Commerce et Marketing

Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle

Parite II

Le merchandising: approches et techniques

Introduction

Après avoir précisé les principaux postulats sur lesquels reposera notre recherche à savoir : les divers moyens de ravitaillement mis à la disposition du consommateur ainsi que l’analyse des différents facteurs sous lesquels est soumis son comportement d’achat et de magasinage, il va falloir maintenant se focaliser sur les grandes surfaces de distribution afin d’approfondir encore plus cette étude.

Il existe une multitude de techniques et de pratiques marketing résumé en un seul mot merchandising appliquée par les surfaces de distribution dans le but de valoriser leurs produits, susciter les désirs du consommateur et rentabiliser leurs espaces.

En effet, l’architecture interne des grandes surfaces n’est pas une structure fortuite, elle a été conçue de façon à orienter le processus d’achat du consommateur dans un sens qui leurs est favorable.

Dans cette deuxième partie on va essayer de bien comprendre le concept merchandising (chapitre1 ) ,mettre en exergue ses différentes techniques(chapitre2) et montrer dans quelle mesure ces pratiques ont un impact sur le comportement du consommateur(chapitre3).

Approche conceptuelle du merchandising

Introduction

De nos jours divers enseignes partagent le marché de la grande distribution.

Devant un consommateur actif, pressé et assoiffé de nouveautés, un magasin simplifié, une signalétique efficace en rayon et une circulation fluide s’avère nécessaire afin d’assurer le bon déroulement du processus d’achat, façonner l’image de l’enseigne et la valoriser à l’échelle national.

Généralement, l’application des techniques merchandising par les surfaces de distribution lui permet de mieux rentabiliser son espace de vente.

Dans ce chapitre, on va s’intéresser à l’origine du merchandising et sa logique, ensuite on va essayer de définir ce concept et citer ses typologies, puis on va mentionner ses caractéristiques et montrer la différence entre le merchandising appliqué par le distributeur et celui adopté par le fournisseur et enfin on

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Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur

Section 3

Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur

L’évolution du commerce de détail voire l’apparition des magasins a contribué à la naissance d’un nouveau comportement chez le consommateur dit de magasinage en plus de celui existant dit d’achat.

Selon Gaulin[1] « le magasinage est une activité par laquelle une ou plusieurs personnes visitent un ou plusieurs magasins en vue d’examiner les assortiments des produits.

Ces personnes peuvent avoir ou ne pas avoir l‘intention d’achat ».

C’est pour cela dans cette section nous ciblons le traitement des comportements de consommateur à savoir le magasinage et ses influences ainsi le processus décisionnel d’achat.

I- Le comportement de magasinage

1- Les mobiles de magasinage

Les consommateurs magasinent pour d’autres motifs que celui d’effectuer des achats. Ces motifs peuvent être regroupés en motivations personnelles et sociales.

Figure 06: les mobiles de magasinage

a- les motivations personnelles

Les motivations personnelles résultent de besoins intérieurs des consommateurs, qui différent des besoins comblés par l’achat d’un produit ou d’un service.

– Jeu de rôle

Les consommateurs exécutent des tâches qu’ils aperçoivent comme associées aux rôles qu’ils jouent dans la vie.

Par exemple, un mari peut percevoir que son rôle l’oblige à acheter pour sa femme seulement des cadeaux de qualité supérieure et ce dans des établissements prestigieux.

– Loisirs

Le magasinage fournit fréquemment l’occasion de briser la routine journalière.

De simplement circuler dans un centre commercial peut permettre à une personne de découvrir les dernières tendances de la mode ou les innovations ménagères.

Les responsables des centres organisent des événements principalement dans le but d’attirer les consommateurs retirent un certain plaisir du fait de simplement magasiner pour trouver des produits particuliers.

– Simulation sensorielle

Dans leur processus de magasinage, les consommateurs réagissent souvent favorablement à une musique d’ambiance, aux odeurs et d’autres éléments de stimulation sensorielle.

Les recherches ont démontré que les clients se sentent plus à l’aise, restent davantage et magasinent plus fréquemment dans un magasin dont la musique d’ambiance leur plait.

– Activité physique

Plusieurs personnes, particulièrement les gens âgés, choisissent la marche comme activité physique; elles aiment marcher dans des endroits sécuritaires où la température est

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Le comportement d’achat de l’individu : points de vente et processus

II- Comportement d’achat

Le comportement d’achat de l’individu client est complexe, c’est un être multiple qui peut éprouver au même moment de multiples envies.

C’est pour cela les détaillants doivent posséder une juste connaissance des différents niveaux d’un acte d’achat afin d’améliorer leurs stratégies de marketing et de merchandising.

1- Types de comportements d’achat

Copelant avait proposé de distinguer trois catégories de produits.

Celles-ci recouvrent:

a-  Les produits de commodité

Achetés sur la base de besoins précisément identifiés.

Le produit doit alors répondre à une fonction précise, et l’acheteur cherche avant tout à consacrer le moins d’effort possible à cet achat.

La disponibilité de ce produit dans le plus grand nombre possible de magasins est primordiale.

[1] Marc Fiser, Véronique des Garets, Gilles Paché, la distribution: Organisation et stratégie, éditions EMS 2001.

b-  Les produits de comparaison

Exigent un effort plus important de la part de l’acheteur, dans la mesure où il existe des différences sensibles entre l’offre des différents producteurs, à la fois en termes de qualité et de prix.

La recherche d’information sur le produit est alors une source directe de bénéfices pour le consommateur, qui sera prêt à lui consacrer des efforts parfois importants (achat d’un équipement ménager par exemple).

c-  Les produits de conviction

Sont associés à une attitude très forte de l’acheteur à leur égard. La marque du produit est le principal vecteur de cette attitude.

Le client retient une marque, et souvent une seule, pour une catégorie de produits donnée, et il refuse d’acheter toute autre marque.

Il recherchera donc le magasin qui vend cette marque, et différera son achat si elle n’est pas disponible.

2-  Types de points de vente

Il est aisé de transposer cette typologie des produits aux magasins.

[2] Marc Fiser, Véronique des Garets, Gilles Paché, op.cit.

On distingue:

a-  Les magasins de commodité

Sont fréquentés par le client pour des achats utilitaires, routiniers, souvent planifiés sur une base régulière, pour lesquels une liste type de produits est achetée. Les « achats de la semaine » à l’hypermarché entrent dans cette catégorie.

On fréquente aussi les magasins do commodité à titre de dépannage, pour acheter un produit qui manque à l’improviste.

b-  Les magasins de comparaison

Font partie d’un ensemble de points de vente que l’acheteur fréquente en

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Les facteurs influençant le comportement du consommateur

Quels sont les 3 groupes de facteurs qui influencent le comportement du consommateur ?

II- Les facteurs influençant le comportement du consommateur:

Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d’opinions, ayant des besoins, des motivations et des freins.

C’est pour cela que les chercheurs en marketing ont essayé de construire un modèle sur le comportement du consommateur en sélectionnant les variables qui l’influence.

Trois groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur:

1. Le marketing-mix.
2. Les facteurs internes.
   • besoins
   • motivations
   • implication
3. Les facteurs externes.
   • La perception
   • L’apprentissage et la mémorisation
   • La personnalité et l’image de soi
   • Les attitudes
4. Les influences environnementales
   • La culture
   • La sous-culture
   • La classe sociale
   • Le groupe de référence
   • La famille
   • Le style de vie

1- Le marketing-mix

Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur plan d’action, E. JEROM Mc CARTHY a proposé de réunir ces variables en quatre éléments fondamentaux dit les quatre P :

1. Price (prix).
2. Place (distribution).
3. Promotion (communication).
4. Product (produit).

Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché.

Compte tenu du nombre de ces moyens, même après les avoir regroupés en quatre groupes, il sera nécessaire de procéder à un arbitrage, notamment lors de l’allocation des ressources.

2- Les facteurs internes

a- Les besoins, motivations et implication

* Les besoins

Le point de départ de toute action effectué par un individu est dicté par la reconnaissance d’un besoin.

Le besoin est défini comme étant « un ensemble de manque fondé sur le désir de posséder tel ou tel bien, ou d’obtenir tel ou tel service »[1].

Autrement dit « l’absence de quelque chose d’utile ou, encore la prise de conscience d’un écart entre état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire ».

Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation.

La théorie de Abraham Maslow est fondée sur trois hypothèses

Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés;

Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important; un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a

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L’étude du comportement du consommateur

Section 2

Comprendre le comportement du consommateur

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et Back well ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur :

« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes »[1].

L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques, stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine pluridisciplinaire.

Dans cette section nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que l’étude qui a été faite pour mieux comprendre le comportement du consommateur en précisant les caractéristiques qui l’influence.

I- L’étude du comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du comportement humain.

Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs réactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude du comportement du consommateur s’intéresse aux: sentiments, les actions, les raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus.

L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit:

« L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services »[2].

A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du consommateur étudie les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs ressources.

Figure 01: le consommateur et son environnement

Source: Paul Van Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement du consommateur, édition de bocks université, Bruxelles, 1994, P 20.

1- L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie,

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Le consommateur : définition et typologie (shopper et buyer)

Chapitre 2

Le consommateur et son comportement d’achat

Introduction

De nos jours, le consommateur occupe de plus en plus une place très importante, il est le roi du marché du fait des préoccupations des chercheurs, des gestionnaires et surtout des distributeurs (entreprises de détail) qui ont un contact direct avec le consommateur.

Après avoir étudié l’évolution du commerce de détail, du traditionnel au moderne avec les nouvelles tendances voire les nouvelles formes (grandes surfaces), nous allons bien saisir la notion du consommateur qui constitue la cible principale du processus de distribution et l’un des acteurs principaux traités dans cette partie et qui va être la base sur laquelle on traitera la deuxième partie.

