Commerce et Marketing

Second Life : le nouvel eldorado des marques – Réputation et Web2

Partie II – S’immerger dans Second Life, pourquoi faire, pour toucher qui ? Expérience des deux marques sur Second Life et leur relation entre la première et la seconde vie

Les marques se positionnent-elles à l’intérieur de Second Life ou à l’extérieur, dans la « première vie », celle qu’on appelle communément sur Second Life la « Real Life » ?

I. Rumeur, réputation et Web2.0 : prendre prétexte du Métavers pour asseoir sa réputation.

Dans son livre, « Rumeurs, le plus vieux media du monde », Jean-Noël Kapferer rappelle que « rumor » en latin ne veut pas dire « rumeur » au sens moderne du terme mais qu’il est synonyme de « fama », qui a donné « fame » en anglais, soit la réputation. Or qu’est-ce qu’une marque sinon la réputation attachée à un nom ?

Les deux campagnes que nous avons observées et étudiées nous permettent d’illustrer ce rapport entre rumeur et réputation, dans la mesure où elles instrumentalisent la rumeur (Cetelem de façon plus implicite que Europ Assistance ) dans le but d’afficher leurs capacités d’innovation. Elles tirent profit dans ce but, des effets du Web 2.0

« Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective », écrivait dès 2005 Tim O’Reilly, dans son article fondateur.48

Avec l’émergence d’un nouveau mode de consommation et de nouveaux usages facilités par la technologie, les marques ont du s’adapter dans leur manière de communiquer. Nous sommes passés d’un mode vertical (communication descendante),

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4. Impudeur de l’identité virtuelle à travers l’être et le faire

A l’occasion d’une conférence sur les identités actives, nous avons assisté à la démonstration de Dominique Cardon, chercheur au laboratoire Sense d’Orange Labs qui explique combien dans nos usages sur Internet, nous sommes devenus « impudiques » dans la façon que nous avons de nous dévoiler entièrement ou en partie à travers l’image (l’être) que nous projetons sur la toile et les activités (le faire) que nous y développons.

Son« mapping »42 (cf. Annexe 4) traduit une sorte de géographie des lieux publics et privés sur Internet où s’expriment nos identités multiples. Il distingue cinq modèles de visibilité des identités : le « paravent », le « post-it » et le « phare » sont les zones où l’expression de l’identité est la plus proche de la réalité tandis que le « clair obscur » et la « lanterna magica » seraient des zones de projection d’une identité de l’intime, (ce qui ne veut pas dire à notre avis que l’identité est plus éloignée du réel).

Les mondes virtuels tels que Second Life et World of Warcraft entrent dans une sphère sociale qu’il appelle « lanterna magica ». Il s’agirait d’un lieu d’une projection ou simulation de soi où s’exprimerait une partie ou une potentialité de soi, notamment à travers la production de l’avatar. Dans ces univers, l’opération de transformation, voire de métamorphose identitaire, facilite et désinhibe la circulation et les relations interpersonnelles mais les limiteraient

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B. L’avatar héros du métavers

1. Qui sont les résidents des mondes virtuels ?

« Il ne faudrait pas croire que ce genre de jeu, comme tout ce que l’on trouve sur Internet, n’attire que les 15-25 ans. Ainsi, sur les 10 millions d’utilisateurs de MSN Messenger, 69 % ont plus de 25 ans et 12 % plus de 50 ans » déclarait Rodolphe Roux, directeur général de l’agence SixanCo, fin octobre 200633.

Nous l’avons mentionné en introduction, les résidents sur Second Life ne ressemblent pas tout à fait aux jeunes utilisateurs des réseaux sociaux de moins de 25 ans, tels que Myspace et Facebook. L’âge moyen y est de 32 ans et parmi eux, on observe une large proportion de 35-44 ans.

