2) La marge de manœuvre des fournisseurs de « produits émotionnels »
Voyons maintenant un autre outil stratégique, plus récent, qui nous servira d’approche davantage ciblée par rapport à notre étude, axée sur le marketing sensoriel.
Georges Chétochine distingue les marques dans le cadre de la grande distribution comme nous distinguerons ici les produits offerts par des fabricants de prêt-à-porter à des magasins multimarques. L’auteur du Marketing des émotions voit dans les marques les variables plaisir, anxiété et attachement37. Celles-ci permettent selon lui aux acheteurs d’exercer plus ou moins de pression sur leurs fournisseurs.
Ossature de notre interprétation :
Imaginons que les Galeries Lafayette soient notre magasin multimarques de référence. Il a un positionnement luxe et se caractérise par sa volonté de soigner l’environnement de l’espace de vente. Nous ne tiendrons pas compte, dans ce cas pratique, qu’il abrite des marques aux statuts différents, certaines étant présentes sous-forme de corners indépendants où les salariés dépendent de la marque de vêtement qu’ils représentent et non des Galeries Lafayette. Ainsi, on agira comme si le référencement de tous les articles des enseignes présentes dans le multimarques était soumis à la décision du grand magasin.
On définira la variable plaisir comme la qualité d’un produit à procurer un agrément à son consommateur, la variable anxiété comme l’insatisfaction d’un client