Ce chapitre sera consacré en premier lieu à la définition du consommateur, la connaissance de ce dernier abouti à l’étude de son comportement adoptée par les entreprises de détail pour mieux comprendre l’individu client, connaître ses besoins et ses attentes constituant un potentiel et une source d’informations qui permettra de savoir comment agir et réagir dans un circuit court ou long.

Enfin, on va se focaliser sur l’analyse du comportement de magasinage et celui d’achat pour arriver au dernier point concernant le consommateur face aux deux types du commerce.

Le consommateur: Définition, typologie, les atouts de connaissance de l’individu client

Avant de rentrer dans le vif du sujet, et afin de mieux comprendre le comportement du consommateur, il est important d’éclaircir certains concepts qui semblent abstraits.

Cette section sera consacrée à la réponse sur les trois questions suivantes:

• Qu’est ce qu’un consommateur ?
• Quels sont les différents types de consommateurs ?
• Quels sont les avantages de la connaissance de l’individu client ?

I- Définition du consommateur

Le terme consommateur désigne généralement deux entités

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Apparition du commerce moderne au Maroc : Surfaces de distribution

Apparition du commerce moderne au Maroc

L’apparition du commerce moderne au Maroc est liée principalement à l’émergence d’un ensemble d’événements au niveau mondial (révolution industriel, production de masse…) ainsi que les différentes fluctuations économiques et sociales qu’a connues l’environnement marocain.

I- Historique des surfaces de distribution

L’évolution du commerce moderne a débuté tardivement autour de 1850.

En un siècle et demi, des bouleversements très profonds vont s’opérer dans ce secteur d’activité, suite aux divers événements survenus (révolution industriel, production de masse, crise économique de 1930, généralisation de l’automobile…).

Cette dynamique du commerce moderne apparaît dans la création de quatre formes majeures : le grand magasin, le libre service, le discount et les hypermarchés[2].

[1] Marc Filser, véronique des Garets, Gilles Paché, la distribution organisation et stratégie, Edition EMS, 2001 p 25.

[2] Idem, p 26-27.

1- Le grand magasin

« la vente à prix fixe d’assortiment large et profond ».

Cette forme représente la première étape de la révolution industrielle, créée à paris en 1852, elle proposait un assortiment large et profond, des prix fixes, affichés et non discuté et elle instaurait l’entrée libre (pas d’obligation d’achat pour le chaland).

Le grand magasin est non seulement une innovation majeur en terme de formation commerciale mais aussi une inspiration de la structure centralisée et hiérarchique des grands firmes.

2- Le libre service

A la différence du grand magasin qui était une invention française, les inventions succédant ont vu le jour aux Etats-Unis.

Le libre service introduit en 1916 même s’il est passé inaperçu à l’époque, il constitue la forme radicale pour la distribution et le marketing moderne.

En effet le libre service fait disparaître le marchand, le produit va devoir se vendre seul à travers son conditionnement, sa marque promue de la publicité.

3- Le discount

La grande dépression de 1930 aux Etats-Unis était la cause primordiale de l’apparition du discount, une forme de vente dont l’unique et le principal axe de communication sur lequel repose est le prix bas[3].

4- Les hypermarchés

« le tout sous le même toit »[4].

L’hypermarché constitue la plus récente innovation majeure dans le commerce moderne apparue en 1963.

L’hypermarché est une combinaison des divers axes sur lesquels tablent les surfaces de ventes pré signalées.

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Le commerce traditionnel au Maroc – Evolution du commerce

Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Introduction

Auparavant, la totalité de la distribution est assurée par le commerce traditionnel. Ce commerce s’est développé et s’est transmis de père en fils par les tenants des fonds de commerce de détail et semi gros.

Les changements qu’a connu l’environnement économique et l’accès à la formation des nouvelles générations, ont fait que le petit commerce a évolué vers des formes de distribution plus larges et innovatrices qui couvrent aujourd’hui tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien à la périphérie que désormais au cœur des quartiers urbains (chapitre 1).

C’est ainsi que l’appareil commercial s’est développé pour s’adapter au nouveau contexte, renforcer sa compétitivité et faire face aux besoins des consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants (chapitre 2).

L’évolution du commerce

Introduction

Le souk représente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant de donner naissance à d’autres pôles de ravitaillement.

En effet, la floraison spontanée des marchés urbains n’est rien d’autre qu’une accommodation du souk à caractère rural aux différentes fluctuations de la ville voulant affirmer son caractère d’urbanité et se démarquer de la campagne, chose qui s’est manifestée encore plus à travers l’enrichissement de la gamme des marchés urbains ainsi que l’éclatement de nouveaux pôles commerciaux.

Le commerce traditionnel au Maroc

Le commerce traditionnel comprend une gamme étendue de moyens d’approvisionnement à savoir : le souk, les marchés urbains, les épiceries…permettant de répondre aux différents besoins et désirs de la population rurale et

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