Il est difficile de rendre entièrement compte du phénomène de l’avatar. Nous essaierons ici de faire ressortir quelques caractéristiques que sont la construction de soi et le jeu des masques mais aussi, par voie de conséquence, le phénomène schizophrénique qu’induit la création d’identités multiples pour des résidents qui se cachent derrière l’anonymat.

2. L’avatar : « démiurge de sa seconde vie »

Dans la religion hindoue, on désigne par « avatar » les incarnations du dieu Vishnou. De la même façon que le dieu s’incarne dans des représentations diverses de lui-même (allant de l’animal à la représentation la plus parfaite de l’homme), l’avatar est la projection de l’utilisateur qui l’utilise pour interagir dans le métavers. L’analogie est frappante tant il est vrai que les résidents des métavers

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II. Des communautés qui interagissent en réseaux : Le temps de tribus « d’avatars »

A. Le virtuel : fait social

Dans son ouvrage « Le lien social à l’ère du virtuel », Gérard Dubey cherche à rendre compte du « phénomène virtuel » à travers le fait social : « un indicateur social précieux, mais aussi un miroir de notre époque.»24

Bourdieu dans les années 80 parlait déjà du capital social de chacun. Les réseaux sociaux viennent justement enrichir le capital social de chacun dans notre société contemporaine.

Les réseaux sociaux virtuels aux Etats-Unis seraient plus importants que les réseaux réels : sportif, étudiant, associatif, religieux… La socialisation sur un métavers comme Second Life est en soi une des manifestations les plus achevées des retombées technologiques du Web 2.0. Le mot « INTERACTION », est celui qui décrit le mieux le phénomène de « User generated content » (contenu généré par les utilisateurs) qui a changé la physionomie de la société en matière d’édition et de partage de l’information.

Second Life est en cela un univers qui intègre toutes les spécificités et avancées du Web 2.0. (Cf. Annexe 1 : définition en image du Web 2.0)

Les métavers sont avant tout des univers relationnels, où l’on agit au vu et au su de tous les participants. En cela ils sont très comparables à des réseaux comme Myspace ou Facebook, toutefois avec une dimension corporelle en plus. La force des mondes virtuels en 3D est qu’ils offrent des lieux privilégiés d’expérimentation de

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F. Inventer la réalité : la technologie « en Opensource » : un média pour tous

Si Second Life est le métavers qui a le plus fait rêver les internautes, c’est principalement parce que son éditeur Linden Lab a permis dès sa création aux utilisateurs de co-créer avec lui l’univers tridimensionnel de Second Life, en partageant ses secrets de fabrication, en ouvrant à tous sa technologie, ce que l’on nomme l’opensource.

Tous les habitants ont accès au code source pour changer, améliorer, ou ajouter des éléments au programme informatique de Second Life. Les habitants en ont la propriété, la propriété de ce qu’ils construisent dans Second Life.

Philip Rosedale expliquait lors d’une interview donnée le 25 avril 2008 à l’agence Community Chest, que Linden Lab avait, dès l’origine, souhaité gérer Second Life comme un bien public, sur le modèle de Wikipedia, l’encyclopédie libre qui agrège les contenus des contributeurs qui souhaitent participer à une définition.

Cela fait-il de Second Life un média ? Oui si on se réfère à l’étymologie « média » du latin medium qui signifie « milieu » et Second Life est un milieu soit un territoire en trois dimensions. Le petit Robert en donne un autre sens celui de « véhiculer », de « diffuser » ; et là on pourrait dire que Second Life est bien « le milieu » où il est possible de diffuser de l’information notamment via les objets.

Par extension tout objet est en fait un média dans la mesure où son créateur peut lui affecter de multiples scripts

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C. Second Life : métaphore de notre planète et abolition des frontières

1. Le « village mondial »

Pour reprendre les prédictions de Marshall McLuhan en1962 dans la Galaxie Gutenberg7, avec les nouvelles technologies de l’information, le monde est devenu un village. Internet et la 3D rendent d’autant plus préhensible cette métaphore sur Second Life que les frontières sont affranchies et qu’il est possible de voyager d’un espace à un autre sans vraiment se rendre compte quelle partie géographique du monde l’espace est sensé traduire.

