Commerce et Marketing

Les techniques des grandes surfaces de distribution et le comportement du consommateur

Techniques des grandes surfaces de distribution

Dans le cadre de notre mémoire de fin d’étude, nous avons mené une enquête, dans le but de savoir les techniques merchandising appliquées au sein des enseignes Marjane, Label vie et Acima à Meknès.

I- L’ère géographique des enseignes

La zone géographique est considérée comme un élément très important chez les enseignes vue son influence sur le consommateur.

De plus les enseignes fournissent des efforts pour attirer le consommateur de la zone tertiaire (qui habite loi des grandes surfaces de distribution), et ceci par le biais d’un ensemble de pratiques:

• Marjane et Label vie optent pour la promotion, l’animation et ambiance de vente.
• Acima préfère la promotion et la publicité.

Ainsi, la taille de ces surfaces est qualifiée de moyenne.

II- L’assortiment

La construction d’un assortiment nécessite le recours aux panels selon le point de vue des responsables de Marjane et de Label vie.

Le choix de cet assortiment se fait selon un ensemble de critères:

• Au niveau de Label vie, il tient compte du besoin de la zone chalandise, de l’image et le positionnement de l’entreprise voire la marge dégagée par référence.
• Au niveau d’Acima, la rentabilité est un élément essentiel pour le choix d’un assortiment.
• Au niveau de Marjane, il repose sur le besoin de la zone chalandise, la rentabilité et la marge dégagée par référence.

Les enseignes Acima et Marjane choisissent un assortiment large et profond, alors que Label vie préfère un assortiment large et peu profond.

Il est à signaler que la collection des produits offertes aux consommateurs se base à la fois sur les marques de distributeur et celles du producteur.

III- Implantation des surfaces

L’espace de vente constitue le moyen de communication le plus important avec la clientèle; c’est pour cette raison les surfaces de distribution aménagent leurs lieux de vente de façon à rendre la circulation des clients entre les

Continuer la lecture

Attitude du consommateur meknassi: les segments

Chapitre 3

Le consommateur meknassi et les grandes surfaces de distribution

Introduction

Nous tenons d’abord à remercier tous les individus clients et les responsables de Marjane, Label vie et Acima d’avoir voulu répondre à ce questionnaire réalisé dans le cadre d’un mémoire de fin d’étude pour l’obtention d’une licence, en sciences économiques:

Thème: Le merchandising des grandes surfaces de distribution: Quel impact sur le comportement d’achat du consommateur ?

A cet effet, on a mené une étude auprès du consommateur meknassi ainsi que les grandes surfaces de distribution installées à Meknès.

Afin de découvrir les techniques appliquées au sein de ces surfaces et de bien montrer son impact sur le consommateur meknassi.

Attitude du consommateur meknassi

Dans le cadre de notre mémoire de fin d’étude, nous avons mené une étude empirique dans le but d’étudier le comportement du consommateur meknassi vis –à- vis des offres des surfaces de distribution.

Cette étude s’est réalisée par le biais d’un questionnaire de 15 questions adressé à un échantillon de 101 individus segmenté en deux groupes: adultes (42) et jeunes (59).

Cette enquête à été conçue et dépouillée à l’aide du logiciel Sphinx.

I – Segment « Consommateurs adultes »

1- Le lieu d’achat

Tableau 1: Le choix du lieu d’achat

Commentaire:

La plupart des consommateurs effectuent leurs achats dans les épiceries avec un pourcentage de 59,5%, suivi des super/hypermarchés avec 42,9%.

Alors que les achats effectués auprès des supérettes et les autres moyens de ravitaillement (souk hebdomadaire, souika…) sont faibles.

Continuer la lecture

Techniques d’animation sur le lieu de vente ( sur le magasin)

Section 3

L’animation d’un point de vente

IV- Animation sur le lieu de vente

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant le magasin.

Ce sont les possibilités pour un merchandiseur d’attirer l’attention du consommateur au bon moment, pour une période donnée, en suivant une politique qui tient compte de multiples nécessités (redonner de l’élan à un rayon, éviter un sur-stockage, profiter du cycle des saisons, des thèmes qui reviennent dans la presse, à la radio, à la télévision, etc.…).

1- Périodes

Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises: Au moment de l’ouverture d’un magasin:

• Lors des « anniversaires » (dont la période correspond par un heureux hasard aux périodes de faibles ventes).
• Les périodes de forte activité commerciale (rentrée, noël, pâques…).

2- Techniques d’animation

Les techniques d’animation se présentent ainsi:

a- Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles

Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots ; grands volumes, grandes piles, grand affichage, mais avec une bonne accessibilité des produits, sont de règle ;

• Présentation en vrac (panières, bacs, box palettes) ;
• Mise en avant (tous les modes déjà vu).

b- Les techniques psychologiques

• Le prix choc, le prix barré (dramatisation) ;
• Les offres groupées: soit le même article par lots, soit deux articles complémentaires ;
• La présentation multiple (le même produit présenté en de multiples endroits) ;
• La vente flash.

c- Les techniques spectacles

• Stand de démonstration ;
• Animations sonores ;
• Animations ludiques, présence d’une vedette.

