2. Le Smartphone : Fer de lance de la révolution digitale
Pour éviter de nous disperser, nous allons nous intéresser au principal acteur de l’Internet Mobile : le Smartphone. Examinons l’usage que les entreprises font de ce terminal. Simple déclinaison d’une communication existante ou nouveau canal de communication à part entière ? Les solutions mobiles mises en place par les annonceurs sont aussi diversifiées que les offres des entreprises.
2.1 L’Entreprise et le Smartphone
Pour mesurer l’utilisation que font les entreprises du média mobile, il faut analyser les stratégies de communication existantes. Aux prémices de la grande consommation, les entreprises ont eu recours au marketing direct en utilisant la publicité sur lieu de vente ou la mise en avant de techniques commerciales. Pour faire face à la concurrence elles ont du développer des stratégies de communication en amont de l’acte d’achat. Ces stratégies de communication ont pour but d’appâter le client, en se démarquant de la concurrence grâce à un positionnement particulier qui rappelle la politique commerciale de la marque (politique de prix) à travers divers moyens de publicité (catalogues, spots télévisés ou radiophoniques). Enfin, elles ont développé des techniques de fidélisation en utilisant des canaux de communication plus personnalisés, comme les courriers, les e‐mails, ou des offres promotionnelles.
Toute cette diversité de stratégies a été développée grâce à l’utilisation de différents canaux de communication. Chaque
Commerce et Marketing
Etudier le Commerce et le Marketing peut vous aider à développer des compétences dans les domaines de la gestion, des finances, du marketing, de la communication, de la vente, de la stratégie d’entreprise, de la psychologie sociale, des statistiques, de la négociation, des relations publiques, du développement international, etc.
Pour étudier le Commerce et le Marketing, vous avez plusieurs options :
Les écoles de commerce proposent des programmes de bachelors et de masters en Commerce et Marketing, avec des spécialisations dans des domaines tels que la gestion, le marketing, les finances, les relations internationales, etc.
Les universités proposent également des programmes de bachelors et de masters en Commerce et Marketing, avec des spécialisations dans des domaines tels que la gestion, le marketing, les finances, les relations internationales, etc.
Il existe aussi des programmes de Commerce et Marketing en ligne qui vous permettent de suivre des cours à distance et de travailler en même temps.
Il est important de vous renseigner sur les programmes et les établissements qui vous intéressent pour vous assurer qu’ils correspondent à vos objectifs professionnels et que les cours proposés correspondent à vos centres d’intérêts.
Il est également important de noter que pour réussir dans le domaine du Commerce et Marketing, il est important d’être doté d’un esprit d’analyse, de créativité, d’adaptabilité, d’autonomie, de capacités à travailler en équipe, de capacités à communiquer efficacement et de capacités à gérer des projets.
La filière Commerce et Marketing est une filière d’études qui forme des professionnels compétents dans les domaines du commerce et du marketing. Les programmes d’études en Commerce et Marketing comprennent généralement des cours de gestion, de finances, de marketing, de communication, de vente, de stratégie d’entreprise, de psychologie sociale, de statistiques, de négociation, de relations publiques, de développement international, etc.
Les étudiants en Commerce et Marketing apprennent à comprendre les tendances du marché, à élaborer des stratégies commerciales et marketing efficaces, à communiquer efficacement avec les clients et les partenaires commerciaux, à gérer des équipes de vente et à évaluer les performances commerciales.
Ils apprennent également à utiliser les outils numériques pour évaluer les données et les tendances du marché.
Les diplômés en Commerce et Marketing peuvent travailler dans divers domaines tels que les ventes, le marketing, la publicité, les relations publiques, la gestion de la marque, la gestion de projet, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, la gestion des relations avec les clients, la gestion des ventes en ligne, la stratégie d’entreprise, etc.
Les diplômés en Commerce et Marketing peuvent également poursuivre des études supérieures pour devenir des chercheurs ou des enseignants-chercheurs.
La filière Commerce et Marketing est un secteur en croissance, en constante évolution et qui offre des défis et des opportunités professionnelles variées.