2. Environnement naturel, simulation de la planète TERRE

La distinction entre le naturel et l’artificiel que l’on fait dans le monde réel n’existe pas vraiment dans les mondes virtuels. Du point de vue extérieur, on peut dire que tout y est artificiel puisque tout a été créé par l’homme et en images de synthèse, mais c’est sans doute là, la magie de la 3D, simuler une réalité proche de la réalité physique et en cela, on pourrait dire que Second Life est en grande partie, une métaphore de notre planète Terre.

C’est là une caractéristique du métavers qui nous a le plus frappée dans notre étude de Second Life : la référence à la nature et aux cultures de notre planète bleue. Avec une nuance cependant, si les utilisateurs architectes de ces mondes se prenaient pour Dieu, ils referaient sans conteste le monde entier en bord de mer, à proximité immédiate d’une plage. Second Life est en fait une succession d’îles où se côtoient avec plus ou moins de bonheur, en

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Les Métavers : Lieux de socialisation et Origine des métavers

Partie I – Les Métavers : des lieux de simulation et de socialisation

A travers ce que nous en avons lu et expérimenté sur Second Life, nous aimerions faire ressortir deux grandes caractéristiques intrinsèques au phénomène des métavers : un environnement de simulation de la réalité physique et sensible et le lieu d’une nouvelle socialisation. Ces deux observations nous permettront de discerner en quoi les métavers peuvent être des territoires d’opportunités pour les marques et plus particulièrement des marques de services.

I. Un monde de simulation : principe de Réalité Virtuelle et glissement sémantique du réel au vrai.

Derrière les écrans de nos ordinateurs, se construisent des mondes synthétiques et une réalité numérique qu’on dit virtuels et qui, à défaut d’être tangibles, sont bien réels. Issus des nouvelles technologies et de l’évolution d’Internet, ils accueillent aujourd’hui plusieurs dizaines de millions d’utilisateurs qui naviguent dans ces univers sans limites, nés de la puissance de calculs des ordinateurs.

Ils ont en commun de puiser dans les références de notre monde physique et sensible, et en seraient des métaphores.

Ainsi dans son nom « Deuxième Vie », Second Life porte déjà la promesse d’une autre vie en référence à la première, ancrée dans la réalité tangible.

A. Origine des métavers

Autrefois considéré comme de la science fiction et réservé à une élite d’informaticiens, le phénomène des mondes virtuels s’est démocratisé avec Second

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D. Présentation des deux marques étudiées : mise en scène des produits héros des marques sur Second Life.

D’envergure internationale Cetelem et Europ Assistance sont deux grands acteurs français des services : le premier est leader dans le crédit à la consommation, l’autre de l’assistance à la personne partout dans le monde.

Les deux marques ne se sont pas contentées de déposer quelques panneaux publicitaires sur Second Life, elles ont expérimenté une immersion avec pour premier objectif d’être pionnières dans leur métier, dans le nouveau monde.

Nous avons observé de nombreuses similitudes dans leurs approches. Les opérations de communication, montées en France, sont internationales. La démarche n’est pas commerciale mais institutionnelle.

Les opérations de communication visent d’avantage les médias que les résidents. En usant de machinimas – ces vidéos tournées dans les mondes virtuels en 3D – elles s’appuient sur des blogosphères, par essence locales, pour démultiplier l’effet de notoriété, sans avoir investi en achats médias.

Originalité remarquable parmi les expériences de marques sur Second Life, elles n’utilisent pas le métavers comme un « show- room » pour leurs produits, elles apportent une contribution qui relève du service puisque toutes deux prétendent assister d’une certaine façon les nouveaux résidents en les accueillant.

1. Cetelem : dans la peau d’un avatar

La marque investit le monde virtuel fin avril 2007, via la célèbre mascotte en gazon vert Credito dont

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