Commerce et Marketing

IV. Profiter de l’immersion pour construire une relation avec le client et lui faire vivre de moments uniques

Comment tirer partie de la 3D et de l’expérience de l’instant ? Si Second Life est bien un réseau virtuel, il diffère des autres réseaux en 2D comme Myspace et Facebook par son caractère immersif qui à travers la 3D introduit une autre temporalité et une dimension sensible dans les échanges entre résidents.

Ces caractéristiques ne sont pas comparables avec les échanges asynchrones pratiqués sur les traditionnelles pages Web. Il est en effet beaucoup plus convivial de parler à un avatar dont on sent la présence que de parler à une personne dont on aperçoit la tête sur une photo ou un moniteur vidéo.

C’est pour le cabinet Gartner un avantage dont les métavers ont l’exclusivité : la potentialité de mettre en présence et en temps réel à la fois l’Offre et la Demande.123

Nous avons vu également une analogie avec la notion de service dans la mesure où – rappelons-le- un service se consomme de façon synchrone dans sa relation au client. Les métavers donnent l’opportunité aux marques d’expérimenter cette relation à travers les objets virtuels sur ces mondes. Ils peuvent alors devenir les lieux de tests pour innover dans la vraie vie et/ou d’une relation plus étroite avec l’avatar en tant que prospect et client.

A. Un laboratoire pour du test : une façon de répondre aussi à un besoin chez les résidents

Nous avons vu que les marques ont commencé à expérimenter le potentiel de Second

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C. Garder un lien avec le client : principes pour un marketing des communautés.

1. Le groupe « d’amis »

La première façon est une fonctionnalité que partagent tous les réseaux sociaux dits communautaires : c’est la fonction de « groupe » qui consiste pour un résident à accepter de devenir « l’ami » d’un autre résident en adhérant à son groupe, soit sa liste de contacts. Ce lien passe par l’adhésion explicite de l’avatar, tout comme sur un site e-commerce, cela fonctionne sur le principe de l’ « optin », le client a donné son autorisation pour que la marque reste en contact avec lui.

Facebook, Myspace ou les plateformes vidéo comme YouTube et DailyMotion utilisent la même fonctionnalité. Tout commence sur ces réseaux par le groupe d’amis. Pour une marque, il s’agira de constituer une communauté de sympathisants (de la marque). Sur Second Life il est possible d’affecter des droits à ces listes, autorisant par exemple les « amis » à créer ou modifier des objets sur sa propre île.

Tout résident a la possibilité de créer un groupe pour la modeste somme de 100 L$. C’est aussi ce que les marques font sur Facebook, ce réseau virtuel à la mode dont la notoriété a explosé en moins de deux ans. Observons comment cela se pratique sur Facebook.

La marque s’y définit comme une personne en créant un profil sur Facebook. Nuance sémantique qui a son importance, l’internaute qui adhère à ce procédé ne s’appelle pas l’ami de la marque mais un « FAN » et on lui demande de recommander la

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III. Une démarche e-marketing est-elle envisageable sur un métavers ?

« Un vrai projet commence par considérer les besoins de la cible » ”118 a rappelé Steve Prentice, vice président de Gartner, lors du dernier Congrès, à Barcelonne, du célèbre cabinet de conseil américain, le 15 mai 2008. Thierry Maillet enjoignait également les responsables Marketing119 à « retrouver dans leurs stratégies, la notion de besoin et pas seulement celle du désir ».

Il est pour lui « urgent » – tant dans la première vie comme pour la seconde – de retravailler sur des besoins réels et non plus seulement sur des concepts d’identité de marque et d’apparence.

Nous l’avons plusieurs fois souligné, la plupart des expériences de marques pionnières sur Second Life se sont limitées à des opérations de relations publiques. C’est en grande partie, par méconnaissance du métavers et par manque d’intérêt pour les résidents, considérés comme un marché de niche.

Nous nous sommes demandé pour autant s’il était possible d’instaurer une démarche CRM (Customer Relationship Management) soit une vraie démarche marketing sur un métavers. En quoi celle-ci serait différente d’une démarche classique sur internet ?