Les mémoires de fin d’études en Commerce et Marketing
Tablettes tactiles : la succession est en route
1.3 Tablettes tactiles : la succession est en route
La tablette tactile fut qualifiée à ses débuts de tablette internet. On retrouvait les fonctionnalités basiques d’accès à l’Internet Fixe sur une tablette qu’on pouvait transporter n’importe où. Avec le développement de l’Internet Mobile et de la technologie tactile, les tablettes comme les Smartphones ont pu bénéficier de sites et d’applications dédiées. Ce nouveau produit à joué un rôle primordial dans le succès de l’Internet Mobile grâce à une expérience utilisateur nouvelle, combinant la portabilité du média, des capacités technologiques puissantes, et une taille d’écran qui facilite la lecture par rapport aux écrans de téléphones.
Au niveau de la popularisation de ce média, la tablette tactile a confirmé l’explosion de l’Internet Mobile en atteignant des chiffres records : introduites il y a seulement quelques années sur le marché, les tablettes tactiles se sont écoulées à 40 millions d’exemplaires à travers le monde en l’espace de deux ans, il a fallu attendre sept ans pour franchir le même cap pour les Smartphones (3, ComScore, 2011).
Alors qu’on aurait pu croire à un succès uniquement auprès des utilisateurs avertis, on constate que l’ensemble de la population a adopté ce nouvel outil. En effet, sur l’ensemble des possesseurs de tablettes tactiles, 54,7 % sont de sexe masculin et 45,3% sont de sexe féminin. On constate que les tablettes rencontrent un fort succès auprès des actifs et des seniors. C’est notamment la
L’usage de l’Internet Mobile et Leviers digitaux des Smartphones
1.2 L’ère du Mobile
Pour la suite de ce mémoire, on appellera Smartphones les téléphones mobiles qui permettent l’accès à Internet, l’utilisation d’applications et de fonctionnalités digitales telles que la navigation sur le web, la consultation d’une messagerie électronique ou encore l’utilisation d’un GPS.
Afin de justifier l’essor de ce nouveau média, on différenciera l’Internet Fixe de l’Internet Mobile. L’Internet Fixe étant constitué du trafic internet généré à travers des ordinateurs de bureau ou des ordinateurs portables, alors que l’Internet Mobile rassemble l’ensemble du trafic internet généré via les Smartphones et les tablettes tactiles.
A la base présent en Europe à travers le service I‐mode de Bouygues Telecom, ou le Wap, le service Internet Mobile ne représentait qu’une part très faible du trafic internet total. En l’espace de quatre ans, l’Internet Mobile a littéralement explosé. (8, Lemoine JeanFrançois, 2011). Fin 2011, plus de 44% des utilisateurs de mobiles étaient possesseurs d’un Smartphone (2, ComScore, 2012), le développement du wifi et de la 3G ont grandement contribué à l’utilisation des services offerts par les appareils. La variété d’applications innovantes cumulée à des prix compétitifs entre les différents Smartphones a permis à l’ensemble des internautes, et des utilisateurs de mobile, de se retrouver dans les produits présentés.
Aux Etats‐Unis, 8% du trafic internet est issu du mobile, ces chiffres témoignent d’un nouveau
L’Internet Mobile et le comportement du consommateur
L’Internet Mobile et le comportement du consommateur
ISTC – Université Catholique de Lille
L’Internet Mobile marque-t-il un tournant dans le comportement du consommateur ?
Paul Thanasack
Tuteur :
Nicolas Vaillant
Promotion 19 – 2012
Résumé :
Ce mémoire analyse l’essor des nouvelles technologies basées sur l’Internet Mobile. Il propose une étude détaillée du catalyseur de cette révolution Mobile : Le Smartphone.
Nous expliquerons la place qu’occupe cet outil à travers les leviers marketing utilisés par les enseignes, mais aussi à travers les attentes des consommateurs.
Nous analyserons les nouveaux comportements issus de cette évolution digitale, et expliquerons quelle place ces nouveaux médias occuperont dans la stratégie marketing de demain.
