Informatiques et Télécommunications

Formes de communication : participation des donateurs

3. L’exploration d’autres formes de communication, privilégiant la participation et l’engagement des donateurs 45

a) Les mises en scène mass médiatiques

Les médias de masse permettent de s’adresser à l’ensemble des citoyens : 98% des foyers sont équipés d’une télévision ; chaque foyer possède en moyenne 4 postes de radio et un adulte sur deux lit régulièrement un quotidien.

Dès 1984, P. Champagne notait que les résultats politiques d’une manifestation se jouaient dans deux espaces très différents : la rue et les médias.

Autrement dit, les manifestations sont de plus en plus conçues comme des spectacles destinés à attirer l’attention des médias. Or, nous l ’avons vu précédemment, logique médiatique et logique associative sont différentes. Tant et si bien que, hormis la voie publicitaire, les associations ont beaucoup de mal à se faire entendre dans l’espace médiatique. Du coup, pour forcer la porte d’entré des médias de masse, elles ont mis en place des techniques de communication particulières.

– Le dévoilement

Une manière efficace d’ « imposer un cadre interprétatif » qui n’est pas celui du journaliste est de transformer l’association en reporter. C’est ainsi que les ONG humanitaires parviennent à imposer quelques fois leur propre vision du conflit à des journalistes qui, soit ne sont pas sur place, soit ont besoin de leur concours pour comprendre la situation qu’ils doivent couvrir.

Dans le cas d’Amnesty International, ce dévoilement

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a) La campagne d’ACF : les 100F qui sauvent Leïla

Cette campagne, réalisée en 1994, montre une jeune somalienne avant et après l’intervention d’Action Contre la Faim. Le texte : « Leïla » puis, sur la deuxième photo, « Leïla 100 F plus tard. » avec l’adresse et le logo de l’association.

Si cette campagne a plutôt été mal reçue par le milieu humanitaire et la presse, il est intéressant de remarquer que les raisons de ce rejet ne sont pas les mêmes selon les personnes qui se sont exprimées sur ce sujet et que ces critiques ont tendance à s’effacer à mesure que les techniques de communication issues du secteur marchand sont utilisées par les associations.

De plus, cette campagne a eu un fort impact sur le grand public et a permis de faire connaître l’association Action Contre la Faim.

Afin de donner un aperçu de l’accueil de cette campagne par certains membres du secteur associatif, nous avons relevé les réactions de Philippe Lévêque et Denis

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Secteur associatif: l’humanitaire est-il indépendant du politique ?

Chapitre 2 – Les risques de dérives

Introduction

Cette année a été riche d’affaires touchant le secteur associatif et plus particulièrement le secteur humanitaire.

Parmi les plus médiatisées, il y a d’abord eu l’enquête du Haut Commissariat des Nations Unies pour les Réfugiés qui accuse 67 personnes, employés locaux d’une quarantaine d’organisations humanitaires, d’avoir abusé sexuellement des mineurs dans des camps de réfugiés en Sierra Leone, au Libéria et en Guinée, en échange de nourriture.

Quelques semaines auparavant, une enquête de l’IGAS (Ministère des Affaires Sociales) révélait que l’association Raoul Follereau offrait des aides financières sans lien avec la lèpre à des églises en Afrique, subventionnait des cardinaux conservateurs au Vatican et réalisait des investissements dans des plantations de palmiers en Côte d’Ivoire.

Enfin, la démission en mars 2002 de Sylvie Brunel de son poste de Présidente d’Action Contre la Faim (après 17 ans de travail dans ce secteur) a été très médiatisée.

Celle-ci dénonce, dans un article paru le 7 mars dans Libération le fait que les associations humanitaires soient devenues un business.

Ces affaires identifiées par les médias14 comme des dérives ont permis d’ouvrir le débat lors de conférences publiques au cours desquels les thèmes récurrents étaient : le lien entre humanitaire et politique, l’efficacité des actions menées, les scandales financiers et les tentations de pratiques marchandes, la

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Pour certaines associations, la vente de produits dérivés représente une part importante du budget.

Il peut s’agir de produits vendus dans des catalogues édités par l’association elle-même, tel le catalogue d’Handicap International, ou d’articles proposés dans des grandes surfacesou autres lieux de distribution, tels les papiers cadeaux Unicef en grande surface ou des cartes de vœux vendues dans des petits commerces.

a) Les produits dérivés d’Handicap International

Depuis 1990 Handicap International propose l’achat d’un Sac à sapin pour la somme de 4€, dont 1€ est reversé à l’association.

Devant le succès remporté par cette action (13.700€ collectés en 1990 et 137.000€ en 2000, soit 10 fois plus), l’association a décliné cette gamme en lançant la collerette à sapin.

