La marque, un capital et un actif stratégique : faire du lieu de spectacle vivant un incontournable – Partie 2 :
Outre la question de l’amélioration du service (le « bon service » étant un pré-requis à la construction de la notoriété d’un lieu), le développement des fonds propres dans les structures de spectacle vivant nous renvoie également à la notion de valeur. Comment démontrer la valeur des propositions artistiques du spectacle vivant, comment s’appuyer sur cette valeur pour être repéré comme un lieu « incontournable », une « valeur sûre ».
La valeur réside ailleurs que dans le service lui-même : elle est dans la perception de celui-ci. Loin de nous l’idée que les spectacles proposés n’ont pas de valeur en eux-mêmes (esthétiques, artistiques, intellectuelles), mais ces valeurs ne peuvent être perçues qu’après, tant le produit culturel (et tout particulièrement le spectacle) est par essence un bien d’expérience qui ne peut être évalué a priori. L’acte d’achat est donc motivé par une valeur perçue d’abord en amont (avant « achat »), puis en aval (pendant et après la « consommation »).
Ceci posé, il nous a semblé pertinent de se pencher sur le concept de marque car la marque est un repère d’attribution de valeur très fort. Pourtant, cette notion semble étrangère au milieu culturel subventionné qui la juge volontiers impropre car appartenant à la sphère de l’économie marchande.
Nous nous proposons donc ici de laisser de côté ces considérations idéologisantes
Commerce et Marketing
Etudier le Commerce et le Marketing peut vous aider à développer des compétences dans les domaines de la gestion, des finances, du marketing, de la communication, de la vente, de la stratégie d’entreprise, de la psychologie sociale, des statistiques, de la négociation, des relations publiques, du développement international, etc.
Pour étudier le Commerce et le Marketing, vous avez plusieurs options :
Les écoles de commerce proposent des programmes de bachelors et de masters en Commerce et Marketing, avec des spécialisations dans des domaines tels que la gestion, le marketing, les finances, les relations internationales, etc.
Les universités proposent également des programmes de bachelors et de masters en Commerce et Marketing, avec des spécialisations dans des domaines tels que la gestion, le marketing, les finances, les relations internationales, etc.
Il existe aussi des programmes de Commerce et Marketing en ligne qui vous permettent de suivre des cours à distance et de travailler en même temps.
Il est important de vous renseigner sur les programmes et les établissements qui vous intéressent pour vous assurer qu’ils correspondent à vos objectifs professionnels et que les cours proposés correspondent à vos centres d’intérêts.
Il est également important de noter que pour réussir dans le domaine du Commerce et Marketing, il est important d’être doté d’un esprit d’analyse, de créativité, d’adaptabilité, d’autonomie, de capacités à travailler en équipe, de capacités à communiquer efficacement et de capacités à gérer des projets.
La filière Commerce et Marketing est une filière d’études qui forme des professionnels compétents dans les domaines du commerce et du marketing. Les programmes d’études en Commerce et Marketing comprennent généralement des cours de gestion, de finances, de marketing, de communication, de vente, de stratégie d’entreprise, de psychologie sociale, de statistiques, de négociation, de relations publiques, de développement international, etc.
Les étudiants en Commerce et Marketing apprennent à comprendre les tendances du marché, à élaborer des stratégies commerciales et marketing efficaces, à communiquer efficacement avec les clients et les partenaires commerciaux, à gérer des équipes de vente et à évaluer les performances commerciales.
Ils apprennent également à utiliser les outils numériques pour évaluer les données et les tendances du marché.
Les diplômés en Commerce et Marketing peuvent travailler dans divers domaines tels que les ventes, le marketing, la publicité, les relations publiques, la gestion de la marque, la gestion de projet, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, la gestion des relations avec les clients, la gestion des ventes en ligne, la stratégie d’entreprise, etc.
Les diplômés en Commerce et Marketing peuvent également poursuivre des études supérieures pour devenir des chercheurs ou des enseignants-chercheurs.
La filière Commerce et Marketing est un secteur en croissance, en constante évolution et qui offre des défis et des opportunités professionnelles variées.
