesure. On peut donc considérer des résultats plutôt homogènes.
L’encombrement (la saturation de l’espace par la publicité) se mesure par une échelle allant de 0 (pas suffisamment) à 5 (beaucoup trop) et semble donc être perçu comme élevé d’une manière générale.
Par ailleurs, avec une médiane de 3.75, on peut considérer qu’au moins la moitié des répondants considèrent qu’il y a plutôt trop de publicité via les différents canaux.
Le tableau des effectifs sur l’encombrement perçu en annexe en décrit les effectifs exacts.2
2 2 NB : Les répondants ont noté de 1 à 5 les différents items de chacun des concepts. Ces réponses ont été moyennisées afin de créer une variable globale pour chaque concept.
Moins de 9% des répondants ont considéré qu’il n’y avait pas beaucoup de publicité (notation inférieure à 2). En revanche, plus de 70% des répondants ont jugé qu’il y avait trop de publicité (notation supérieure à 3) – plus marquant encore, 1 répondant sur 3 a un encombrement perçu moyen supérieur à 4.
L’intrusion perçue (le caractère obligatoire, inattendu, contenant des informations liées à la navigation ou à la vie privée) se mesure quant à elle par une note d’opinion : de 0 (très mauvaise opinion) à 5 (très bonne opinion).
Avec une moyenne de 2.2, elle semble également mal perçue – quoique dans une moindre mesure en comparaison de l’encombrement. La médiane à 2 indique que 50% des répondants ont attribué une note d’opinion mauvaise à très mauvaise envers les contenus publicitaires intrusifs.
La variance et l’écart-type sont également plus élevés que pour l’encombrement – raisonnablement, ce qui indique une moindre homogénéité dans les réponses fournies par les panélistes interrogés.
Le tableau des effectifs sur l’intrusion perçue fourni en annexe montre d’ailleurs que presque 24% des répondants ont même une attitude plutôt positive envers les contenus identifiés comme « intrusifs » par la revue de littérature, et 9% ont même attribué une note au moins supérieure à 4.
Ainsi, l’intrusion perçue génère finalement une opinion moyenne faible, mais cette attitude négative est beaucoup moins systématique qu’envers l’encombrement perçu.
Le service marketing de Nocibé et la saturation publicitaire
2. Méthodologie de recherche
2.1. Contexte : le service marketing de Nocibé
Je réalise mon alternance au sein du service marketing de Nocibé, en tant que chargée d’études.
J’interviens sur différentes missions avec ma manager Marie-Stella Charpenet, à la fois sur des missions récurrentes de reporting mais également sur des projets ponctuels de grande ampleur, souvent en collaboration avec les différentes équipes du service marketing (CRM, Marketing Enseigne…).
2.1.1. Présentation de l’entreprise Nocibé
Nocibé est à l’origine une entreprise lilloise de distribution sélective fondée en 1984 par Daniel Vercamer. Elle évolue sur le marché de la beauté et commercialise majoritairement des parfums, produits de soin et de maquillage.
Nocibé a peu à peu étoffé ses compétences en créant une marque qui lui est propre et en développant des services de soins en institut.
En 2014, l’entreprise est rachetée par Douglas Holdings, un des leaders du marché européen de distribution sélective de produits de beauté. Néanmoins, la marque Nocibé ayant davantage de poids sur le territoire français, le nom de l’entreprise originelle a été conservé – cela permet de bénéficier d’une meilleure notoriété.
Nocibé a pour ambition de rendre la beauté accessible à tous, et le traduit dans ses valeurs de partage, de plaisir, d’accessibilité et d’expertise.
A ce jour, l’enseigne Nocibé possède 600 points de ventes en France, dont 120 franchises, ainsi que 471 instituts ; elle se compose de 4000 employés dont 350 au siège de Villeneuve d’Ascq.
Les produits de Nocibé sont répartis en 5 univers dont 3 principaux : le Parfum, le Maquillage et le Soin, et 2 univers plus petits que sont les Accessoires et le Home Scent.
Nocibé distribue différentes marques qui sont découpées en 4 catégories :
Marque Sélective : toutes les marques distribuées par les marques luxe de la cosmétique (Lancôme, Azzaro…)
Marque Exclusive : ce sont toutes les marques qui ne sont distribuées uniquement par Nocibé (Coach, Benetton, C. Ronaldo, Docteur Renaud, …)
Marque Propre : ce sont les produits de la marque Nocibé.