A. Du Push et du Pull

En matière de CRM, Ronald Boucher, notre professeur en e-marketing préconise deux stratégies: le Pull et le Push (à comprendre par les notions de mise à disposition d’informations ou de services pour le Pull et la façon dont on peut pousser l’information ou le service vers l’utilisateur

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II. De la cible marketing ou comment profiter de ces mondes utopistes pour créer une relation idéale avec le bénéficiaire du service

Internet depuis sa création, est le lieu d’expression de nombreuses utopies : libre circulation, libre expression… l’imaginaire internet renvoie à de nombreux thèmes de l’univers culturel américain : celui de la frontière qui incline à voir dans le cyberespace un territoire à conquérir, celui de la communauté ou encore de la liberté individuelle.

Second Life renvoie à des imaginaires de type utopiste : faire des choses qu’il serait difficile, voire impossible de faire dans la réalité, comme voler, changer de sexe, s’offrir une villa en bord de mer, se déguiser… ces conditions qui participent du succès de Second Life s’inscrivent dans une consommation hédoniste, à l’intérieur d’un monde entièrement consacré à l’accomplissement des désirs des résidents. Une véritable aubaine pour les acteurs du marketing.

A. Une consommation hédoniste

Premier besoin de l’avatar : son plaisir : un jeu pour un « je ».

Nous pensons avec le sociologue Serge Soudoplatoff109 que si jeu il y a sur Second Life, il s’agit en fait d’un jeu de consommation hédoniste. Car enfin (chose qu’il ne dit pas) le seul besoin d’un avatar qui ne connaît aucune des contraintes qui affligent les humains de la première vie (un avatar n’a pas besoin de se nourrir, de se vêtir pour affronter le climat, de dormir,…) est de satisfaire le bon plaisir de la personne qui se cache

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Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives

Partie III – Vers un marketing des services sur les métavers

Comment matérialiser l’immatériel sur un environnement virtuel ou comment des services par définition immatériels peuvent être distribués sur un environnement virtuel ? Tentative de définition d’un Marketing des services pour les métavers. Préconisations.

I. Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives.

Nous n’avions pas la prétention à travers ce mémoire de master 2 de rendre compte entièrement du phénomène des métavers dans les nouveaux usages du Web 2.0. Ce qui nous a paru intéressant au regard des marques que nous avons étudiées, est de rapprocher la virtualité du métavers, avec l’intangibilité intrinsèque du service et ainsi à travers les grandes caractéristiques enseignées dans le Marketing des services, tenter de montrer en quoi le monde des métavers et le monde des services peuvent se rapprocher et parfois même se réfléchir comme des miroirs.

Le marketing des services enseigne qu’un service se caractérise par l’intangibilité-immatérialité, la simultanéité, l’inséparabilité, l’hétérogénéité et la participation du client.

A ces éléments distinctifs du marketing des biens physiques, nous avons associé les caractéristiques majeures des mondes virtuels, en suggérant que métavers et services pourraient bien présenter deux faces de mondes miroirs. Nous nous sommes inspirés dans cette perspective, du cours dispensé au Celsa par Ronald Boucher, consultant en management des services sur

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B. Simuler un risque qui n’existe pas pour mieux rassurer : Europ Assistance, la marque qui rassure et assure

1. Notion de risque dans un monde inconnu

L’idée force, à l’origine de la rumeur que va diffuser Europ Assistance est d’introduire la notion de risque dans un monde dépourvu de risque biologique : stratégie basique d’une marque qui veut réaffirmer son autorité puisque l’autorité des marques reposent en premier lieu sur la peur, celle du consommateur devant un choix.

Europ Assistance instrumentalise ici la peur du grand public pour Second Life et pour ne jamais se décrédibiliser, use de l’humour pour asseoir sa démonstration. Nous avons vu dans le message d’Europ Assistance – qui est à la fois, d’attester d’un phénomène qui n’existe pas et de dire clairement que sa démonstration est fictive (Cf.

message de mise en garde sur le site événementiel) -une double injonction paradoxale de type : « croyez que ce que j’avance est un « vrai » canular, c’est-à-dire parfaitement faux ! »

La figure de style est d’autant appropriée sur un métavers qu’elle mélange les notions de vérité et de mensonge dans un univers intangible propice à l’imaginaire.