Les mémoires de fin d’études en Commerce et Marketing
La GRH, un point clef de la qualité de service
La gestion des ressources humaines, un point clef de la qualité de service
La plus importante spécificité des services est qu’elle est portée par des personnes. Dès lors, améliorer la qualité du service ne va pas sans une bonne gestion des ressources humaines.
Si l’on peut standardiser les produits, il est bien plus difficile de standardiser les personnes. Chaque personne a une part incompressible de variabilité. Il faut donc former sans cesse et toujours plus ceux qui seront au contact des clients (public final, mécène, tutelle) et même tous ceux qui, « en back office », peuvent influer sur la qualité. Le but est qu’ils introjectent les valeurs du service afin de transformer ces valeurs en comportements. Dès lors, l’homme clef est le directeur des Ressources Humaines. C’est lui qui va sélectionner, former, motiver le type d’hommes et de femme le plus en phase avec les valeurs défendues par le lieu.
En outre, cette bonne gestion des ressources humaines ne concerne pas seulement le personnel en contact avec le public final. C’est également au niveau du recrutement de tous ceux qui assurent le développement du service qu’une véritable réflexion doit être menée.
Le Théâtre du Rond Point développe tout autant les ventes de spectacle en amont, via les coproductions qu’en aval, via les tournées. Pour cette seconde dimension de la vente de spectacles, il n’hésite pas à engager un tourneur indépendant pour ses créations. Le tourneur du spectacle de Jean Michel Ribes, Les brèves de
La manifestation d’un marketing émotionnel autour du service
Les produits dérivés ou la manifestation d’un marketing émotionnel autour du service
Une autre dimension du développement du service dans le spectacle vivant tient à sa force « émotionnelle » dont nous parlions en introduction. L’unicité de chaque représentation met le spectateur dans une attente émotionnelle. Or, c’est cette nature du spectacle qui peut permettre d’envisager un développement de la qualité de service par une prolongation de cette « émotion » via les produits dérivés du spectacle. Le marketing émotionnel se fonde sur le schéma qui consiste à dire que l’acte d’achat peut être généré aisément dans un cadre émotionnel. Cette dernière remarque pourra en terrifier quelques uns pourtant nous ne sommes pas dans le cas plus critiquable où l’entrepreneur tente de créer une émotion artificielle pour pousser à l’achat. Dans notre cas, l’émotion est là, elle est consubstantielle au spectacle. Il ne paraît pas aberrant de se fonder sur cette émotion pour proposer une sorte de cristallisation de cette émotion. Le spectateur n’est pas trompé, on lui propose seulement une prolongation matérielle de ce sentiment impalpable de satisfaction. L’amélioration du service passe dès lors par une sorte de « tangibilisation » de ce qui était intangible.
Les produits dérivés dans le secteur subventionné
Contrairement nous le verrons au secteur privé, les produits dérivés des spectacles sont très peu développés dans le secteur subventionné. A
Du service de base aux services annexes et produits dérivés
Du service de base aux services annexes et produits dérivés
Afin d’aller plus loin encore dans le développement des propositions annexes, il convient de prendre en considération le développement des services annexes dans les lieux de spectacle vivant.
De fait, il est intéressant de distinguer deux niveaux au sein du service
‐ L’offre centrale est celle pour laquelle le consommateur s’adresse à l’entreprise et qui correspond à son attente principale.
‐ L’offre périphérique est un produit-service annexe, il n’est pas obligatoire à la satisfaction de l’attente principale du client mais la complète et l’agrémente.
Ainsi à la Comédie Française ou au Théâtre du Rond Point, le lieu a pour vocation d’être une salle de spectacles ; c’est l’offre centrale.
En parallèle, on y trouve une boutique-librairie proposant les œuvres présentées en version DVD ou en livres ainsi que d’autres ouvrages en lien avec le spectacle vivant. Un restaurant permet de dîner avant les spectacles et fait office de bar pendant les entractes. Ces deux propositions constituent des services périphériques, face au service central, l’offre de spectacles.
