Commerce et Marketing

e. Goodies

Ce sont des supports viraux créés pour servir de support publicitaire à une marque et se propager d’internautes à internautes, souvent de petites applications téléchargées ou envoyées en pièces jointes tels que : économiseurs d’écran, animations visuelles, jeux et démonstrations graphiques. Les capacités de propagation sont alors très liées à l’originalité et à la valeur ludique ou visuelle de l’application qui va permettre une transmission rapide au sein des entreprises, écoles ou universités.

Les problèmes de virus liés à la messagerie électronique et aux pièces jointes peuvent freiner la diffusion de ces applications. De nombreuses entreprises bloquent automatiquement les e-mail contenant des fichiers joints, de nombreux internautes ne les ouvriront pas afin de ne pas risquer d’attraper un virus (informatique).

f. Applications collectives

Un autre moyen d’utiliser un internaute pour transmettre un message commercial ou provoquer une visite est de conditionner l’utilisation d’un service ou d’un jeu au fait de trouver un partenaire. Certains jeux concours disponibles en ligne sont ainsi réservés à des équipes, ce qui incite le joueur à battre le rappel autour de lui. Dans certains cas, le joueur est solitaire, mais le recrutement d’autres joueurs (proposé par le site) augmente la dimension ludique en proposant des défis. ICQ est un bon exemple d’application collective puisque

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Le marketing viral sur Internet: Outils et limites

4. Outils et limites du marketing viral sur Internet

Le marketing viral se sert des agents comme support de communication. Nous nous intéresserons à Internet où nous pouvons décrire une typologie de ces outils, contrairement au monde physique où ils restent originaux et liés au produit dont ils soutiennent la promotion. Par exemple, les jeux vidéo

« Pokemon » ou les cartes à jouer et à collectionner « Magic », objets de campagnes virales, ne peuvent être catégorisés. L’internaute recommande à ses connaissances un site Internet, une application, un jeu, etc.

C’est lui qui véhicule le message en y apportant sa propre collaboration. Appliquons nous à analyser les principaux outils disponibles pour l’impliquer dans une stratégie virale.

a. E-mail

Le marketing viral n’aurait pu se développer sur Internet sans l’existence de l’e-mail. Quel que soit son mode de propagation – forum, chat, animation, jeu, etc. – le message est lié à l’envoi d’un e-mail. L’e-mail représente aujourd’hui un outil d’une puissance considérable concernant près de six cent millions de comptes dans le monde et près de trois cent millions d’utilisateurs.

Quelle que soit la forme de la campagne, l’e-mail sera au centre du « buzz », qu’il soit support véhiculant ou corps du message publicitaire.

Dans certaines applications de marketing viral, la promotion ne résulte pas d’une démarche volontaire de l’internaute, mais d’une méthode de propagation qui lie

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3. Stratégies virales

Maintenant que nous savons ce qu’est le marketing viral et que nous avons compris les causes de son succès sur Internet, nous pouvons nous intéresser à l’organisation d’une stratégie virale.

C’est un fait que certaines stratégies virales fonctionnent mieux que d’autres, et peu fonctionnent aussi bien que celle, toute simple, d’Hotmail.com. Néanmoins, nous pouvons recenser six éléments simples qui rendent une stratégie virale efficace. Il n’est pas nécessaire qu’elle les contienne tous, mais plus elle en contiendra, meilleurs seront les résultats. De là, deux grandes lois ont été tirées que toute stratégie virale doit suivre pour avoir une chance de réussir.

a. Six grands principes

Offrir des produits et des services gratuits

« Gratuit » est le mot le plus puissant du vocabulaire du marketing. La plupart des programmes de marketing viral offrent des produits ou des services à valeur ajoutée pour capter l’attention : e-mails gratuits, informations gratuites, pictogrammes gratuits, logiciels téléchargeables gratuitement dans des versions bridées. Par exemple, Real Player propose des applications permettant de visualiser des vidéos.

Elle propose gratuitement une version basique, une version améliorée est proposée pour quelques dollars. Une entreprise peut offrir sur son site des produits et des services gratuits qui l’aideront à diffuser son message auprès d’un nombre toujours croissant de

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Le marketing viral sur Internet

d. Le marketing viral sur Internet

La croissance virale tient à ce qu’on appelle l’effet de réseau, ou loi de Metcalfe – un des fondateurs de l’Internet – pour qui « la valeur d’un réseau est proportionnel au carré de ceux qui l’utilisent. » Selon cette loi, un téléphone ne sert à rien. Deux téléphones sont de peu d’utilité. Pour que le fonctionnement de la société en soit affecté, il faut atteindre une masse critique d’utilisateurs.

Tel était l’enjeu des premiers éditeurs de logiciels libres qui fournissaient gratuitement leur produit et faisaient payer les versions actualisées ou les fonctionnalités supplémentaires spécifiques. Par exemple, Mosaic, rebaptisé Netscape, a su s’imposer sur le marché des navigateurs Internet entre 1994 et 1995, avec six millions de téléchargements effectués en moins d’un an.

Si cet aspect quantitatif est primordial, il ne doit pas occulter le fait qu’une relation de confiance doit être instaurée avec le consommateur afin de le fidéliser car une entreprise est souvent en situation de concurrence, contrairement à la situation originaire du téléphone évoqué en exemple.36

Un des exemples de croissance virale les plus célèbres est ICQ («

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2. Du bouche-à-oreille au marketing viral

a. Bref historique du marketing moderne

Nous ne nous étendrons pas pour définir le marketing. Retenons de moult définitions qu’il s’agit de la science des marchés et de ce que s’y rapporte, en particulier des entreprises, des consommateurs, des produits et des marques. Afin de mieux appréhender le marketing viral, passons en revue quelques grandes étapes du marketing depuis la fin du vingtième siècle.

