Commerce et Marketing

2. Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches

2.1. Objectif de l’étude

L’objectif de cette étude est de tester l’influence d’une composante de l’atmosphère, l‘ambiance olfactive, sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs: effectivement, Bitner (1992), Kotler (1973-1974) et Mehrabian et Russel (1973) indiquent que l’atmosphère des points de vente permet de modifier les réponses des consommateurs dans le but d’augmenter le comportement d’approche des consommateurs.

Des tests sur ce sujet ont déjà été réalisés par Daucé (2000) mais il préconise, puisque son étude est peu généralisable, de tester l’influence de la diffusion d’odeur dans d’autres entreprises de distribution.

Pour comprendre l’influence de la diffusion d’odeur sur les réponses des consommateurs nous nous sommes basés sur le travail de Bitner (1992), Kotler (1973 – 1974) et Mehrabian et Russel (1973) pour définir le cadre conceptuel testé lors de notre étude.

2.2. Le cadre conceptuel

Figure 2.1: Cadre conceptuel de notre étude.

Lorsque le consommateur entre dans le magasin, il va percevoir de manière consciente ou inconsciente l’ambiance olfactive qui va modifier les réponses de l’individu. Cette ambiance agit de deux manières différentes sur les réponses du consommateur:

• • Tout d’abord de manière directe, c’est-à-dire que l’odeur influe de manière indépendante sur les réponses des

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La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d’un test en magasin – Partie II.

Dans cette partie, nous allons tout d’abord expliquer les raisons qui nous ont amenées à préférer l’expérimentation en terrain réel, puis nous exposerons les hypothèses de recherches, le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée.

1. Choix du lieu de collecte.

1.1. Les attraits de l’expérimentation en terrain réel.

Il existe différentes méthodes pour tester l’influence d’une des composantes de l’atmosphère sur les réactions des consommateurs.

Pour notre expérimentation, deux méthodes nous ont semblé probantes.

Il s’agit de la reproduction d’un magasin en laboratoire ou l’interrogation des consommateurs en terrain réel. Nous avons retenu la deuxième option pour plusieurs raisons:

• Tout d’abord, le travail en laboratoire contient un biais important qui est dû à la modification du comportement du consommateur dans de telles conditions.

  Effectivement, comme le soulignent North et Hargraiveaves (1997 dans Rieuner, 2000), il est délicat de s’extraire l’individu de sa situation d’achat pour travailler en laboratoire.

• D’autre part, dans le cadre conceptuel de Bitner les composantes de l’atmosphère sont indissociables de l’acte d’achat, puisqu’elles sont créées par les magasins pour augmenter le comportement d’approche des consommateurs (Kotler,1973).

Travailler sur le terrain nous a donc semblé indispensable.

1.2. Les apports  d’un magasin spécialisé: CAMAIEU.

1.2.1. Les attraits d’une chaîne spécialiste.

Lorsque nous avons prospecté les entreprises pour trouver un terrain d’étude,

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La compréhension de l’olfaction : la perception des odeurs

2. Vers une meilleure compréhension de l’olfaction

2.1. L’olfaction, un sens délaissé

Aujourd’hui, lorsque nous sommes en contact avec notre environnement, les sens sollicités sont principalement la vue et l’ouïe (3).

Mais cela n’a pas toujours été le cas: auparavant, l’olfaction était un sens qui permettait de protéger les individus mêmes quand ceux-ci étaient endormis.

D’autre part, lorsque le concept de sécurité alimentaire n’existait pas, l’odorat permettait de reconnaître les produits nocifs de ceux qui ne l’étaient pas.

Ce délaissement de la faculté olfactive a engendré une absence de codification précise et générale. Par exemple, les Bretons et les méditerranéens n’auront pas la même idée de l’odeur de la mer (**).

L’olfaction : définition simple

Cette négligence fait apparaître l’olfaction comme un sens complexe, d’autant plus que la variété d’odeurs existantes et la subtilité de leurs nuances ne rendent pas la tâche aisée (3).