Pour répondre à la diversité des ce type d’activités, les managers peuvent gérer ces activités eux-mêmes ou les sous-traiter à des professionnels. C’est souvent le cas de l’activité de restauration qui engage un savoir-faire très spécifique.
La plupart des lieux de spectacle vivant développe en leur sein des services
Comment faut-il développer le service dans le spectacle vivant ?
1.2 Le(s) service(s) dans le spectacle vivant : comment faut-il le(s) développer ?
Le moment d’activité d’un lieu de spectacle vivant est tout à fait spécifique et peut s’avérer handicapant pour développer les publics mais aussi certaines activités parallèles génératrices de ressources. De fait, la plage horaire du soir consacrée au spectacle implique une attitude différente des spectateurs par rapport aux autres lieux culturels côtoyés. Le statut de cette sortie culturelle est tout à fait différent car aller à un spectacle rivalise avec d’autres emplois du temps libre sur une plage horaire consacrée tout particulièrement à la famille, au repos ou à la détente.
Or, si la détente peut être une dimension de la sortie au spectacle, elle reste une activité souvent intellectuelle, mondaine, et en tout cas toujours exigeante en termes d’organisation.
La politique tarifaire et tous les services annexes proposés par le lieu doivent donc être pensés en conséquence. Cela demande une vraie réflexion stratégique propre à chaque lieu, chaque environnement.
Développer le service dans le spectacle vivant consistera d’une part à améliorer la qualité de l’accueil (pertinence des canaux de distribution, qualité de la présentation du lieu (services annexes), travail sur les ressources humaines) et d’autre part à s’appuyer sur les potentielles marges de manœuvre de l’ordre du marketing émotionnel si tant est que ce soit pertinent.
De la billetterie à l’accueil du
Améliorer le service dans le spectacle vivant, un gage de performance
Améliorer le(s) service(s) dans le spectacle vivant, un gage de performance – Partie 1 –
1.1 Retour sur la notion de service
Qu’est-ce qu’un service ?
Selon la définition de l’INSEE, un service est une production économique qui « se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle » et non par la fourniture d’un bien tangible à un client. Ainsi, la production de services ne se fait pas au moyen d’usines, et la consommation de biens intermédiaires est plus réduite que dans le secteur secondaire.
D’une part, les services se caractérisent par leur intangibilité : ils sont immatériels, même s’ils font appel pour leur réalisation à des éléments matériels : les décors et la salle, dans le cas d’une représentation théâtrale. Ils ne sont donc pas stockables (des places disponibles pour une représentation ne sont pas réutilisables à une autre occasion). Ils sont périssables.
D’autre part, les services impliquent la participation conjointe des utilisateurs (dans notre cas des spectateurs) et des personnes qui les proposent (les acteurs, notamment). Cette caractéristique induit nécessairement une certaine variabilité de la prestation, liée aux circonstances de sa réalisation.
Du marketing de service…
Un service exige donc qu’il y ait un lieu d’interaction entre le personnel qui met à disposition ce service et le client qui en bénéficie.
Dans le cas du spectacle vivant, un lieu de
Réduire les coûts, un premier levier possible, Spectacle vivant
Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives
Avant propos
Réduire les coûts, un premier levier possible
Dès qu’il s’agit de culture, les plus acerbes en viennent rapidement à lever le drapeau des « surcoûts» devant des artistes apeurés qui mettent en avant une ambition artistique et civilisatrice. Cette amère confrontation empêche souvent de se poser la question de la réduction des dépenses de manière saine, sans mettre en péril les projets artistiques.
Il est en effet primordial avant de songer à trouver de nouvelles ressources de s’interroger sur les petites poches de dépenses qui pourraient être, sinon éliminées, au moins réduites. Nous n’irons pas rôder du côté artistique où les enjeux sont grands et les considérations générales sans intérêt. En revanche, certaines ressources peuvent être glanées dans le report de dépenses de fonctionnement.
De nombreux lieux ont déjà amorcé cette démarche. Recensons ici quelques propositions :
Les frais de personnel permanent sont-ils réductibles ?