Marque Institutionnelle : ce sont les marques distribuées également dans la grande distribution (Bourgeois, L’Oréal…)
Sur le marché français de la distribution sélective de produits de beauté, 3 acteurs principaux se font concurrence : le leader Sephora (LVMH), Nocibé (Douglas) et Marionnaud (Hutchinson).
La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur
1.4.3. La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur : des biais inconscients aux réactions conscientes d’un consommateur devenu résistant
Les théories de la saturation publicitaire inspirent toujours nombre de chercheurs sans toutefois parvenir à une vision consensuelle auprès de la communauté marketing.
Deux écoles émergent clairement à travers les différentes études menées ces cinquante dernières années, depuis l’avènement de la persuasion publicitaire et les nombreux travaux qu’elle a inspiré :
Une école dite de la publicité « informative », portée par des chercheurs comme Ekelend et Saurman (1988) et auparavant déja Telser (1978), qui considère la publicité et les médias publicitaires comme facilitant l’accès des consommateurs à l’information, lui évitant des recherches fastidieuses ;
Une école dite de la publicité « persuasive », portant un regard bien plus négatif sur les effets de la publicité en l’accusant de manipuler, de tromper les consommateurs un véritable « gaspillage de ressources sociales » selon Kessides (1986).
Ces deux visions diamétralement opposées des effets de la publicité divergent sur un point essentiel : la valeur d’utilité conférée à la publicité (Ha et Litman, 1997).
A qui profite la publicité ?
Aux marques, aux distributeurs, voire aux publicitaires ?
Ou aux consommateurs ?
Les effets de la saturation publicitaire sont, logiquement, nombreux et multidimensionnels ; encore une fois les chercheurs en marketing ont exploré le problème sous différents angles :
Pour certains d’entre eux, l’encombrement va constituer un biais cognitif qui va limiter la mémorisation du produit et/ou de la marque ; on retrouve l’idée de saturation cognitive dans laquelle le consommateur, submergé d’informations constamment, ne parvient plus à intégrer les messages publicitaires efficacement.
D’autres chercheurs se sont concentrés sur les comportements conscients développés par les consommateurs pour « contrer » les flux publicitaires leur parvenant.
Ceux-ci développeraient des stratégies de résistance et d’évitement afin de se prémunir d’une publicité alors considérée comme clairement indésirable;
Enfin, certains chercheurs ont mis en exergue des comportements de consommateurs bien plus dangereux pour l’entreprise que la simple résistance ou l’évitement des publicités : la formation d’attitudes négatives à l’égard de la marque, du produit voire du vecteur de communication (rejet des sites considérés comme encombrés par exemple) et même du marché en général.
Les chapitres suivants s’attachent à mieux expliciter ces différentes conséquences identifiées par les chercheurs en marketing à la saturation publicitaire dans un contexte ayant intégré la technologie numérique dans le quotidien des consommateurs (web et mobile).
1.4.3.1. Les réponses inconscientes du consommateur face à la saturation publicitaire : attention, mémorisation et différenciation rendus impossibles par l’encombrement publicitaire ?
Comme souvent, ce sont les conséquences cognitives de la surexposition publicitaire qui ont d’abord été étudiées.
De l’encombrement publicitaire à l’intrusion publicitaire : la saturation 1.4. De l’encombrement a l’intrusion : la saturation publicitaire perçue par les consommateurs 1.4.1. L’encombrement publicitaire : un trop-plein de contenus publicitaires La notion d’encombrement publicitaire suscite un engouement assez ancien auprès de la communauté des chercheurs en marketing. La multiplication constante des points de contact … Continuer la lecture
L’empowerment du consommateur et le contexte post-moderne
1.3. Résistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur a l’ère du post-modernisme
1.3.1. Le contexte post-moderne : une révolution sociétale…
Depuis les années 1970 et la fin de « l’âge d’or de la consommation de masse », la littérature en sociologie et en marketing a vu émerger le concept du post-modernisme, riche de nouveaux comportements de consommation.
Il résulterait du déclin des structures « institutionnelles, sociales et spirituelles » et de la volonté des individus de s’échapper des valeurs dites traditionnelles, dans un contexte de crise économique qui génère un « désenchantement » du consommateur (Baudrillard, 1970 ; Lyotar, 1979 ; ou Maffesoli, 1988).
