Gestion de l’Environnement

Evolution de la communication des ONG et Marketing d’entreprises

Chapitre B

Évolution de la communication : vers des techniques empruntées au marketing d’entreprises

Le service de la communication est un des secteurs qui s’est beaucoup professionnalisé. Au départ les Organisations Non Gouvernementales (ONG) font appel à leurs graphistes, et préfèrent l’affiche engagée, militante. Mais de plus en plus, en raison de la multiplication des ONG, de la nécessité d’être médiatisée, les moyens augmentent, la communication institutionnelle devient essentielle. Elles ont alors affaire à des agences publicitaires, qui privilégient des photographies réalistes de type journalistique, ou même des spots vidéos.

En effet de grandes agences de communication créent même des filiales spécialisées pour la communication des grandes causes, c’est le cas de TBWA/Corporate/Non Profit. L’objectif pour les Organisations Non Gouvernementales (ONG) est non plus seulement de chercher des dons, mais de développer leur marque pour se faire connaître. Une exposition au Musée des Arts Décoratifs de Paris en février-mai 2010 s’intitule « La Publicité au service des grandes causes » et illustre ainsi l’évolution de la communication des ONG et ses liens avec les nouvelles techniques de la communication. Elle pose comme question : peut-on vendre des grandes causes comme on vend de la lessive?

Plusieurs critiques émergent face à cette évolution qui pourrait faire ressembler la communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) à une communication d’entreprise, en empruntant des pratiques de

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L’environnement et La communication des ONG

Partie III – Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problèmes

Nous avons pu voir que la communication était essentielle pour les ONG, et qu’elle était particulière en raison de son objet environnemental. Cependant il n y a pas un modèle unique de stratégie. En effet les associations disposent de nombreux moyens.

Les médias, la contestation, la coopération… Il est utile d’observer les limites de cette communication, en effet les Organisations Non Gouvernementales (ONG) peuvent faire face à des critiques quant à notamment leur légitimité et leur incapacité à agir concrètement.

Se pose ainsi la question de l’efficacité. Les ONG et leur stratégie de communication font face à de nouveaux enjeux. Elles ont évolué et ont emprunté de nombreuses pratiques aux entreprises, est-ce un moyen d’être plus efficaces ou justement renient-elles leur spécificité primordiale. De nos jours l’évaluation est ainsi importante pour juger de la performance mais reste difficile.

Chapitre A : Portée et limites de la communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG)

Même si les ONG ont un rôle important, elles peuvent aussi être critiquées. Elles connaissent plusieurs difficultés.

1. Rôles et légitimité importants mais remis en cause

Les ONG représentent la société civile, les citoyens ont confiance en elles. En effet, la première étude consacrée à l’image des ONG, réalisée en septembre 2005 par TMO pour le cabinet de conseil First&42nd, révèle que les ONG constituent pour l’opinion publique

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La comparaison entre WWF et Greenpeace : les identités

Chapitre C – Éléments de comparaison 

WWF et Greenpeace sont différentes, par leurs identités, leur choix de campagne, leurs méthodes de communication. Nous avons déjà pu voir à travers la présentation et le fonctionnement des Organisations Non Gouvernementales (ONG) qu’elles différaient.

Mais il peut être utile de voir ces spécificités sur un exemple concret : comment elles communiquent sur le thon rouge. De plus il est aussi important de voir qu’elles réussissent à collaborer sur des projets communs en partageant les mêmes objectifs, cela a été le cas lors du Sommet de Copenhague.

1. Des identités et des préoccupations différentes

Tout cela peut être lié à leur propre histoire. WWF est créé par des naturalistes dans un but d’abord de conservation de la nature. Cela se voit par le choix de leur logo, le panda, espèce menacée qu’ils ont défendu dès le début, et leur slogan « Pour une planète vivante », qui traduit correctement leur souci de biodiversité.

World Wildlife Fund (WWF) agit à l’origine pour la sauvegarde de la biodiversité, des espèces, mais aujourd’hui elle intervient dans de nombreux domaines.

Cependant, par exemple, elle ne lutte pas contre le nucléaire, malgré son opposition, mais elle n’a pas de campagne précise sur le thème de l’énergie. Elle n’a ainsi contrairement à Greenpeace pas tellement communiqué sur la marée noire survenue après l’explosion de la plate forme pétrolière de BP dans le Golfe du Mexique en avril 2010.

WWF n’a pas non plus de campagne contre les OGM même si elle

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2. La communication de WWF : Internet, la marque, les évènements, les partenariats

Le service communication de WWF France comprend 11 salariés. Son but est de développer la notoriété de l’ONG, d’illustrer ses projets et de créer du débat public par l’investigation. Le service communication est chargé de tout ce qui relève de la publicité, du graphisme, de l’événementiel, d’Internet, de la presse, des partenariats, de l’audiovisuel, de la documentation… Le service a un budget de 600 000 euros par an, dont 18% va à Internet.