La masse salariale est toujours la part la plus significative des dépenses structurelles. Il est bien délicat d’envisager des coupes sombres dans ce qui fait la dynamique d’un lieu et contribue à la vie économique d’une ville. Néanmoins, il est vrai qu’il est toujours intéressant de s’interroger sur la pertinence de certains emplois, de la structuration de l’organigramme. Ainsi, on
Les fonds propres dans le spectacle vivant
Les fonds propres dans le spectacle vivant
Mémoire de fin d’études
Les fonds propres dans le spectacle vivant :
état des lieux, développement et perspectives
Anna Tauber
Promotion Boris Vian 2010
Résume :
A l’heure où la faiblesse des subventions au spectacle vivant met en péril le dynamisme de la création, il nous semble intéressant de réfléchir au développement des ressources propres des lieux de spectacle.
Nous proposons ici deux grands axes de réflexion autour des notions économiques de service et de marque.
« L’homme a besoin de l’inutile »
Dombrowski
Introduction :
Le spectacle survivant
Lors des entretiens de Valois, Jean de Saint Guilhem, alors directeur de la DMDTS1 avait introduit son intervention ainsi :
« Le constat est connu : le spectacle vivant se porte bien : plus de 5000 créations nouvelles chaque année, une grande inventivité, des arts nouveaux qui s’exportent dans le monde entier (arts de la rue, arts urbains, nouveau cirque…).
Les équipes aidées se sont multipliées (deux fois plus de conventions en théâtre depuis dix ans, six fois plus en danse, en arts de la rue.) Et pourtant nous sommes confrontés à un sentiment de malaise, de crise, d’impasse, latent depuis une dizaine d’années, mais qui devient de plus en plus aigu. »
En effet, depuis 2000, l’Etat a accru ses concours au spectacle vivant d’environ 5% chaque année. Les collectivités locales se sont également montrées toujours plus
Apports et limites, La communication des marques de luxe
Apports et limites, La communication des marques de luxe
Chapitre 4
Apports et limites
I. Analyse par rapport à la question de recherche
1) Les apports
Cette étude nous a permis de mettre en avant les nouveaux aspects du luxe actuel, en apportant des définitions, mais en expliquant aussi d’où il était né, et pourquoi les entreprises ont décidé d’y accorder une importance, malgré la mauvaise image qu’il évoque. Il était important de le mettre en avant car c’est l’acteur clé du changement des stratégies de communication.
De plus, notre étude a permis de bien cerner les nouveaux codes du luxe et, par conséquent, les nouvelles tendances de communication des marques de luxe qui en ont découlé. Egalement, elle a permis de développer le problème du média Internet, et de comprendre la place que celui-ci occupe dans une stratégie de communication actuelle.
Concernant la génération Y, la démarche empirique nous a permis d’obtenir quelques informations concernant la perception des marques de luxe de celle-ci. Nus n’avions pas cette vision dans la littérature.
Ainsi, nous avons donc pu savoir comment agissent les entreprises du luxe afin de communiquer auprès de cette génération.
2) Les limites
Nous faisons d’une généralité l’exemple de 5 marques de luxe, malgré Karla Otto qui apporte l’exemple de plusieurs marques. Or, nous avons pu nous apercevoir qu’elles utilisaient toutes des stratégies de communication différentes. C’est donc très difficile d’établir un bilan, sachant qu’il existe déjà plusieurs types de
L’étude qualitative et quantitative: les marques de luxe
L’étude terrain qualitative et quantitative: communication des marques de luxe
Partie 2
Le cadre empirique
Chapitre 1
Méthodologie de l’étude
I. Choix d’une méthodologie qualitative intra-site
Dans le cadre de notre étude terrain, nous avons pour but d’apporter des réponses à notre problématique générale : « La communication des marques de luxe est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ? ».
Pour cela, nous infirmerons ou confirmerons nos deux questions de recherche élaborées à partir de la revue de la littérature (partie 1).
Ainsi, nous réaliserons une étude terrain qualitative. Elle abordera 3 axes principaux : le luxe et l’entreprise, les stratégies de communication d’une marque de luxe, puis de la Génération Y et ses attentes en matière de communication des marques de luxe.