Le concept a été approfondi avec les années et les travaux existants confirment cette notion de libération de l’individu, qui fixe aujourd’hui « ses propres règles » (Hetsel, 2002).
Le consommateur post-moderne remet en cause les structures traditionnelles sous tous ses aspects et notamment celui de la consommation et de la surconsommation, il est présenté comme plus indépendant et plus averti que son prédécesseur le consommateur moderne (Sansaloni, 2006).
Firat et Venkatesh définissent en 1993 que le contexte post-moderne se traduit par différentes caractéristiques, des évolutions dans le comportement du consommateur qui sont particulièrement marquées : l’hyperréalité, la fragmentation, la juxtaposition, l’inversion et le décentrage du sujet.
L’hyperréalité vise à transformer en réalité ce qui n’est que fiction ou « simulation » (Perry, 1998).
Technologies de plus en plus immersives et perfectionnées (réalité virtuelle, réalité augmentée…), reconstitutions de lieux réels (de nombreuses villes occidentales, Paris notamment, ont été reconstituées en Chine) ou fictifs (DisneyLand ou encore le Wizarding World Hollywood – reconstituant l’univers d’Harry Potter, sans compter le succès des récents Escape Game qui simulent dans différents décors, une situation apocalyptique à laquelle on ne peut échapper qu’en résolvant des énigmes),etc. : la dimension hyperréelle du contexte post-moderne a même inspiré les marques et les distributeurs qui ont développé la théatralisation des points de ventes (les mises en avant à l’occasion des différents évènements récurrents de consommation – Noël, Pâques, la rentrée scolaire mais aussi les opérations ciblées sur les produits ethniques telles le Ramadan ou le Nouvel An Chinois), le marketing sensoriel (en diffusant une odeur synthétique de café à proximité des machines à café) et même l’expérientiel.
On retrouve cette idée de ré-enchantement d’un consommateur désabusé et à la recherche de sensations et d’expériences, voire l’immersion dans une réalité différente de la sienne.
La fragmentation s’appuie sur ce profil d’un consommateur complexe, qui a de multiples facettes et qui consomme non pas de façon linéaire mais qui adapte sa consommation aux différentes situations qu’il peut être amené à vivre et à l’image de lui-même qu’il espère renvoyer dans chacune de ces situations spécifiques.
Ce concept se rapproche assez des théories de la Consumer Culture (CCT), qui présentent le consommateur comme un individu au comportement difficilement modélisable et également de l’Extended Self développé par Belk (1988) où l’on retrouve la consommation comme outil de construction identitaire.
Encore une fois, les marques et les distributeurs ont pris acte de ces évolutions en adoptant des techniques de marketing de plus en plus ciblées, puis individualisées.
La juxtaposition se traduit par la coexistence d’éléments autrefois supposés incompatibles.
Ainsi, on commence à mélanger sport et divertissement, sport et marketing (Michael Jordan et ses Nike Air Jordan, ainsi que les nombreux sportifs sponsorisés qui l’ont suivi) mais également divertissement et information (en témoignent les talk-show qui fleurissent à la télévision).
Par ailleurs, la globalisation développe le multi-culturalisme et la plupart des grandes villes occidentales regorgent d’établissements de restauration ethniques qui font désormais partie du quotidien des autochtones (cuisines asiatiques, africaines, orientales…).
Le contexte post-moderne suppose donc une tolérance nouvelle, un assouplissement des frontières physiques et mentales.
L’évolution historique de la publicité
L’histoire de la publicité : progrès technique, Presse, TV…
Université de Lille
IMMD Institut du Marketing et du Management de la Distribution
Master 2 – Marketing de la Distribution
Mémoire dans le cadre du Master Economie-Droit-Gestion mention Marketing de la Distribution La saturation publicitaire
Soutenu par
Melissa Ferdi
Tuteur universitaire :
Isabelle Robert
Tuteur entreprise :
Marie-Stella Charpenet
2018/2019
Remerciements
Le sujet de la saturation publicitaire m’a personnellement passionnée depuis le début de mes études en marketing. Il a toujours été admis pour moi que mon mémoire de fin d’étude s’intéresserait à cette étude. Une étude qu’il m’aurait été bien difficile de mener à bien sans le soutien de nombreuses personnes.
