La démarche marketing :
La segmentation, le ciblage et positionnement en marketing
Résumé
Le marketing cherche avant tout à trouver les moyens de créer davantage de satisfaction pour le consommateur et de le communiquer, il doit faire en sorte de mettre en avant un avantage différentiel.
C’est par un processus en trois étapes,
- segmentation
- ciblage
- et postionnement, que l’on peut construire les bases d’une stratégie marketing
La segmentation du marché, c’est-à-dire l’identification de groupes de consommateurs ayant des attitudes , des attentes ou des comportements similaires vis –à-vis d’un produit ou plus largement d’une offre de marketing ( marque gamme de produits prix communication distribution), permet d’établir un état du marché qui débouche à la fois sur la sélection des cibles et sur différentes possibilités de positionnement
Le ciblage, à savoir la sélection d’un ou plusieurs segments de clientèle, est un préalable indispensable à la définition du positionnement.
En effet, un positionnement n’est pas bon ou mauvais dans l’absolu il est adapté à une école déterminée.
Le positionnement , c’est-à-dire la place que l’on veut donner à la marque et au produit dans l’esprit de la clientèle visée , est devenu un outil pour se démarquer de la concurrence.
La dynamique des marchés donne aujourd’hui à a démarche de positionnement et à la différenciation de l’offre un rôle essentiel dans la réussite d’une entreprise.
Les trois notions de segmentation , de ciblage et de positionnement sont donc étroitement liées sur cette base il conviendra ensuite de développer des choix de marketing concernant la marque , le produit et sa gamme ainsi que l’ensemble des actions qui accompagnent la mise en marché : prix , distribution communication
La démarche qui repose sur la segmentation , le ciblage et le positionnement connaît des limites car elles s’applique essentiellement à un marché de masse et s’adapte difficilement dans un contexte de consommation très individualisé qui est plus du ressort du micro marketing.
Introduction
La démarche marketing consiste bien souvent à trouver les moyens de mettre en avant un avantage différentiel qui apporte une valeur ajoutée. Celle-ci vise à pousser les acheteurs à choisir le produit ou la marque de l’entreprise plutôt qu’un produit ou une marque de la concurrence.
Il est devenu rare de découvrir des besoins essentiels insatisfaits et le marketeur ne peut plus compter sur la seule innovation pour assurer le succès de ses produits.
Que l’on s’appuie sur la valeur de la marque ou sur celle du produit, il s’agit avant tout de rechercher un positionnement compétitif et d’établir ce positionnement à travers toutes les actions de la mise en marché que l’on appelle le marketing-mix.
Dans la plupart des cas, le positionnement ne sera défini que si la cible a elle –même été identifiée et sélectionnée, et le segment de marché choisi.
Il est important de définir chacun de ces termes.
La segmentation du marché est l’identification de groupes de consommateurs ayant des attitudes, des attentes ou des comportements similaires vis-à-vis d’un produit ou, plus largement, d’une offre de marketing (marque-gamme de produits prix communication distribution).
Elle permet d’établir un état du marché qui débouche à la fois sur le sélection des cibles et sur différentes possibilités de positionnement.
Plus les différences entre segments sont importantes, plus le ciblage et le positionnement doivent être précis.
Par exemple, sur le marché des parfums, les attitudes et habitudes de consommation entre les femmes et les hommes sont très contrastées : il s’agit donc d’un critère de segmentation essentiel qui détermine à la fois le ciblage et le positionnement des marques.
Le ciblage, c’est-à-dire la sélection d’un ou plusieurs segments de consommateurs, est un préalable indispensable à la définition du positionnement.
Un constructeur de voitures comme renault souhaitera être présent dans tous les segments de marché- de la petite voiture compacte à la voiture haut de gamme- et viser ainsi tous les
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