Le marketing d’interruption

En marketing traditionnel, la communication utilise énormément les médias de masse comme la télévision. Les gens étaient alors attentifs et regardaient sagement la publicité en attendant la reprise des programmes. Ce marketing d’interruption fonctionnait bien, ce n’est plus le cas.

Deux facteurs sont principalement à l’origine de cette évolution du comportement :

•  La multiplication des messages publicitaires : le consommateur en est soumis à environ 3000 par jour, 10000 lorsqu’il se promène dans un supermarché.
•  Les consommateurs ont appris à ignorer la publicité : à force d’être interrompu, le consommateur décroche son attention dès l’apparition d’un message publicitaire.

Le marketing produit

Au cours des années 80, le produit est placé au centre de la réflexion. Les entreprises proposent des produits et des services indifférenciés. Peu de données précises existent pour permettre une segmentation plus fine que celle

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La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral

d. Contrer une rumeur

Après avoir passé en revue les actions préventives de base, la gestion de crise et la gestion des rumeurs existantes, nous aborderons désinformation et contre-information avant de nous intéresser à ce problème sur Internet.

• Actions préventives de base

Anticiper les rumeurs

Pour réduire la probabilité de leur apparition, tout événement susceptible de créer une incertitude ou de l’anxiété doit être évité. Pour cela, il est possible de se faire une bonne idée des actions pouvant générer des rumeurs en restant en contact avec les consommateurs, les distributeurs, les détaillants et les autres parties prenantes de l’entreprise.

Etablir confiance et crédibilité

Maintenir un climat de confiance à la fois dans et hors de l’organisation peut limiter l’émergence de rumeurs malveillantes.

Informer régulièrement le public

Il est particulièrement important de garder des voies d’information accessibles dès le début, en établissant une ligne téléphonique directe ou un site Internet interactif pour répondre aux interrogations du consommateur.

Surveiller les effets possibles des rumeurs

Des changements dans le volume des ventes, dans le chiffre d’affaires de la force de vente, et des indications de changement de marque par les consommateurs peuvent signaler des effets précoces de rumeurs.

La détection précoce des rumeurs est essentielle pour

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• Porter atteinte à l’image d’une firme : cas Procter & Gamble

Depuis 1981, Procter & Gamble reçoit plusieurs milliers d’appels téléphoniques par mois, émanant de consommateurs inquiets : ils veulent savoir si la société a des liens avec Satan, comme le prétend une rumeur.

Selon celle-ci, le symbole visuel de la société, un visage d’humain contemplant une myriade d’étoiles, cache en réalité de nombreux sites sataniques. Pour prospérer en affaires, l’entreprise aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de ses bénéfices à une secte satanique. Choqués, de nombreux groupes prônèrent le boycott des produits portant le logo.

Cette rumeur est à rapprocher de celles qui prétendent que les stars le sont devenues grâce au diable. Parties à l’époque où les pratiques magiques étaient très en vogue, disons prudemment des années 40 à Hollywood jusqu’à la fin des années 70 un peu partout dans le monde, ces rumeurs partent du postulat que le diable existe et qu’il accorde des privilèges à ses adeptes.

Ceux-ci, en échange de leur âme ou de sacrifices divers, réussissent particulièrement bien dans leur domaine et en retirent amour, gloire, richesse… C’est pourquoi Madonna ou Bill Gates sont des disciples du démon : s’ils ne l’étaient pas, on ne les connaîtrait pas ! J’ai été personnellement incapable de répondre efficacement à cet argument qu’une amie convaincue m’a un jour opposé.

En ce qui concerne Procter & Gamble, la société décida de retirer le logo,

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• Blague ou malveillance : cas Issy-les-Moulineaux

Le nouveau virus fatal vient tout droit d’Issy-les-Moulineaux : c’est en substance ce qu’affirmait un canular qui avait commencé à circuler en février 2001 dans les boîtes aux lettres d’internautes interloqués.

Le mail affirmait qu’une personne s’était assise dans un cinéma et avait ressenti une douloureuse piqûre. Elle s’était alors relevée pour découvrir l’aiguille d’une seringue portant une étiquette : « Vous venez d’être infecté par le VIH ».

Le message insistait : « Le Centre de contrôle des maladies rapporte qu’on a aussi trouvé des aiguilles dans les retours de monnaie de distributeurs publics. Toutes les chaises publiques devraient être inspectées avec vigilance et prudence avant usage.

Une inspection visuelle minutieuse devrait suffire. » L’affaire était censée avoir été révélée par la police municipale d’Issy-les-Moulineaux. Suivait la désormais traditionnelle mention : « On nous a demandé de passer ceci au plus grand nombre de personnes possibles. Ceci est très important !!! Pensez que vous pouvez sauver une vie juste en redistribuant ceci. S.V.P. prenez quelques secondes de votre temps pour faire passer le message. »

Ce message semblait d’autant plus crédible qu’il avait été relayé par un membre de l’Institut Pasteur (Département de Génétique et Biochimie du Développement / Département d’Immunologie) qui n’avait pas hésité à laisser ses coordonnées téléphoniques.

7 …et voici l’expert

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