Avant toute chose, je tiens à remercier Marie-Stella Charpenet, responsable des études marketing chez Nocibé – ma manager, mentor, modèle – pour son implication dans ce mémoire, pour ses conseils, son soutien et la pleine confiance qui m’a été accordée pour la mettre en place, en totale autonomie, via nos outils de travail.
Au- delà même de ce mémoire, merci pour cette année exceptionnelle qui m’a permis de profiter pleinement de mes passions démesurées pour les chiffres et les tendances de consommation dans le cadre de mon travail.
Je remercie également l’ensemble de mes collègues du service Marketing de Nocibé qui ont été particulièrement patients tout au long de cette année, et qui ont supporté très régulièrement mes questions et mes explications enflammées sur les concepts de la saturation publicitaire.
Merci à Madame Isabelle Robert, tutrice universitaire, qui m’a accompagnée et aiguillée au fil des mois malgré les moments de panique et les fausses routes, et les divers problèmes techniques qui ont jalonné le suivi du mémoire – avec en première place : les e-mails qui ne parviennent jamais.
Merci à Monsieur Mbaye Diallo qui a aussi supporté avec beaucoup de patience mon stress communicatif à plusieurs reprises; merci également d’avoir pris tellement de temps à répondre à mes questions récurrentes lors de la formation à l’outil SPSS.
Merci au Dr Louisa Ha, professeur de l’université de l’Ohio, pour m’avoir encouragé à compléter ses recherches et pour l’intérêt porté aux résultats de cette étude.
Enfin, je remercie l’ensemble de mes proches : ma famille, mes amis – tous profanes du marketing – pour avoir aussi accepté que la saturation publicitaire devienne le sujet-phare de nombre de nos discussions. Merci à ma mère qui m’a poussé à aller au bout de mes études ; j’aurais adoré te faire lire ce mémoire.
Merci à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à l’aboutissement de ce projet d’étude.
Résumé
Dans un environnement qui a permis à la fois la multiplication des sollicitations publicitaires, et à la fois un gain de connaissances des pratiques des entreprises par le consommateur, quels sont les éléments qui génèrent une perception négative de la publicité et du marketing par celui-ci ?
Deux concepts émergent spécifiquement : l’encombrement et l’intrusion publicitaire.
Cette étude quantitative vise à évaluer cette perception par les consommateurs de produits cosmétiques, mais également à comprendre les liens exacts entre ces différents concepts et leur corrélation avec l’attitude du consommateur envers le marketing et la publicité (son niveau de résistance).
Abstract
In an environment that enabled on the one hand a growing number of ads sollictations, and on the other hand a better understanding of corporate practices by consumers, which variables do develop a negative perception of advertising and marketing ?
Two concepts are especially relevant : ad clutter and intrusion.
This quantitative research aims to evaluate this perception by cosmetics consumers, but also to understand the exact links existing between these different concepts and their correlation with consumer’s attitude towards marketing and advertising (his level of resistance).
Table des matières
Remerciements
Résumé
Abstract
1. Revue de littérature 1
1.1. Introduction à la revue de littérature 1
1.2. Naissance et développement de la publicité : de la communication ponctuelle à l’information omniprésente 2
1.2.1. Le progrès technique comme moteur de l’innovation publicitaire 2
1.2.2. Presse, affichage, TV, internet… : des consommateurs sont de plus en plus exposés aux contenus publicitaires 8
1.3. Résistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur à l’ère du post- modernisme 9
1.3.1. Le contexte post-moderne : une révolution sociétale 9
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Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997) 3) Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997) Juppé le bien-aimé Le nouveau Premier ministre est populaire. Tout lui sourit. Pour Paris Match, il pose avec Isabelle dans les jardins de Matignon (29/06/1995). Il plaît aux médias. Il est le premier chef de gouvernement à avoir … Continuer la lecture
Alain Juppé d’énarque à ex-ministre communicant III. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant A. Les sondages Nous nous intéresserons à la cote d’avenir d’Alain Juppé sur la période mai 1993- février 2005 (cf. annexes). Deux raisons à cela : même si Juppé entre dans le classement Sofres des personnalités politiques en 1988, sa cote … Continuer la lecture