Mots clés : Internet Mobile, Comportement, Digital
Remerciements
Romain Bulard‐Luc
Directeur Général – Mobilis Digital (Pictime Groupe)
David Dupuis
Directeur Technique – Mobilis Digital (Pictime Groupe)
Olivier Gnahore
Développeur – Mobilis Digital (Pictime Groupe)
Vincent Dufour
Responsable
Bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel
Bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel
2) La potentialité de bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel
Les écrits sur le marketing sensoriel prévoyaient une professionnalisation de ce domaine au sens où c’est moins l’intuitivité qui devrait régir les démarches.
En 2004, Nature & Découvertes a reconnu que la dimension sensorielle était « étudiée en transversal » mais qu’elle n’avait « pas fait l’objet d’une étude à proprement parler »185.
Nous avons cherché à savoir si, depuis, des efforts avaient été faits dans ce sens par les magasins d’atmosphère et, d’après les réponses des enseignes interrogées, il s’avère que non.
Il semble que même les prestataires de services dont l’activité tourne autour du marketing sensoriel du point de vente agissent parfois sans avoir au préalable réalisé d’étude approfondie186.
La spécialisation de l’acheteur
Pour notre analyse, nous nous sommes demandé si les acheteurs des enseignes d’ambiance avaient une formation propre au domaine du marketing sensoriel.
Chez Oliviers & Co, on nous a répondu qu’ils apprenaient à goûter les huiles mais cela paraît une mesure normale, qu’on soit dans le cadre du marketing sensoriel ou non187.
Concernant les autres marques, on nous a dit que les acheteurs procédaient « au feeling ».
Ainsi, nous pensons que la connaissance des produits et l’intuition devraient être complétées par un apprentissage relevant spécifiquement de la sphère du marketing sensoriel.
Comme on l’a vu, des
Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?
Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?
C. Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel tente de prendre en compte la subjectivité des perceptions humaines dans la démarche commerciale. Il comble ainsi les déficiences du marketing traditionnel qui a une approche plus analytique et machinale des individus.
Ainsi, le marketing sensoriel ne devrait-il pas faire intervenir des professionnels ayant une capacité d’empathie certaine ? Si tel est le cas, ce sont les acheteurs qui sont en première ligne de mire car ce sont eux qui se trouvent en situation d’achat avant et pour les clients finaux.
En complément des enquêtes quantitatives et qualitatives qui visent à déchiffrer les faits et gestes des consommateurs, on pourrait donc imaginer que les acheteurs tentent de « se mettre dans la peau » de leurs clients pour leur fournir le cadre commercial et les produits les plus appropriés à leurs attentes.
1) La mise en situation de l’acheteur
Comme l’admet Bernard Cova, professeur en marketing, les marketeurs « ont de plus en plus de mal à saisir les attentes des consommateurs, car ces derniers n’achètent plus en fonction de leurs besoins, mais de leurs désirs »173. Dans notre société où l’offre est surabondante, puisque la question ne se porte plus sur les attributs fonctionnels des produits, l’acheteur devrait faire comme s’il était lui-même shopper et essayer de percevoir ce que son client
Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts
Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts
B. L’acheteur, un acteur qualifié pour l’intégration du marketing sensoriel
Après avoir étudié les tenants et les aboutissants du marketing sensoriel, nous pouvons nous demander si les magasins d’atmosphère sont viables, étant donné qu’ils assurent plus assurément une fonction de fidélisation qu’une fonction de vente.
Pour qu’ils soient le plus rentable possible, il conviendrait d’envisager le service Achats comme un important support de diminution des coûts. De plus, l’acheteur de distribution, en sa qualité d’innovateur, au sens où il recherche constamment de nouveaux produits à commercialiser, est supposé trouver les articles susceptibles de déclencher la vente. Suivant cette logique, les Achats sont donc enclins à contribuer doublement à la profitabilité des magasins d’atmosphère.
1) Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts
Il s’agit ici d’évaluer le poids de la production d’expérience sur les coûts de l’entreprise. Comme on le verra dans ce paragraphe, le marketing sensoriel coûte cher. Aussi est-il essentiel, si ce n’est pas de réduire les dépenses, de les faire augmenter le moins possible ou encore de trouver l’allocation des ressources la plus juste.