Sans volonté de la part de la société de recréer un référentiel concernant les odeurs, ce qui impliquerait un apprentissage scolaire, comme c’est le cas pour les autres sens, le processus d’apprentissage des odeurs se fera de manière individuelle et selon des spécificités régionales et familiales. Et tant que ce sera le cas, le marketing olfactif souffrira d’un biais.

Processus de l’olfaction

Comme nous le verrons plus tard, le processus d’apprentissage de l’odeur, malgré les différences individuelles qui existent aussi pour les autres sens, est le facteur principal dans la reconnaissance des odeurs (Collectif,1999).

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1.3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère.

Les variables d’atmosphère, énumérées ci-avant, ont un impact sur le consommateur.

Celui-ci a été modélisé par Kotler, qui montre que la réaction aux variables d’atmosphère est caractérisée par trois types de réponse: la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale.

Figure 1.1: Le modèle de Kotler (1973-1974) (Kotler, 1973-1974, p54)

Dans son modèle, Kotler estime que l’influence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lorsque le consommateur entre dans un point de vente, il va tout d’abord percevoir certaines qualités de l’atmosphère de manière discriminante (2).

Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention partielle de l’information qui pourra être distordue (Kotler, 1973-1974). Cette compréhension biaisée de l’atmosphère va amener le consommateur à modifier son état affectif et les informations qu’il détient au sujet du point de vente et des produits qui s’y trouvent (3) (Kotler, 1973-1974). Ces changements d’état amènent le consommateur à modifier son comportement d’achat et augmente sa probabilité d’achat (4) (Kotler, 1973-1974).

Kotler stipule que l’atmosphère du point de vente influence de manière systématiquement positive le comportement d’achat.

>>>> Kotler montre que le consommateur réagit aux variables d’atmosphère de rois manières différentes: les réponses affectives, les réponses cognitives et les réponses comportementales. Nous allons détailler ces trois types de réponses

1.3.1. Les réponses affectives

Les réponses affectives ont été détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel.

Figure 1.2: Le Modèle de Mehrabian et Russel (1974 dans Daucé, 2000 et Belk, 1975)

Le modèle postule que l’environnement, à partir de toutes ses composantes, va générer trois types de réponses affectives:

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L’atmosphère du point de vente : fondement du marketing sensoriel

1.2. L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel.

Définition du marketing sensoriel

1.2.1. Vers une définition exhaustive de l’atmosphère.

Dans le cadre du marketing sensoriel, le concept d’atmosphère est essentiel puisqu’il permet de comprendre les influences et les interactions de l’ensemble des composantes du magasin, autres que le produit, qui influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre d’affaires.

Définition de l’atmosphère

L’atmosphère a été définie selon trois approches qui se complètent.

La première approche (définition de l’atmosphère du point de vente)

La première, celle de Kotler en 1973, qui est le premier à définir ce concept, est construite sur les dimensions sensorielles du consommateur, puisqu’il considère que l’environnement est caractérisé par quatre dimensions qui correspondent aux perceptions du consommateur:

1. la dimension visuelle (la couleur, la luminosité, la taille et les formes),
2. la dimension olfactive (la senteur et la fraîcheur),
3. la dimension tactile (la température et la douceur)
4. et la dimension auditive (le volume et la tonalité) (Kotler,1973).

L’atmosphère d’un magasin n’existe que si l’entreprise fait un effort d’aménagement dans le but de produire une modification des émotions du consommateur (Kotler, 1973).

Par la suite, en 1986, Baker (dans Karray, 2000) s’inspire de cette définition, mais il l’étend et la transforme et il met en avant trois dimensions: les deux premières comprennent celles de Kotler, mais il existe une hiérarchie de perception.

La première est directement perceptible par l’individu puisqu’il s’agit des éléments de décors, des meubles etc… qui correspond à la dimension visuelle définie par Kotler.

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