La marque prend en fait le contre-pied du traditionnel discours de preuve utilisé dans la publicité qui consiste à prouver que le message est cohérent avec la réalité d’un produit. Dans les machinimas ce n’est pas le bénéfice produit qui est démontré mais le risque que le sujet court s’il n’est pas assuré. La marque

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II. La vie rêvée d’Europ Assistance et de Cetelem sur Second Life : Image et action (Audit de marque)

Masque et marque : IMAGE

Si les résidents deviennent les héros d’une « deuxième vie » rêvée, nos deux marques vont utiliser Second Life pour scénariser le rôle de héros qu’elles ambitionnent de jouer auprès du consommateur de la première vie.

Nous verrons cependant que dans l’image que les marques souhaitent donner d’elles, elles ne peuvent pas ne pas se positionner par rapport à « la marque Second Life », c’est pourquoi nous analyserons l’identité de chacune d’elles dans leur rapport avec Second Life et l’image qu’elles se font de Second Life.

« Le Masque et la Marque », c’est aussi le nom d’un essai90 d’un publicitaire Yves Créhalet, passionné d’art africain qui fait le parallèle entre les marques et des masques ancestraux de la tradition animiste africaine.

Point n’est besoin de faire référence aux rituels animistes pour comprendre les « rituels d’interactions » qui régissent nos sociétés humaines depuis la nuit des temps. En sciences de la Communication, ce sont les travaux d’Erving Goffman qui l’expliquent le mieux lorsqu’il envisage le monde comme un théâtre.

Dans son premier ouvrage « La présentation de soi », il y décrit le jeu des « acteurs » soit tout individu qui est amené à tenir un « rôle » dans un contexte de relations sociales, ou « représentations » soumises à des règles précises. Ces « représentations » qui se jouent

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2. Présentation de l’opération Cetelem : Credito incognito

Contrairement à Europ Assistance qui a déployé une vraie campagne de communication autour de son projet d’installation sur Second Life, Cetelem est une des rares marques sur Second Life à avoir joué la carte de la discrétion.

La responsable de l’opération chez l’annonceur précise qu’il n’y avait aucune stratégie de communication et sans le communiqué de presse du 27 avril 2007, il aurait été bien difficile de repérer la présence de la marque sur Second Life.

Il n’en demeure pas moins que l’action sur Second Life avait vocation d’être internationale. La responsable de l’opération de la marque nous a révélé qu’elle avait prévu des relais de permanence sur Second Life dans les autres pays européen86.

C’est l’agence The Blast Machine, celle qui coordonne toutes les actions de BNP

Paribas sur Second Life qui s’est chargée de créer l’avatar Credito, la mascotte de la marque et qui plus tard créera l’espace Cetelem sur la presqu’île du groupe. Quelques blogs et sites relaient la nouvelle : le site de BNP Paribas (la maison mère), les blogs de Wangxiang Tuxing, SLObserver,…87

2.1. Cetelem sur Second Life, c’est quelqu’un

Si l’on « tape » Cetelem sur le moteur de recherche Second Life, on accède au groupe Français « le Crédit Cetelem » ainsi qu’à l’avatar OhehOh Oh qui représente en fait la mascotte Credito. La marque semble s’être introduite tout à fait incognito dans Second Life, près d’un mois

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2. La France, en tête de la communauté européenne d’un « jeu californien »

La presse française est d’autant plus dithyrambique sur le sujet Second Life que le « jeu californien » fait plus d’émule chez les Européens (qui représente 61% de la population) et notamment les Français que les Américains.

En janvier 2007, les Français (12,73%) représentait la deuxième communauté derrière les Américains (Etats-Unis :31,19%) et devant les Allemands (10,46%) et les Anglais (8,09%).

En mars 2007, c’est l’Allemagne qui a pris la deuxième position du peloton international avec autant de résidents que les Etats- Unis (16% de la population active) mais la France, juste derrière (8%), est toujours dans les trois premières nationalités de la communauté européenne loin devant le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Italie54.

Une affluence de Français qui coïncidait avec la campagne électorale présidentielle alors que les partis politiques faisaient irruption sur Second Life, largement couverts par les médias55 mais aussi la blogosphère56 : manifestations anti-Lepen, records d’audience de l’île « Sarkozy » lancée par Loïc Le Meurs fin février 2007, etc. Si les Français sont particulièrement actifs sur le plan politique, ils n’y sont que peu présents sur un plan économique.

Serge Soudoplatoff aime à le constater dans ces termes : « En caricaturant, Second Life serait un peu comme la vraie vie, les Français « tchatchent » et les autres font du business »57

C’est dans le contexte propice d’un engouement du marché

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