La vision tactique de l’acheteur
Au niveau des produits, les départements R&D essayent de trouver des facteurs de réduction de coûts dès la conception des biens. Ainsi, les industriels remplacent des composants par d’autres moins chers, qui
La gestion de la fonction Achats par les équipes internes
La gestion de la fonction Achats par les équipes internes
2) La gestion par les équipes internes
Nos attentions se sont portées ici sur des magasins d’atmosphère. Nous avons cherché à savoir, dans ces enseignes, comment était organisée la fonction Achats et quel était son rôle au sein de l’entreprise. Les sociétés qui ont bien voulu répondre à nos questions nous ont démontré que l’acheteur peut prendre part à la démarche de marketing sensoriel de façons très différentes, en fonction de la culture d’entreprise.
Tout d’abord, chez Colette, la fonction Achats est proéminente par rapport au reste des acteurs de l’entreprise. Rappelons que nous avons demandé au responsable des Relations Publiques de l’enseigne comment y était intégré le marketing sensoriel et qu’il s’est spontanément référé à l’acheteuse qui se charge de l’ambiance musicale140. Dans les autres entreprises, les personnes interrogées se sont pourtant contentées de décrire les variables constituant l’atmosphère du magasin.
Quoiqu’il en soit, l’acheteuse en question référence aussi les CD et les DVD qui seront vendus en magasin. A part ces produits et les articles high- technology, dont se charge un spécialiste, toutes les autres références sont sélectionnées par une autre acheteuse, « l’acheteuse principale ».
Celle-ci est « le pilier du fonctionnement de l’entreprise, le décideur ». Nous comprenons que, l’offre d’un distributeur étant ce sur quoi il base son activité, la personne chargée de la constitution de cette offre puisse occuper une place considérable.
Le rôle de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel
Le rôle de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel
Partie III
La contribution de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel
A. Les différents intervenants de la mise en place du marketing sensoriel
A ce niveau de l’étude, il est temps de voir quels sont les acteurs qui se cachent derrière la mise en place du marketing sensoriel. On pourrait croire que ce terme n’est qu’un nom donné à des pratiques ancestrales qui relèvent plus de l’intuition que de méthodes ingénieuses nécessitant l’implication de spécialistes.
Ainsi le juge même Frédéric Perodeau, le délégué général de l’Institut Français du Merchandising : « Le polysensoriel n’est pas une technologie, c’est du bon sens. Il n’y a rien de révolutionnaire à savoir qu’il est plus agréable de faire ses courses dans des magasins plaisants et fleurant bon « la sieste sous le figuier » ou « le soleil après la pluie » »123.
Pourtant, si l’on en croit Lemoine, d’ici une dizaine d’années, le magasin d’atmosphère « reposera sur une réflexion approfondie menée avec une équipe de professionnels dont les domaines de compétences ne se limiteront plus au marketing »124. On tâchera ici de découvrir si, dans les « coulisses » d’une telle démarche, la fonction Achats trouve jusqu’à maintenant sa place parmi les piliers du marketing sensoriel.
1) Le recours à un prestataire de services
Afin que le marketing sensoriel soit employé de la meilleure façon qui soit, il convient de comprendre, pour chaque situation, comment stimuler quel sens pour déclencher telle ou telle émotion. Pour
Les effets du marketing sensoriel du magasin sur les ventes
L’impact du marketing sensoriel sur le comportement du consommateur
2) Les effets du marketing sensoriel sur les ventes
Le marketing sensoriel appliqué au produit est particulièrement difficile à analyser car on ne peut sensiblement pas comparer les ventes d’un produit standard aux ventes d’un « produit sensoriel ».
Effectivement, comment prouver que la croissance des ventes d’un stylo mauve Reynolds est due au fait que son encre est maintenant parfumée à la violette ?
L’augmentation des achats de ce produit peut être le fait d’un engouement momentané pour la couleur mauve, tout comme elle peut s’expliquer par un medium de communication ayant complimenté la qualité d’écriture des stylos Reynolds.
Concernant le marketing sensoriel du magasin, l’examen est moins problématique.