3- Ambiance de vente

L’ambiance d’un magasin fait partie des raisons, plus ou moins inconscientes qui incitent à choisir une

Continuer la lecture

La présentation des marchandises : horizontale et verticale

Section 2

Paramètres d’implantation

II- Présentation des marchandises

La présentation des marchandises est une des variables du merchandising qui représente un outil de productivité dont les distributeurs ont grandement besoin pour améliorer leur rendement respectif dans les marchés actuels.

La conception des présentations mieux adaptées aux besoins des consommateurs influe efficacement sur le comportement du consommateur.

Une présentation des marchandises efficace doit[1]:

«Arrêter» le client, la clarté de l’offre permet d’atteindre cet objectif.

«Orienter» son choix en le séduisant.

Le «tenter» en lui présentant de façon successive des produits d’achat par impulsion et des produits d’achat planifié.

Le « faire acheter » en facilitant la préhension des produits.

1- Présentation horizontale

consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur d’une étagère, par famille de produits.

L’inconvénient majeur de ce système est la mauvaise visibilité des sous familles[2].

2- Présentation verticale

Le groupe au contraire, les produits d’une même famille les uns des autres sur toutes les

Continuer la lecture

Paramètres d’implantation des marchandises – Le mobilier

Section 2 : Paramètres d’implantation

Les marchandises doivent être visibles et accessibles, afin de tenter les clients de provoquer des achats d’impulsion.

A cet effet, on va s’intéresser dans cette section aux trois grands axes concernant la constitution et la présentation des marchandises à savoir le mobilier, le linéaire et par la suite la présentation.

I- Mobilier :

Le mobilier joue un rôle très important, il doit être efficace, donc techniquement parfait, il doit inciter à la vente et participer à la valorisation des produits.

D’où, il doit répondre à trois fonctions [1]:

• – Mettre le rayon en valeur.
• – Permettre une classification claire.
• – Etre adapter aux produits présentés.

On distingue plusieurs types de mobiliers de vente:

1- Comptoir classique [2]:

Ce mobilier était très utilisé dans le commerce traditionnel, le comptoir peut être au centre du magasin ou au mur.

Alors que le commerce moderne présente dans une vitrine qui a remplacé le comptoir, les produits chers ou à forte valeur ajoutée.

Car une vitrine murale accroit l’impact et améliore la visualisation d’ensemble.

2- Bergeries et Back to Back [3]:

La bergerie est un ensemble de comptoirs, fermé, en rectangle plus ou moins allongé, avec la vendeuse au milieu, enfermée comme un mouton dans sa bergerie (d’où le nom) avec sa caisse enregistreuse.

Back to Back: on a gagné la place occupée par la vendeuse, mis dos à dos les comptoirs, rehaussés d’une ou deux étagères pour améliorer le linéaire développé.

3- Gondoles Libre-service [4]:

Continuer la lecture

Les techniques de merchandising : la zone de chalandise

Chapitre 2

Techniques de merchandising 

Introduction

Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rôle de médiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final, en d’autre terme c’est lui l’image du producteur aperçu par l’individu-client.

A cet effet, le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu’à la cible principale du processus de distribution.

Dans le chapitre précédent, on a essayé de se familiariser avec la notion merchandising d’où, dans le présent axe, on va aborder les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel à l’achat.

Critères de base

Dans cette section, nous traiterons les critères de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la vocation commerciale d’un magasin, son assortiment et enfin les panels.

I- La zone de chalandise

Le territoire où s’installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant l’accueil des consommateurs.

1- Définition

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands[2] et de concurrents.

2- Délimitation

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.

L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables: le temps et la distance.

Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des

Continuer la lecture

Le merchandising : Qu’est ce que le marchandisage ?

Définition du merchandising

Pour mieux assimiler le concept merchandising, on va faire appel à diverses définitions:

L’Académie des sciences commerciales en donne le définition suivante: « le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter, dans les meilleurs conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel.

Le marchandisage tend à substituer à une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif: conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, étalage, etc.… »[1]

De l’anglais to marchandise qui signifie « promouvoir les ventes, mettre en avant ».

Le merchandising est l’ensemble d’études et de techniques d’applications mises en œuvre, séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître les ventes du magasin par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.[2]

Jean–Marc Lehu dans son ouvrage L’encyclopédie du Marketing définit le merchandising comme étant:

«Elément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer le localisation et l’aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales».[3]

A la lumière de tout ce qui précède on peut dire que le merchandising est:

• Une évolution des méthodes commerciales en phase avec l’évolution rapide et permanente des techniques de distribution moderne.
• L’aide apporté à un produit vendu en libre choix, qui doit se défendre tout seul.
• L’ensemble des actions tendant à la meilleure valorisation possible du produit auprès du distributeur et du consommateur.

[1]Idem, p 20,21.

[3] Jean –Marc Lehu, L’encyclopédie du Marketing, Edition d’organisation, 2004, p 505.

Quels sont les 3 types de merchandising ?

Typologie : les 3 types du merchandising

A chaque circuit de commercialisation correspond un – ou plusieurs – types de marchandisage.

Il existe trois principaux types de merchandising.

Continuer la lecture