Cette année, elle lance un nouveau produit : le kit Plio pour couvrir les livres d’école (221.000€ collectés en 2001)

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V. Les outils de communication utilisés

Il suffit de regarder les affiches, d’ouvrir les pages des magazines ou de regarder sa télévision pour s’en rendre compte : aujourd’hui, les associations les plus riches utilisent une palette très large de techniques de communication issues du secteur marchand.

Afin d’établir leur stratégie de promotion – dont la finalité est, en majeure partie, la collecte de fonds – les associations travaillent seules ou peuvent faire appel à des agences de conseil en marketing et communication spécialisées dans secteur caritatif (Excel, Non Profit, Optimus, etc.).

Pour créer leurs visuels de campagne, certaines associations passent par des agences de publicité qui peuvent accepter de travailler gracieusement. L’association est alors une vitrine intéressante pour l’agence qui n’a pas de contrainte de rendement.

Dans cette partie, nous allons faire un tour d’horizon des outils de communication qui peuvent être utilisés par les associations pour communiquer.

1. Le couponing

Le principe est simple : mettre à la suite d’un message publicitaire un encart détachable. L’envoi de cet encart permet de recevoir des informations supplémentaires (plaquette, pétition, etc.) et/ou de faire directement un don.

Cette technique permet de toucher des donateurs potentiels dont les caractéristiques correspondent à la cible définie dans la stratégie marketing de l’association.

Les associations utilisent aussi cette technique pour faire un appel au don sur des actions

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6. Les six stratégies d’incitation au don

Comme nous l’avons vu précédemment, les associations communiquent vers le grand publics et les donateurs afin d’assurer le financement des actions menées, de mobiliser, informer, modifier les comportements et/ou promouvoir l’association.

Dans cette dernière partie concernant l’analyse des messages associatifs, nous allons nous intéresser aux stratégies permettant d’amener le donateur potentiel à faire un don.

Dans le cadre de notre analyse, nous avons repéré six stratégies permettant de favoriser le don : la matérialisation du résultats, l’interpellation sur des idées fausses, l’impossibilité de l’inaction, l’interchangeabilité des rôles, l’adhésion au porte-parole et l’adhésion aux valeurs portées.

Il est à noter que ces stratégies sont souvent utilisées de façon combinées. Les exemples proposés ont uniquement une valeur illustrative et n’indiquent pas que l’association présentée n’utilise que cette stratégie.

– La matérialisation du résultat

C’est une mécanique de conversion qui permet d’attribuer au don une équivalence concrète et non symbolique.

Exemple : pour 15€ vous offrez un toit à une famille, etc. Nous verrons, dans le chapitre 2, dans la première partie concernant les dérives de fonctionnement des associations, que le souci de matérialiser le résultat du don s’inscrit dans une logique de moyens et non de résultat. C’est à dire qu’il y a une différence entre la réalité

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4. La mise en scène de la victime

La victime est généralement au centre du discours des associations. En effet, les bénéficiaires sont la raison d’être des associations : les associations travaillent pour elles.

Il est donc intéressant de repérer de quelle façon les associations les représentent, et comment elles mettent en contact bénéficiaires et donateurs.

Certaines associations mettent en avant les victimes afin d’illustrer le mal qui les touche (expression d’un manque) ou bien l’action bénéfique que réalise l’association (photo qui illustre à la fois le problème et sa solution).

a) Ce que représente la victime

– La victime représente d’abord l’expression d’un manque : manque de santé, de nourriture, de lien social, de respect. L’image d’ une icône de la souffrance vaut symbole, permet de faire des raccourcis, et résume tous les contextes.

Ci-contre, la couverture du journal envoyé aux donateurs de l’association Solidarités, août 2002. Cette photo a été prise dans un camp de déplacés en avril 2002, dans le nord de l’Afghanistan.

Celle-ci a été choisie

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IV. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer

Afin de mettre en avant les éléments relatifs au positionnement des associations sur le marché de la générosité, nous allons étudier les messages et campagnes de communication des associations à travers une grille de lecture réalisée par Pierre Bocchini10 et que nous avons adaptée pour les besoins de cette étude.

Nous verrons ainsi quelques unes des caractéristiques relatives au positionnement des associations parmi lesquelles :

•  le type d’actions menées par les associations
•  la thématique récurrente aux messages formulés : le combat à mener
•  la tonalité et le style de discours utilisés
•  la façon dont la victime est mise en scène
•  le rôle proposé au donateur
•  les stratégies d’appel au don

La définition d’un positionnement amène une façon de communiquer, bien que ceci ne puisse pas être schématisé. La manière dont les associations communiquent vers leurs donateurs est aussi liée à leur histoire (base militante ou non), aux valeurs qu’elles défendent (on imagine mal une association de défense des droits de l’homme bafouant le droit à l ‘image des victimes représentées), ou à la structuration de leurs ressources financières (répartition des fonds privés dans les ressources), etc.

1. Le type d’actions menées par les associations

Trois grands types de fléaux sont dénoncés lors des messages formulés par les associations

Les trois grands types de

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