Les résultats attendus sont les suivants : nous souhaitons donc que les stratégies de communication des marques ont évolué, tant en matière de valeurs et de codes du luxe, qu’avec l’avènement des nouveaux médias.
Aussi, nous pensons que les jeunes branchés (ou Génération Y) sont friands de la publicité dans ce secteur, et qu’ils sont réceptifs des messages véhiculés à leur égard.
Ces résultats permettront de lier les stratégies de communication des marques de luxe avec les attentes de la Génération Y, ce qui permettra de répondre à notre problématique.
Une étude qualitative intra-site (dans un objectif d’approfondissement des stratégies de communication avec la Génération Y) est la plus adaptée afin de répondre à nos propositions.
En effet, il était possible de réaliser une étude quantitative en interviewant des jeunes de la Génération Y afin de connaître leurs affinités avec les marques de luxe.
Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe
IV. Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe
Dans un contexte toujours plus concurrentiel et exigeant, les marques de luxe essaient à tout prix de se démarquer afin d’émerger par rapport aux autres. Celles-ci ne peuvent donc plus se contenter des codes traditionnels sans prendre des risques trop opportunistes.
Toujours plus innovantes, elles doivent faire véhiculer leurs valeurs d’une autre manière. En revanche, elles suivent toutes le même axe : celles-ci doivent raconter une histoire, l’histoire de la marque car c’est désormais ce que le consommateur recherche dans une marque de luxe.
1) Territoires d’expression du luxe
Les publicités des marques de luxe se répartissent entre quatre grandes tendances : la tendance néoclassique, la tendance expérientielle, la tendance humaniste et la tendance héroïque.
A. La tendance Néoclassique
Comme énoncé en première partie, le luxe est défini comme un produit artisanal et de qualité. Il est donc essentiel pour les marques de communiquer sur ses valeurs et atouts, afin de rassurer le consommateur après une période de crise difficile. En effet, dans un tel contexte, celui-ci a tendance à faire attention à la qualité. Le produit de luxe retrouve donc une nouvelle légitimité en revenant aux fondamentaux : préciosité des matières et savoir faire, en replongeant dans les racines historiques.52
Celles-ci ont donc trois solutions principales : faire intervenir des icônes du 20ème siècle pour donner des
Moyens de communication utilisés par les marques de luxe
III. Moyens de communication utilisés par les marques de luxe
Les marques de luxe utilisent une large palette de moyens pour communiquer auprès de leur cible, que ce soit des moyens média ou hors-média.
1) Les moyens média utilisés
Comme dit précédemment, il est très difficile de choisir le bon média à utiliser en fonction de la cible définie, car ceux-ci se sont multipliés, et, par conséquent, l’offre publicitaire est beaucoup plus large.
A. La publicité, élément essentiel pour les marques de luxe.
Même si la publicité est utilisée dans un contexte de marketing de masse car celle-ci peut être mise en application dans tous les supports, c’est aussi le moyen le plus apprécié par les marques de luxe pour communiquer.
En effet, la publicité permet de raconter une histoire à travers un univers spécifique à la marque, et c’est exactement ce que recherchent les marques de luxe. Via la télévision, l’affichage ou encore la presse magazine, elle plonge le lecteur dans un monde où couleurs, formes, et messages traduisent la personnalité et l’image de la marque.
En revanche, ce moyen est controversé car certains pensent que la publicité n’est pas ciblée, et n’est pas personnelle.
Cette théorie est défendable : même si les campagnes de communication des marques de luxe sont considérées comme des campagnes de communication de masse, le message véhiculé par celles-ci est très ciblé43.
La publicité est très importante dans le secteur de l’industrie du luxe, car elle permet à la marque
Positionnement et cible de communication de la mxarque de luxe
Positionnement et cible de communication de la mxarque de luxe
II. Objectifs, positionnement, et cible
1) Objectifs de communication
Tout d’abord, il est indispensable de rappeler qu’il existe trois types d’objectifs de communication35 :
- faire connaître une marque, un produit et ses attributs.
- faire aimer : image de marque, attitude positive
- faire agir : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter…
Le principal objectif de communication d’une marque de luxe est de développer sa notoriété auprès des consommateurs potentiels, mais aussi auprès de toutes personnes non ciblées.