L’association est très présente sur Internet à travers son site mais également les réseaux sociaux, et des sites parallèles. C’est le cas d’un site ludo-pédagogique pour les 6/12 ans, clubpanda.fr. Elle a également mis en place en collaboration avec une agence de communication un réseau social 100% vert, une communauté éco-citoyenne, planète- attitude.fr, qui permet plus de convivialité et de partage, avec un agenda des événements, des débats, des vidéos… Internet permet de faire participer les gens, qu’ils soient eux aussi des relais de l’information, des acteurs de la contestation. C’est une force de frappe lors de pétitions, ou de mobilisation. Cependant il faut d’abord que le thème soit médiatisé.

Il y a aussi une E-Boutique puisque WWF vend des produits éco-conçus. De nombreux livres sont proposés, comme Planète vivante pour les 35 ans de l’association vendus à 12000 exemplaires, mais aussi Planète cuisine. L’association a créé aussi des mallettes de jeux, Planète Enjeux pour

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Les ONG et les actions de 3e génération : l’importance des médias

Chapitre C – Un « répertoire d’actions de 3e génération » : l’importance des médias

Parmi ces nombreux moyens de communication, l’usage des médias est essentiel. En effet les Organisations Non Gouvernementales (ONG) en ont forcément besoin. Cela est une caractéristique des nouveaux mouvements sociaux et du répertoire d’actions de 3ème génération. Cela s’explique aussi par notre société médiatisée, par la concurrence entre les Organisations Non Gouvernementales (ONG), et par leur professionnalisation.

1. Le répertoire d’actions

Concrètement comment une ONG peut convaincre de futurs donateurs, comment peut elle faire passer son message? Sylvain Lefevre dans son mémoire (2008) explique bien l’utilisation par les ONG de jeux d’enrôlement rhétorique, et de travail de cadrage.

Il cite Snow et Benford qui définissent la notion de cadres comme des éléments qui « attribuent du sens, interprètent des événements et des conditions pertinentes, de façon à mobiliser des adhérents et des participants potentiels, à obtenir le soutien des auditoires». Pour susciter l’engagement, quatre opérations dites de « cadrage » et d’alignement sont identifiées.

Lilian Mathieu, cité par Sylvain Lefevre (2008 p 257) les a ainsi synthétisées : « La connexion de cadres (frame bridging) est le travail réalisé par une organisation à l’égard de personnes partageant déjà son point de vue, mais qui ne la connaissent pas ; son action consiste donc à fournir un schéma interprétatif unifié et une base organisationnelle à

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Moyens de communication pour l’Organisation Non Gouvernementale

Chapitre B – Différents moyens de communication pour les ONG

Nous avons pu le voir, beaucoup d’acteurs communiquent sur l’environnement. C’est un sujet particulier. La sauvegarde de l’environnement est vue comme un bien collectif, comme un intérêt général. La communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) environnementales est complexe en raison de son objet, spécifique en raison des particularités d’une ONG. Elle est également plurielle, en effet il n’existe pas un modèle unique de communication, les cibles et les moyens utilisés diffèrent.

1. Importance de la participation et de la pédagogie

Tout d’abord, nous pouvons identifier les objectifs de la communication. Garrault (2008), nous explique qu’elle vise à valoriser son image, à crédibiliser son efficacité. Elle sert aussi à prouver sa transparence et mobiliser des acteurs de terrain et des partenaires.

En synthèse, la communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) environnementales a trois objectifs principaux : accroître la notoriété de l’association, assurer son financement et favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l’environnement.

Faire changer les mentalités, ce n’est pas simple. Selon Camille Lamouche, consultante en communication à l’agence Stratis, (citée par Dudouble 2007) « régularité, pédagogie, professionnalisme, crédibilité et cohérence semblent être des axes primordiaux pour mener à bien la diffusion d’un message en faveur du Développement Durable auprès du grand public. »

La

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Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile

Partie I

Importance et spécificité de la communication dans les ONG

Associer communication et Organisations Non Gouvernementales (ONG) peut sembler contradictoire à première vue, si on rapproche la communication de la publicité, du marketing des entreprises, de l’objectif de vendre sur le marché. Il y a dans le monde associatif en général, une suspicion envers la communication, qui peut être synonyme de manipulation.

Les ONG représentent l’intérêt général, la défense de grandes causes qui sont donc dans l’espace public non marchand. Elles s’adressent aux citoyens et non aux consommateurs. Cependant dans une société où la communication et la médiatisation sont omniprésentes, les ONG ont dû s’adapter, même si ce n’était pas au départ leur fonction première.

Elle est devenue essentielle, en raison aussi de la montée de la concurrence et de la nécessité de trouver des ressources financières. En effet, elle constitue un moyen pour l’association de remplir ses missions et ses objectifs.

Nous verrons donc comment la montée du développement durable et de l’environnement dans la société civile explique le renforcement de la communication des ONG. Celle-ci reste cependant spécifique par rapport à la communication d’autres acteurs.

La participation et la pédagogie sont particulièrement présentes, par exemple. Nous verrons également que les ONG ont un grand choix de moyens pour leur stratégie de communication, parmi lesquels les médias et Internet ont de plus en plus une part importante.

Chapitre A : Le

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