Le marketing sensoriel du point de vente
Alors que la presse généraliste persiste à associer le marketing sensoriel du point de vente à un déclencheur d’achat, les articles de recherche montrent, eux, qu’il s’agit plus d’un marketing relationnel que d’un marketing transactionnel.
En d’autres termes, la théâtralisation du magasin supposerait que le consommateur vive un moment agréable et distrayant et envisage donc de revenir, voire de parler de l’enseigne à ses proches.
Le retailtainment, appelé de la sorte en référence à l’industrie du divertissement (entertainment en anglais), créerait en conséquence un lien durable entre le client et la marque.
Cela dit, comme le relate Lemoine, « les magasins d’atmosphère ne sont plus considérés aujourd’hui comme des concepts susceptibles d’avoir systématiquement des effets
Les retombées du recours aux sens par les entreprises
Les retombées du recours aux sens par les entreprises
C. Les retombées du recours aux sens par les entreprises
La société de consommation occidentale nous pousse à être sceptiques quant aux différents procédés auxquels ont recours les entreprises pour inciter les individus à l’achat. Ainsi, dans son livre dénonçant les modes de « manipulation » des consommateurs, Viviane Mahler évoque le marketing sensoriel comme un outil de plus destiné à prendre les commandes de la psychologie du consommateur : « Le marketing sensoriel enrichit encore le dispositif d’influence, en cherchant à générer chez chacun d’entre nous, sans l’intervention d’aucun vendeur, des réactions relevant plus de l’impulsion que de la réflexion »103.
Pourtant, si quelques années auparavant les responsables de magasins étaient convaincus de l’impact positif de la thématisation du point de vente sur le comportement des consommateurs, des doutes se font aujourd’hui ressentir, suite aux nombreuses études réalisées par des chercheurs en marketing et en psychologie.
1) Evaluation de la durée de magasinage des chalands en présence de stimuli sensoriels
Si on peut contester l’effet direct du marketing sensoriel sur les ventes, les enquêtes réalisées jusqu’à aujourd’hui convergent dans une même direction : la stimulation adéquate des sens sur le point de vente augmente le temps passé par les consommateurs en magasin.
Tout d’abord, sur un plan visuel et tactile, une étude menée par Lemoine en 2003 indique que les chalands passent plus de temps en magasin quand l’accès
Produits évocateurs de sens, Supports du marketing sensoriel
Produits évocateurs de sens, Supports du marketing sensoriel
2) Des produits évocateurs de sens
Sur un même marché, les produits étant similaires, ils doivent se différencier par les émotions qu’ils suscitent chez leur utilisateur. Il ne suffit donc plus d’agir sur leur fonctionnalité mais il convient de dépasser ce stade et de les rendre attractifs. Au service de cette cause : la polysensorialité. « Il s’agit pour la marque de créer des points de contacts sensoriels qui ne sont habituellement pas associés à la catégorie de produit, le but étant de transformer l’usage en véritable expérience de consommation multisensorielle »91.
Quelques secteurs se sont déjà attelés à cette tâche, plus laborieuse qu’elle ne paraît.
L’automobile, un univers très minutieux
Depuis un certain temps, les constructeurs automobiles misent sur la délicatesse et étudient avec soin le son de la portière et le ronronnement du moteur, ainsi que l’odeur du cuir des sièges. Des ingénieurs sont effectivement chargés d’améliorer l’acoustique du moteur, probablement en vue de le faire paraître plus puissant. De même, ils tentent de perfectionner le bruit de claquement des portes, pour le rendre plus feutré et enrayer tout grincement parasitaire. Les odeurs potentiellement désagréables, comme celles que peut générer le plastique, sont transformées en senteurs neutres ou plaisantes par des équipementiers. Les sensations perçues au toucher de l’habitacle (poignées, tableau de bord, volant…) sont également l’objet de
L’ambiance en magasin : un support du marketing sensoriel
L’ambiance en magasin : un support du marketing sensoriel
B. Les différents supports du marketing sensoriel
Que le marketing sensoriel ait donné lieu au concept de marketing expérientiel ou qu’il s’agisse de l’ordre inverse, celui-là est sans conteste inclus dans celui-ci.
Nous nous sommes attelés jusqu’ici à ne pas donner de définition formelle du marketing sensoriel, pour laisser libre cours à notre interprétation personnelle.
Malgré cela, il convient à présent de donner la description exprimée par Marc Filser, celle-ci englobant les divers piliers du marketing sensoriel :
Le marketing sensoriel est « l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente »76.
L’acheteur n’influant guère sur les campagnes de communication, nous nous concentrerons sur les choix, faits ou à faire, concernant les produits et leur mise en valeur au sein des magasins.
76 BODY Laurence, GIBOREAU Agnès, op.cit. (page 9)
1) L’ambiance en magasin
La disposition et la présentation des produits en magasin fait l’objet d’une réflexion depuis longtemps.
On connaissait les traditionnelles techniques de merchandising, telles le stratagème du lait et de l’eau :
Ceux-ci étant des articles que les gens viennent souvent chercher en magasin, ils sont généralement placés au fond de la surface de vente, un endroit stratégique puisque, pour y accéder, les yeux des clients passent devant un maximum de produits.
Les principes du marketing sensoriel
Les principes du marketing sensoriel
2) Principes du marketing sensoriel
Un article paru dans la presse anglo-saxonne nous dit que les gens qui perdent leur faculté de ressentir certaines sensations trouvent difficile, voire impossible, de prendre des décisions dans un magasin et ne peuvent se livrer aux activités de magasinage54.
Dans ces conditions, comment mieux prouver le pouvoir du recours aux sens par le marketing ?
L’usage ne date pas d’hier.
Dès la seconde moitié du 19e siècle, Aristide Boucicaut, en instaurant le libre-service dans le premier grand magasin parisien, Le Bon Marché, aurait implicitement posé les bases du marketing sensoriel : permettre aux clients de toucher et de sentir les marchandises.
Le visuel venait également renforcer la mise en valeur du large assortiment proposé, de grandes baies vitrées laissant pénétrer toute la luminosité extérieure.
L’expression « marketing sensoriel » n’a pourtant été formulée que bien plus tard, dans les années 1990, avec la sollicitation concomitante de sens qui n’étaient jusque là que peu exploités par les entreprises55.
Historiquement, si les premiers sens stimulés ont été le goût, tout simplement par les biens alimentaires, et la vue, par les formes et les couleurs des produits, les autres sens n’ont été mis à profit par les producteurs et les distributeurs que bien après.
Ces différentes étapes dans l’utilisation du marketing sensoriel sont interprétées différemment selon les auteurs.
La majorité des chercheurs en marketing estiment que ce sont l’ouïe et l’olfaction qui ont été le plus tardivement stimulés dans un contexte commercial.
Le concept de marketing expérientiel – Le marketing sensoriel
Le concept de marketing expérientiel – Le marketing sensoriel
Partie II – Le marketing sensoriel en application
A. L’utilisation des sens par le marketing
Nous commencerons ce chapitre par une citation, particulièrement appropriée à la situation de ce début d’année 2009 : « Si le consommateur a beaucoup changé dans nos sociétés marquées par la crise économique, si l’incertitude du lendemain l’a contraint à développer un comportement d’achat à la fois plus raisonné et plus prudent, elle ne lui a pas ôté toute volonté de divertissement et d’émotion liée à l’acte d’achat »40. Ainsi, nous verrons dans cette partie comment les entreprises provoquent, jour après jour, l’effervescence chez les consommateurs.
40 BARBET Virginie et al., (1999), Le marketing olfactif, Les Presses du Management, Paris, 1re édition (page 99)
1) Le concept de marketing expérientiel
Comme nous l’avons évoqué dès la première partie de ce mémoire, on considère que les décisions prises par le consommateur répondent fréquemment au facteur émotionnel, remettant ainsi en question le modèle classique du comportement du consommateur qui suit le schéma cognitif – affectif – conatif. Il semble qu’un équilibre se fasse entre rationnel et irrationnel dans le processus d’achat, concernant non seulement le choix du produit mais aussi le choix du magasin visité.
Notons également qu’étant donné que les entreprises proposent globalement des produits similaires en contenu et en prix, le consommateur se lasse des activités de magasinage (plus