En effet, pour que les consommateurs de luxe puissent pouvoir ressentir ce désir de reconnaissance et d’une appartenance à une catégorie sociale, il faut que la population non ciblée soit capable de connaître la marque et ses produits. Toute personne doit pouvoir estimer le prix : si ce n’est pas le cas, la moitié de la valeur du produit de luxe est perdue. Une marque doit créer le désir dans les yeux des autres36.
Puis, la campagne de publicité a pour but d’inviter le consommateur dans le monde de la marque, en recréant le rêve à travers l’histoire de marque19.
Enfin, la marque doit mettre en avant ses produits et ses valeurs, mais aussi ses qualités et le savoir faire artisanal de la marque.
Le deuxième objectif de communication d’une marque de luxe est de faire aimer le consommateur, afin de le fidéliser. En effet, de plus en plus, les marques de luxe ont tendance à vouloir se rapprocher du consommateur et créer une proximité avec
Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
Chapitre 2
Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
I. Quelle est cette nouvelle génération ?
La génération Y désigne la génération des personnes nées entre les années 1980 et 2000. Celle-ci suit la continuation de la Génération X, qui correspond elle-même à la génération de leurs parents. Celle-ci peut-être considérée comme homogène, que ce soit en termes de valeurs, de motivations d’achat et de marques préférées.
Nous allons tenter de comprendre au sein de cette partie quels sont les caractéristiques et les comportements de consommation de ces jeunes afin de pouvoir mieux cerner leurs attentes dans les prochaines parties du cadre théorique.
La génération Y a grandi dans un monde surmédiatisé et plus soucieux de la marque17 que leurs parents. En effet, celle-ci est sans cesse exposée à la publicité, que ce soit sur internet, à dans les magazines, ou encore à la télévision.18 En plus d’être soucieux de la marque, ces jeunes sont pour la plupart pragmatiques, portés sur la valeur des choses19.
Les jeunes sont considérés comme infidèles. En effet, d’après une étude réalisée par K. Ritchie, ils sont moins fidèles que leurs ainés, et se croient raisonnables, connaisseurs du prix d’un produit et capables de résister aux influences d’une marque. Peu importe ceux qu’ils achètent, ils préfèrent des marques avec une identité « fondamentale » et des valeurs « fondamentales » : le plus important c’est qu’ils soient crédibles et reconnus dans la
Définition du luxe et la marque de luxe: identité et image
La marque de luxe : Identité et Image – Définition du luxe
Chapitre 1
La marque de luxe : Identité et Image
Partie 1
Le cadre théorique
I. Marque & Luxe
1) Définition du luxe et étymologie.
A. Définition du luxe
Il existe beaucoup de définitions diverses et variées du luxe aujourd’hui. En effet, nous sommes nombreux à utiliser ce mot sans savoir ce qu’il veut dire exactement.
Nous prendrons donc comme référence les définitions du Larousse :
- « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux.
- Environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée.
- Plaisir relativement coûteux que l’on s’offre sans vraie nécessité.
- Ce que l’on se permet d’une manière exceptionnelle, […] de faire en plus, pour se faire plaisir.
- Grande abondance de détails. »
Beaucoup de chercheurs ont proposé des définitions dérivées, basées sur les comportements de consommation, axés sur le marketing ou la communication du luxe.
En effet, selon Marie- Claude SICARD, « le luxe, c’est la liberté de faire ce que l’on veut, où l’on a envie, sans avoir à rendre de comptes à personne. Ensuite, seulement, on ajoute que pour y parvenir, il faut de l’argent. »5
Depuis peu, nous remarquons que cette définition du luxe s’est élargie et que certains produits premium sont considérés comme des produits de luxe. Il y a donc une véritable évolution, ce qui peut entraîner des quiproquos lorsque l’on parle de marque de luxe.
5 SICARD M.-C. (2010), Luxe, mensonge et marketing , 3ème édition, Pearson, 304 p
Selon le site e-marketing.fr, un produit de luxe est « bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes.