La RSE, un rapport Nord/ Sud revisité? – Section 2 :
B. Un chemin encore long jusqu’aux objectifs du Millénaire
Parallèlement aux actions des Etats et des organisations non gouvernementales, le secteur privé pourrait apporter sa contribution aux objectifs du Millénaire établis par l’Organisation des Nations Unies et notamment à la réduction de l’extrême pauvreté. Mais les obstacles à la mise en œuvre de la Responsabilité sociale des entreprises au niveau international sont encore nombreux.
1. Critiques, résistances et idées fausses
Les arguments allant à l’encontre d’une telle démarche proviennent tant des entreprises que de la société civile. Les freins invoqués par les multinationales pour justifier de leur réticence à se lancer dans ce type de stratégies sont nombreux : corruption endémique, absence d’infrastructures adéquates, fluctuation de taux de change… Il n’est également pas rare d’entendre que les populations pauvres sont trop préoccupées par la satisfaction de leurs besoins élémentaires pour dépenser leurs faibles revenus dans des produits non indispensables. À première vue, il s’agirait en effet d’une limite logique à toute expansion de marché. Les études démontrent pourtant l’inverse. Pourquoi économiser pour un avenir que l’on sait incertain ? Chez les populations pauvres, sans perspective d’avenir, l’épargne ne fait pas sens. Cette vie au jour le jour conduit à chercher à maximiser son plaisir et son confort à court terme et par conséquent à acheter des
Droit Public & Etudes Politiques
Les mémoires de fin d’études en Droit Public & Etudes Politiques
RSE aux pays du sud, le secteur privé levier du développement ?
La RSE, un rapport Nord/ Sud revisité? – Section 2 :
Sauver le monde… tout en gagnant de l’argent. Serait-il le nouveau défi des multinationales responsables? Demi milliard d’habitants vivent toujours dans une extrême pauvreté et plus de 800 millions souffrent de malnutrition274. On assiste à ce que
Paul Krugman appelle la « fractalisation »275, l’explosion sans précédent des inégalités entre les pays occidentaux riches et ceux du Sud. L’incapacité des Etats et la violente critique des programmes de développement pilotés par les institutions internationales comme le FMI ouvrent la voie à la contribution des multinationales socialement responsables.
A. Le secteur privé levier du développement ?
Si la recherche de profit est indissociable de l’activité d’une entreprise et légitime, nous avons vu que celle-ci se doit également d’être socialement responsable. La Responsabilité sociale de l’entreprise mondialisée ne doit pas s’arrêter aux frontières nationales. Le poids croissant des multinationales dans les économies des pays du Sud conduit celles-ci ainsi que les Etats à réinventer leur rôle. Une redéfinition qui bouscule sur son passage bon nombre d’idées reçues. Si les firmes multinationales ne peuvent pas et ne doivent pas pallier les déficiences des gouvernements des pays en voie de développement, elles peuvent contribuer, à leur niveau, à une amélioration du niveau de vie des communautés locales et à terme à la réduction de l’extrême pauvreté qui y sévit. Le défi de la
De la publicité à la communication par la preuve
La RSE entre business et philanthropie – Chapitre II-
B. De la publicité à la « communication par la preuve »
Dans la situation de concurrence mondiale, les firmes multinationales doivent plus que jamais communiquer et se vendre, mais comment et à quel prix ? Exposer l’utilité sociale de l’entreprise, réinventer la communication afin que celle-ci soit plus engagée, respectueuse, honnête, et morale, tout en restant efficace. Au-delà de la communication sur la Responsabilité sociale de l’entreprise, il s’agit d’inventer, de redécouvrir une communication qui serait en elle-même la marque de cette responsabilité. Pourquoi ne pas parier sur l’intelligence et la conscience politique des consommateurs plutôt que de communiquer à travers la publicité – réclame?
1. Une publicité socialement irresponsable
« La publicité, c’est le bruit d’un bâton dans une auge à pâtée pour les porcs »261
George Orwell
Les entreprises engagent des sommes faramineuses dans des campagnes publicitaires « abêtissantes et aliénantes »262. Le montant des dépenses mondiales de publicité et de sponsoring est estimé à près de 500 milliards de dollars263 en 2008 et devrait, malgré un ralentissement dû à la crise, continuer d’augmenter en 2009. Les publicitaires sont talentueux, ils parviennent à nous vendre du “rêve” autour de produits de consommation de tous les jours, et les entreprises qui les rémunèrent sont d’une certaine façon complices. La publicité de masse n’informe plus, elle
La RSE, quand l’entreprise s’allie à la société civile
La RSE entre business et philanthropie – Chapitre II-
Le temps du « tout business » semble révolu. Afin de répondre aux nouvelles attentes de la société et de retrouver leur légitimité perdue, les entreprises socialement responsables cherchent à inventer des nouveaux moyens de mettre en place des stratégies de RSE « gagnant-gagnant », à mi-chemin entre la recherche de profit pure et la charité vieille école.
Section 1 : De la philanthropie intelligente
Classiquement, la philanthropie est la première des activités de Responsabilité sociale de l’entreprise. Conçue comme une stratégie tridimensionnelle, à la fois sociale, environnementale et économiquement profitable, la conception moderne de la RSE réinvente la philanthropie classique. Il s’agit d’assurer sa responsabilité sociale de la manière la plus pragmatique et efficiente possible. Cette nouvelle philanthropie s’inscrit dans un équilibre subtil, entre moralisation de l’économie et financiarisation de l’éthique et peut prendre diverses formes.
A. Quand l’entreprise s’allie à la société civile
Fini les logiques antagonistes, l’heure est à la concertation et au partenariat. L’entreprise ne travaille pas contre la société mais pour et avec elle. Mutuellement conscientes de leurs interdépendances, société civile et entreprises tentent de se rapprocher pour inventer de nouvelles formes d’associations dans une logique de RSE. Pour l’heure, on observe notamment une transformation du mécénat classique et l’émergence de
Responsabilité sociale des entreprises, une stratégie profitable ?
RSE : « Good ethics is good business » ? – Section 2 :
B. En externe : un potentiel financier encore incertain
La doctrine de Lord Kelvin affiché sur le frontispice de l’Université de Chicago rappelle que si « l’on ne peut mesurer, notre connaissance est maigre et insatisfaisante ». Investir dans des politiques de RSE est-il économiquement rationnel ? Il y a-t-il une corrélation entre performance sociétale et performance financière ? L’établissement d’un tel lien soulève de nombreuses difficultés méthodologiques. Les actions de RSE sont difficilement évaluables car elles correspondent à des données qualitatives, par nature difficiles à quantifier. L’établissement d’un lien positif indiscutable entre RSE et profit est parfois comparé à une quête du « Saint Graal »237 qui permettrait de justifier de façon définitive la pertinence d’un engagement des entreprises en faveur d’une plus grande responsabilité sociale.
1. La RSE, une stratégie profitable ?
Dans un contexte de forte concurrence internationale, la RSE devient un important facteur de compétitivité. Une bonne réputation est porteuse d’une légitimité qui conduit à une « licence to operate ». L’obtention d’un marché auprès d’autorités publiques peut, entre autre, dépendre de la réputation de l’entreprise. Par ailleurs, une politique de RSE active, promouvant une régulation stricte, peut, à terme, élever les coûts de mise en conformité pour les concurrents et donc durcir les conditions d’entrée sur le marché. Les
L’impact de la RSE, un potentiel économique en interne
RSE : « Good ethics is good business » ? – Section 2 :
« Le management responsable est aujourd’hui obligatoire. Ne pas le comprendre, c’est mettre son entreprise en danger. Mais attention de ne pas tuer la poule aux œufs d’or : générosité et bon sens doivent cohabiter »222 affirme Claude Bébéar. Si les dirigeants évitent de trop mettre cette dimension en avant pour ne pas attirer les reproches, l’impact économique et financier de la RSE est un facteur essentiel. Il s’agit de démontrer que les bénéfices associés aux actions de RSE dépassent leurs coûts et que par conséquent l’adoption de pratiques socialement responsables est économiquement rationnelle. Le business case de la RSE, c’est-à-dire l’argumentation économique sur l’intérêt de celle-ci est centrale. L’enjeu est de réconcilier les trois dimensions de la RSE. Promoteurs autant que détracteurs ont les yeux rivés sur la performance économique des multinationales les plus socialement responsables. L’impact économique de la RSE peut être considéré sous deux angles, en interne et en externe.
A. Potentiel économique en interne
« Le capitalisme a une vue étroite de la nature humaine : il suppose que les hommes ont des êtres unidimensionnels qui recherchent exclusivement la maximisation du profit »223
Selon le courant moderniste du management, la “citoyenneté” de l’entreprise est bénéfique pour la performance économique et financière. En d’autres termes, il n’y a pas de durabilité pour une entreprise sans
Crise de réputation de l’entreprise, de la contrainte à l’opportunité
La Responsabilité sociale des entreprises ou la quête d’une bonne réputation – Section 1 :
B. Crise de réputation : de la contrainte à l’opportunité
Face aux organisations non gouvernementales attentives, mais également aux autres types de pression comme celle, indirecte, des agences de notation, l’entreprise court non seulement un risque d’opinion quasi-certain mais également souvent le risque de se voir traduire en justice. Dans les deux cas, l’opération est fort coûteuse. La décision de se lancer dans des politiques de RSE intervient généralement à la suite d’une crise, qui, de contrainte, se transforme en opportunité de prouver sa volonté de devenir socialement responsable.
1. La RSE de façade : un pari perdant
A-t-on à faire à une instrumentalisation opportuniste de l’éthique par les multinationales? Enron qui pourtant arborait une belle charte éthique a été à l’origine de l’un des plus grands scandales financiers, aboutissant au licenciement de 20 000 salariés. Il est cocasse de rappeler que “compte” (le calcul) et “conte” (le récit) ont la même origine étymologique et ont longtemps signifié « dire des choses fausses à dessein de tromper »214. « L’essence de la réputation ne réside pas dans le paraître, les faire-valoir ou l’exagération »215. Selon Alain Etchegoyen, « plus une entreprise parle d’éthique, moins elle en fait ; plus une entreprise se tait sur l’éthique, plus elle en fait »216. Or, s’engager, c’est s’exposer. Plus les entreprises se disent
La réputation : un capital immatériel appréciable
Quand la vertu renforce l’économie, la RSE un investissement de long terme – Deuxième partie :
« Efficacité et éthique se rejoignent à long terme »191, « on retrouve là l’axiome de base du management »192.
La RSE ne doit pas être considérée comme un coût mais comme un investissement sur le temps long, tant en termes d’image qu’en termes économiques. Si le coût de départ peut parfois décourager les dirigeants les plus motivés, une fois enclenchée, le retour sur investissement de la RSE peut s’avérer non négligeable.
En ce sens, l’adoption d’une démarche RSE participerait de l’intérêt bien compris des entreprises tant d’un point de vue marketing que d’un point de vue strictement économique. L’éthique devient alors un élément stratégique de l’entreprise.
Chapitre I- La RSE : un altruisme utilitariste
La Responsabilité sociale de l’entreprise ne relève pas de l’angélisme. La réalité des affaires garde ses droits et même lorsqu’il s’agit d’éthique, la prééminence de l’économique reste totale. Ainsi, comme l’a montré le prix Nobel d’économie Garry Becker193, l’altruisme ne peut être dissocié de la fonction d’utilité et n’est en ce sens jamais complètement désintéressé.
« Peu importe ce qu’ils racontent en public, lorsque vous êtes derrière la scène avec les chefs d’entreprise et les dirigeants, ils vont vous demander “pourquoi devrions-nous investir dans des initiatives sociales?”. Nous aurons beau tous nous préoccuper sincèrement de
Les États s’emparent de la RSE : France, Belgique…
B. Quelques dispositifs normatifs : un premier pas vers une responsabilité sociale juridique ?
2. Les États s’emparent de la RSE
L’État, dont le rôle est traditionnellement de garantir l’intérêt commun, apparaît comme l’entité la plus à même de légiférer en matière de RSE et de concilier les intérêts divergents des différentes parties prenantes. En France en matière de RSE, la loi relative aux nouvelles régulations économiques dite loi NRE, adoptée en mai 2001 est la disposition légale la plus emblématique. Elle prévoit dans son article 116 l’obligation de « prendre en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité » dans son bilan annuel. Le décret d’application du 20 février 2002 fixe les thèmes qui doivent figurer dans le rapport : émissions de gaz à effet de serre, égalité professionnelle entre homme et femme ou insertion des handicapés entre autres. La portée de la loi se voit cependant limitée par l’absence de certification et de sanction en cas de non-respect de celle-ci. Les rapports repose donc uniquement sur le discours et la bonne foi des entreprises. Par ailleurs, cette obligation est circonscrite aux entreprises cotées en bourse (environ 700) et ne s’applique qu’à un périmètre très restreint puisqu’elle exclu les filiales installées à l’étranger. Certaines entreprises, apparemment de bonne volonté, ont su exploiter ses limites juridiques. Ainsi, Air liquide, l’Oréal ou Aventis ont rendu des rapports ne prenant en compte qu’une toute petite partie
L’Union Européenne, championne de la RSE
B. Quelques dispositifs normatifs : un premier pas vers une responsabilité sociale juridique ?
La plus cynique des multinationales risque de se voir contrainte de se soucier de sa responsabilité sociale. L’Union Européenne et quelques Etats nationaux travaillent en effet à l’instauration d’un cadre réglementaire venant compléter les démarches volontaires des entreprises. Mais la “normalisation” de la RSE reste un sujet de controverse et les appareils normatifs se cherchent.
1. L’Union Européenne, championne de la RSE
Au tournant des années 2000, l’Europe commence à s’intéresser à la problématique de la Responsabilité sociale de l’entreprise, notion jusqu’alors largement considérée comme anglo-saxonne. Déjà en 1993, la Commission européenne présidée par Jacques Delors donne une impulsion en la matière en lançant un appel aux entreprises pour lutter contre l’exclusion sociale. Peu à peu, le développement durable investi le cadre de l’Union Européenne jusqu’au Conseil européen de Göteborg en juin 2001, où il est décidé que toutes les politiques européennes devront s’inscrire dans une logique de développement durable. Ces déclarations d’intentions sont suivies de directives. En matière environnementale, l’Europe fait figure d’excellente élève. Depuis 1972, il y a eu 200 actes législatifs visant à limiter la pollution181 et les réglementations communautaires représentent près de 80% du droit environnemental français. Même si cette prolifération voire dans certains cas la
Global Compact, l’initiative onusienne en matière de RSE
Foisonnement des initiatives privées et publiques: vers une réglementation contraignante ? – Section 2 :
A. La « soft law » donne l’exemple
2. Le Global Compact, initiative onusienne
Il est nécessaire de garder en tête qu’outre le maintien de la paix et de la sécurité collective, le but de l’Organisation des Nations Unis, crée il y a plus de 60 ans, est le développement économique et social mondial et le respect des droits humains.
Certaines Organisations internationales travaillent depuis plusieurs années à la promotion de la Responsabilité Sociale des Entreprises, c’est notamment le cas de l’Institut de Recherche des Nations Unies pour le développement social (UNSRID). En janvier 1999, lors du Forum économique mondial de Davos, le Secrétaire Général de l’époque Kofi Annan, largement inspiré des travaux de John Ruggie177, ardent défenseur de la notion de “capitalisme régulé” lance l’idée d’un partenariat entre l’ONU, les syndicats, les ONG et les milieux d’affaires.
Intitulée “Global Compact” ou “Pacte Mondial”, cette initiative vise, selon la formule du Secrétaire Général, à « unir la force des marchés à l’autorité des idéaux universels ». Il s’agit de l’initiative internationale la plus connue en matière de RSE. Grâce à la négociation, le Global Compact espère conduire les firmes multinationales à respecter un socle de normes universelles librement consenties.
Le Global Compact propose l’adhésion à une liste de dix principes fondamentaux allant des droits de
Multiplicité des référentiels en matière de RSE « soft law »
Foisonnement des initiatives privées et publiques: vers une réglementation contraignante ? – Section 2 :
Les entreprises multinationales sont devenues des « entreprises sans cité »167. Qu’elle est la nationalité d’une multinationale dont le siège social est basé à Londres mais dont les unités de production sont situées dans les pays du sud, les filiales de commercialisation dans les différents pas industrialisés et dont les capitaux proviennent d’investisseurs de multiples nationalités ? Le critère de la localisation du siège souvent retenu paraît bien simpliste et insuffisant. Dans ces conditions quel droit est applicable ? La mondialisation a créé un vide juridique. « S’attaquer aux multinationales est difficile car elles mettent en place des personnalités juridiques distinctes dans chaque Etat ou elles ont des activités économiques : il n’est donc pas aisé de démontrer l’imputabilité des faits reprochés à la maison mère »168. Divers acteurs publics et privés tentent d’élaborer un cadre normatif pour combattre l’immunité des multinationales. Tous sont d’accords pour dire qu’il faut faire quelque chose, mais personne ne s’entend sur la façon de s’y prendre. Le manque de consensus et de concertation mène à une inflation normative très hétérogène qui complexifie la lecture du paysage référentiel de la RSE. L’enjeu est d’aller au-delà des règles nationales minimales et des codes de conduites autoproclamés des entreprises. Face à la difficulté d’aboutir à une véritable législation
Agences de notation, professionnels de l’évaluation de la RSE : rôle, limites et perspectives
Les agences de notation spécialisées dans la RSE jouent un rôle croissant dans l’évaluation des performances extra-financières des entreprises. Nées dans les années 1980, elles accompagnent investisseurs et organisations en fournissant des outils d’analyse et de comparaison. Mais leur manque d’indépendance, la diversité des critères et l’opacité de leurs méthodes posent question. Leur avenir dépendra de la transparence, de la standardisation et d’une meilleure adaptation aux réalités sectorielles.
Chapitre II : L’entreprise « sous pression durable »
Section 1 : Réveil de la société civile et création d’organismes spécialisés
B. De nouveaux organismes juges et promoteurs de la RSE
2. Les agences de notation, professionnels de l’évaluation de la RSE
Dans les années 1980, le phénomène de désintermédiation, c’est-à-dire la diminution du recours aux intermédiaires bancaires et l’essor de la finance directe conduit à la naissance d’organismes chargés d’apprécier la solidité financière des emprunteurs. Avec l’intérêt croissant porté aux aspects extra-financiers, une autre espèce d’agences de notation dites sociétales voit le jour dans les années 1980 dans les pays anglo-saxons et à la fin des années 1990 en Europe continentale.
On en dénombre aujourd’hui une trentaine à travers le monde. Les informations contenues dans les rapports des agences de notation permettent aux investisseurs d’évaluer l’efficience des démarches RSE mise en place par les entreprises et servent également d’outils d’auto-évaluation pour les entreprises souhaitant améliorer leurs performances sociétales. On distingue ainsi la “notation déclarative” destinée aux investisseurs et la “notation sollicitée” sur demande des entreprises en vue de mesurer l’efficacité de leurs actions RSE.
La “notation sollicitée”, une spécificité des agences de notation françaises, s’apparente à une forme d’audit sociétale n’ayant aucun rôle de pression sur les entreprises. L’agence agit comme
L’ISR : entrée en bourse du développement durable
L’entreprise « sous pression durable » – Chapitre II :
Section 1 : Réveil de la société civile et création d’organismes spécialisés
B. De nouveaux organismes juges et promoteurs de la RSE
Compte tenu de la financiarisation croissante de l’économie, le secteur de la finance constitue un important levier de pression. La notion d’investissement socialement responsable ou d’investissement “éthique” et les nouvelles agences de notation extra- financière constituent est un enjeu majeur pour le développement futur de la Responsabilité sociale de l’entreprise. Si quelques entreprises avant-gardistes telles que Body Shop ou Nature et Découvertes dont la stratégie commerciale est axée sur le respect des valeurs, ce sont depuis longtemps engagées à publier des rapports de développement durable, c’est désormais l’ensemble des firmes multinationales qui doit se plier à cet exercice difficile en vue de convaincre des investisseurs eux aussi de plus en plus responsables.
1. L’ISR : entrée en bourse du développement durable
La finance réputée pour son mercantilisme exacerbé se met au goût du jour du développement durable en créant une finance alternative dénommé “Investissement Socialement Responsable” (ISR). Cette “finance responsable” s’appuie sur une idée relativement ancienne et simple : rechercher le rendement des capitaux mais pas à n’importe quel prix. La notion générique d’ISR regroupe des fonds dont la gestion des portefeuilles de valeurs se fait en tenant compte, outre
Les ONG: véritables "multinationales du non-marchand"
L’entreprise « sous pression durable » – Chapitre II :
Section 1 : Réveil de la société civile et création d’organismes spécialisés
A. Opinion publique, ONG et Médias
2. Les ONG: véritables « multinationales du non-marchand »
La montée en puissance des multinationales a eu pour corollaire le développement quantitatif et qualitatif d’organisations non gouvernementales ayant pour but de réguler, autant que faire ce peut, les excès du capitalisme de marché. À la naissance de l’Organisation des Nations Unies, on ne comptait que 41 ONG tandis qu’elles sont aujourd’hui plus de 2000 à être accréditées auprès de l’organisation internationale137. Il n’existe aucune définition juridique universellement reconnue qui permette de qualifier une organisation non gouvernementale. Utilisé pour la première fois en 1946 par le Conseil Economique et Social des nations Unies, le terme d’ONG marquait la volonté de distinguer les associations émanant de la société civile des associations étatiques. Cependant, toute ONG répond à certaines caractéristiques constitutives. Il s’agit d’une entité de droit privé, à vocation internationale ayant des activités visant le bien commun dont la finalité est purement désintéressée. Historiquement, on date la naissance des ONG modernes avec la création de la Croix Rouge par le suisse Henri Dunant en 1864. En réaction aux conséquences humaines de la crise de 1929 et de la Grande Guerre, des organisations humanitaires d’inspiration religieuse voient le jour dans