Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs

Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs

2. Motivations et attentes du Donateur

a) Portrait du donateur4

« Le Donateur type a la cinquantaine passée (selon les associations, largement dépassée…), les enfants élevés, une profession agréable mais de moins en moins prenante, des revenus confortables, un niveau d’études supérieur, beaucoup d’informations sur le monde par la lecture, les journaux, la radio, la télévision, les conversations au bureau. Et le monde, si l’on en croit les nouvelles, ne va pas très bien, pense-t-il.

Tout est calme dans le voisinage et il fait beau dehors, mais si l’on regarde le petit écran, une catastrophe ne remplace un drame que pour être suivie d’un scandale.

Dans ce contexte, comment le Donateur peut-il penser qu’un chèque de 35 € à une association peut changer quelque chose à la faim dans le monde, vaincre le cancer ou le sida ou protéger l’environnement ?

Pourtant le Donateur a toujours cru qu’il fallait faire quelque chose et qu’en s’y prenant à plusieurs, en étant des milliers puis des millions à agir, cela pouvait avoir quelque efficacité.

Il croit que le futur sera exactement ce que nous en ferons et que l’on y peut quelque chose. Bien qu’étant vaguement désabusé, sceptique, méfiant, il n’a pas perdu tout espoir en l’Homme et en l’avenir.

Il lui reste un fond d’optimisme et c’est précisément pour cela qu’il va faire un don à une association humanitaire. »

Ce portrait, s’il semble correspondre à la plupart des associations, peut être nuancé compte tenu

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Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif

Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif

III. Le marché du don

1. Grandes tendances et actualité du secteur1

La population française compte 46% de donateurs réguliers quelle que soit la forme du don, soit près de 21 millions de personnes âgées de 15 ans et plus.

Le montant total des dons approcherait les 1,9 milliards d’euros.

  •  Les formes de don
  •  23% de la population française âgée de 15 ans et plus donne par chèque,
  •  16% de la population française âgée de 15 ans et plus donne de l’argent de la main à la main.

En résumé, et en pourcentage des donateurs on compte :

  •  39 % de donateurs en argent, soit 8,2 millions de personnes dont 4,8 donnant par chèque et 3,4 donnant de l’argent de la main à la main.
  •  29 % de donateurs en nature, soit 6,1 millions de personnes.
  •  16 % de donateurs en temps, soit 3,4 millions de personnes.
  •  Les causes

C’est l’aide aux personnes en difficulté et les services sociaux qui attirent le plus de dons :

49% des personnes qui ont donné en mars – avril 2002 se sont orientées vers cette cause.

29 % d’entre elles ont donné pour la santé et 24 % pour la recherche et la recherche médicale.

L’aide au Tiers-monde est en légère progression avec 1 point de plus à 18%. L’environnement gagne 2 points par rapport à 2000 mais reste à 5%.

– Les facteurs du don

La propension à donner augmente avec l’âge.

Ce sont les personnes âgées de 65 ans et plus qui sont les plus fortement donatrices (60 % de cette tranche d’âge

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Les objectifs de communication des associations : le financement

Les objectifs de communication des associations : le financement

II. Les objectifs de communication des associations

1. Assurer le financement de l’association et de ses missions

La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte.

Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés est vitale en ce sens qu’elle garantit leur indépendance financière vis à vis des bailleurs de fonds publics. Ce qui, nous le verrons plus tard, influe considérablement sur les actions menées.

La répartition des financements entre fonds privés et fonds publics varie d’une association à l’autre. En fonction de cette donnée, ces organisations communiqueront différemment vers le grand public.

On peut observer trois types de répartition de fonds : les associations souhaitant atteindre le maximum de fonds privés, celles visant le maximum de fonds publics, et celles recherchant l’équilibre de ces fonds.

En 2001, l’association Médecins sans Frontières était financée à 85% par des fonds privés. Cette indépendance financière garantie, selon ses dirigeants, leur indépendance politique. En effet, comme nous le verrons plus loin, les bailleurs de fonds peuvent financer certaines actions en fonction d’intérêts politiques, dépassant le seul cadre de l’aide aux victimes.

A l’opposé, les dirigeants de l’association Première Urgence, estiment que « le recours au

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Historique de la communication associative

Historique de la communication associative

Historique de la communication des associations humanitaires

Chapitre 1

La communication des associations

Introduction

L’objectif de ce chapitre est de fournir un cadre d’interprétation au chapitre suivant traitant des risques de dérives des associations en terme de fonctionnement et de communication.

Pour ce faire, nous allons tout d’abord faire un bref rappel historique de la communication associative. Puis, nous définirons quels sont les objectifs de communication des associations, ce qui nous permettra ensuite de revenir sur ceux-ci en étudiant les moyens mis en place pour les atteindre.

Un des objectifs principaux de la communication vers le grand public étant de collecter des fonds, nous donnerons quelques repères utiles sur le marché du don et aborderons notamment les motivations, les attentes et les comportements des donateurs.

Nous en viendrons ensuite à la typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer. Dans ce cadre, nous étudierons plus particulièrement les éléments apportant des informations sur le positionnement des associations, les types de rapports qu’elles établissent entre elles-mêmes, les donateurs et les bénéficiaires, ainsi que les stratégies mise en place pour favoriser le don.

Dans une dernière partie, nous traiterons des outils de communication utilisés par les associations pour atteindre les objectifs présentés précédemment.

I. Historique de la communication des associations humanitaires

Les associations humanitaires (sanitaires et sociales) sont les héritières modernes des œuvres privées et incarnent une longue tradition d’assistance, de bienfaisance et d’entraide. Cette tradition remonte pour le moins au moyen-âge, et trouve l’une de ses sources principales dans les valeurs religieuses.

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Enjeux d’Internet dans la communication des associations

Enjeux d’Internet dans la communication des associations

Les enjeux d’Internet dans la communication des associations

Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille

Université de la Méditerranée

Mémoire de DESS

Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication

Enjeux d’Internet dans la communication des associations

Les enjeux d’Internet dans la communication des associations

Préparé par Stéphanie Dupont

sous la direction de Monsieur Alain Rufino

Promotion 2002

Remerciements

Cordiaux

à Alain Rufino qui a suivi ce travail.

à Frank Hourdeau, Sébastien Le Clézio, Laurent Terrisse et Marco Villeneuve qui m’ont accordé des interviews.

Chaleureux

à mes parents pour leur soutien et leurs encouragements de longue date.

Amicaux

à Corinne et Lisa.

à Hélène, Anne-Laure et Yann avec lesquels j’ai partagé ce retour sur les bancs de l’école.

Particuliers

à Guillaume pour sa participation à ce travail et ses critiques.

Introduction

La médiatisation de dérives relatives au fonctionnement de certaines associations humanitaires a permis d’ouvrir cette année le débat sur des questions de fonds relatives au fonctionnement et à la communication des associations.

La démission de Sylvie Brunel de la présidence d’Action Contre la Faim a été un épisode médiatique important pour le secteur associatif. A cette occasion, on a pu lire dans la presse des déclarations telles que « les organisations humanitaires sont devenues un business », « elles roulent pour elles-mêmes » ou encore « l’humanitaire est devenu un produit. On traque le donateur, on le flaire, on l’attire. »

Ces déclarations faites, certains ont crié au règlement de comptes personnels, alors que d’autres ont utilisé ce coup de projecteur médiatique pour ouvrir le débat sur la transparence des actions menées par les associations.

Les thèmes abordés dans les articles ainsi que lors de débats publics auxquels nous avons assisté sont les suivants :

  •  La non information du grand public et des donateurs sur les causes des crises, la complexité des contextes dans lesquels interviennent les associations et notamment leur rôle par rapport aux instances politiques locales et internationales.
  •  L’existence d’associations qui « roulent pour elles-mêmes » et celle de la concurrence accrue qui se développe entre associations de solidarité
  •  L’usage d’une communication cherchant à déclencher la « machine à larmes » pour collecter des fonds.

Dans ce contexte, nous avons souhaité comprendre les enjeux d’Internet dans la communication des associations. Pour ce faire, nous avons déterminé quelles sont les modes de communication des associations, ce qui nous a amené à travailler sur le fonctionnement de celles-ci. De ce fait, nous avons travaillé sur la détection de risques de dérives en terme de fonctionnement et de communication.

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Adaptation au logiciel de gestion de contenu

Adaptation au logiciel de gestion de contenu

1.2. Méthode de classification

Comme nous l’avons déjà mentionné en introduction (page 63 en chapeau de la section 1), le but de cet exercice est de rapprocher en fin de compte les exigences (besoins) des utilisateurs de l’offre d’un logiciel de gestion de contenu afin d’en évaluer l’adéquation, ceci de manière simple.

C’est une démarche très pratique qui passe d’abord par l’enregistrement des fonctionnalités déclarées dans la documentation de l’éditeur de CMS, puis par le classement de l’outil. Nous verrons dans un troisième temps des exemples pour illustrer cela.
Ces exemples sont issus du travail réalisé au cour de la mission sur laquelle est basé ce rapport.

1.2.1. Enregistrement des fonctionnalités déclarées et classement

La méthode consiste dans un premier temps à récupérer les informations de l’éditeur de logiciel de gestion de contenu et à les enregistrer. Cet enregistrement des fonctionnalités déclarées des logiciels permet de voir quels sont les sous-domaines fonctionnels couverts par le logiciel.

Dans un deuxième temps, les sous-domaines fonctionnels déterminés comme couverts sont comparés à ceux nécessaires aux applications d’un domaine de la gestion de contenu (c’est à dire GED, CMS, WCM et EIP).

1. Ces informations se trouvent classiquement dans les brochures commerciales présentant les produits.

Dans ce cas, les informations sont souvent succinctes. Cependant, très souvent, on trouve plus d’informations sur les produits

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La classification des systèmes de gestion de contenu

B. EVALUATION D’UN SYSTEME DE GESTION DE CONTENU
Après avoir abordé les systèmes de gestion de contenu de manière théorique, cette deuxième partie du rapport va nous permettre dans un premier temps de connaître les domaines d’applications de la gestion de contenu, quels en sont les domaines transverses ou les sous-domaines qui y sont mis en œuvre et les fonctionnalités qui leur sont liées. Grâce à cela, nous proposons une grille de classification des logiciels de gestion de contenu par domaine en fonction de leurs fonctionnalités et nous en fournissons un exemple d’utilisation.
Sur la base de cette classification fonctionnelle, les systèmes de gestion de contenu peuvent être évalués de manière détaillée. Nous proposons là encore un exemple pratique d’évaluation détaillée, développé dans la section 2.
Les éléments de cette deuxième partie du rapport sont issus du travail mené lors de l’étude préalable au développement d’une offre de service en gestion de contenu pour une société de service, objet de notre stage de fin d’études d’Ingénieur Informatique. 14 logiciels ont été ainsi évalués fonctionnellement et classifiés. 3 d’entre eux ont été retenus pour une évaluation détaillée, basée sur la mise en œuvre d’un jeu d’essai, faisant l’objet d’un prototype. Sur la base de ce travail, nous pouvons ainsi dresser un état des lieux de la gestion de contenu et choisir un CMS adapté aux besoins des utilisateurs.
1. Classification des systèmes de gestion de

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Recherche et récupération de document – les CMS

3.3.4. Recherche et récupération de document
Pour trouver ou retrouver une publication, les CMS proposent une fonctionnalité de recherche de documents, bien souvent appelée « moteur de recherche ». Le moteur de recherche permet à un utilisateur de saisir les termes d’une requête, de les comparer aux valeurs dont il dispose concernant les documents et de retourner une liste de résultats pour les documents ayant des valeurs répondant aux termes de la requête.
Deux stratégies pour la recherche et la récupération de documents s’opposent : la recherche sur les méta données des documents ou sur les mots contenus dans un document. Elles sont en fait dans la plupart des cas complémentaires car l’utilisation des méta données n’est jamais suffisamment contrôlée et cohérente.

60 Platform for Privacy Preferences Project (P3P) / Copyright © 1994-2003 W 3C® / dernière revision le 2003-10-21 / http://www.w3.org/P3P/61 An RDF Schema for P3P : http://www.w3.org/TR/p3p-rdfschema/

3.3.4.1. Indexation et recherche plein texte
Un moteur de recherche est en général constitué de deux grands modules fonctionnels. Le « collecteur »62 recherche les documents sur le domaine63, et en extrait certains composants textuels. Il communique ces informations extraites des différents documents à un « distributeur64 ». Celui ci construit un index « plein texte » des documents collectés. Dans cet index figure tous les mots des textes extraits, à l’exception de ce ceux figurant dans un grand nombre de

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Le système de publication : la publication versus document

3.3. Système de publication

Le système de collecte d’un système de gestion de contenu permet de créer et d’acquérir du contenu et le système de gestion gère les références des documents. Le système de publication rend ce contenu accessible, voire le distribue, sous une forme graphique adaptée au support de publication et au public.
La principale fonctionnalité d’un système de publication est donc la mise en forme automatisée des composants documentaires en y ajoutant du comportement (interactivité) pour les documents électroniques et du style, ceci dans un but d’ergonomie de la publication. L’emploi du mot document dans le même sens que celui de publication montre l’ambiguïté qui existe entre les deux termes dans la gestion de contenu. Or cette ambiguïté doit être levée afin de pouvoir gérer les aspects juridiques du document : les droits d’auteur, la fourniture de preuve légale en sont les exemples principaux.
La recherche d’ergonomie, mais aussi d’adaptation du contenu au public, fait des techniques de personnalisation une composante à part entière des systèmes de publication.
Enfin, rendre une publication accessible, c’est à dire permettre sa recherche et sa récupération, est la dernière composante principale d’un système de publication, notamment à travers ce que l’on appelle communément le moteur de recherche. Dans la même optique, la navigation entre les documents est aussi une composante du système de publication.
Tels sont les sujets que nous allons maintenant aborder

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Système de gestion de contenu: administration d’un CMS et référentiel

Modèle simple de référentiel de gestion de contenu

3.2. Système de gestion de contenu
Il y a un paradoxe à appeler système de gestion de contenu la partie centrale d’un système de gestion de contenu qui peut contenir par ailleurs un système de collecte, comme nous l’avons vu, et un système de publication comme nous le verrons après. Le système de gestion de contenu (CMS), englobe donc les systèmes de collecte et de publication, mais est plus spécifiquement le référentiel central où idéalement est stocké l’ensemble du contenu dans un format unifié et où en tout cas l’unicité et la cohérence du contenu sont garanties, c’est à dire où sont stockées les méta données. Le système de gestion de contenu contient donc les méta données mais aussi les fichiers de configuration des utilisateurs, de leurs droits et leurs éventuelles données de personnalisation, des modèles de documents, des processus d’édition (paramétrage des workflows).
Théoriquement un système de gestion de contenu peut-être indépendant des systèmes de collecte et de publication. Idéalement, ils sont complètement intégrés ensemble dans un système prenant le même nom de « système de gestion de contenu ». Dans la pratique, aujourd’hui, les CMS se situent à un endroit entre ces deux extrêmes.
Nous abordons dans ce chapitre l’administration d’un système de gestion de contenu car cela illustre concrètement les concepts théoriques que nous avons abordés ou qui restent à aborder dans cette première partie A du rapport. Nous verrons ensuite en quoi consiste un référentiel de

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RDF Site Summary RSS: Structure de base, Modules et Droits d’accès

exemple de diagramme état-transition de spécification d’une chaîne d’édition

3.1.5. RDF Site Summary (RSS)
Cette section présente le modèle et la syntaxe de RSS de telle sorte que le lecteur puisse s’approprier ce cadre38 et l’utiliser dans un système de gestion de contenu et en particulier un système de gestion de site web. Elle est aussi une illustration de l’utilisation de RDF (cf. section 2.3.3) et des méta données de Dublin Core (cf. section 2.3.2) et constitue une suite logique à ce rapport. C’est aussi un exemple concret d’illustration de la section précédente (3.1.4 « EDI et syndication »).
3.1.5.1. Introduction
L’objectif de RSS est de permettre l’alimentation d’un site Web avec des composants documentaires provenant d’un autre site web.
Il a été initialement mis en œuvre pour afficher les entêtes de nouvelles39 de sites Web d’informations et notamment pour les agréger. Ainsi sur une même page, à propos d’un thème particulier, sont regroupées des entêtes de nouvelles provenant de plusieurs sites web distincts. Chaque site source nourrit le site fédérateur40. Simple en apparence et dans ses spécifications, RSS est très puissant et est utilisé dans de nombreux portails.
Un des fondements de RSS à partir de la version 1.0, comme son nom développé nous l’indique (RDF Site Summary), est la mise en œuvre de RDF pour réaliser un document RSS. RSS s’appuie donc aussi sur la notion de domaines nominaux (namespaces – cf. section 2.3.3.1). RSS est un exemple d’application et de l’extensibilité de RDF à travers l’utilisation des schémas RDF (voir

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Architecture d’un système de gestion de contenu

3. Architecture d’un système de gestion de contenu
A partir de maintenant dans ce rapport, et après avoir vu les concepts théoriques, nous allons aborder des notions plus concrètes des systèmes de gestion de contenu, à travers les fonctionnalités nécessaires à leur mise en œuvre.
L’architecture que nous avons retenue pour parler des systèmes de gestion de contenu est basée sur celle que nous avons introduite dans la section 1.7 intitulée « Conclusion : système de collecte / système de gestion de contenu / système de publication » page 16. Cette architecture nous permet d’introduire les fonctionnalités de la gestion de contenu. Dans certains cas, le classement d’une fonctionnalité (notamment le stockage, les droits d’accès, la personnalisation) dans un des trois sous- systèmes peut paraître arbitraire, s’agissant de fonctionnalités que l’on peut rencontrer et mettre en œuvre dans plus d’un des trois sous-systèmes, soit autrement dit, de fonctionnalités orthogonales. Nous avons retenu ce classement car proche de la mise en œuvre actuelle de la gestion de contenu.

3.1. Système de collecte

Si la fin d’un système de gestion de contenu est la publication de contenus, c’est à dire sa distribution aux destinataires, il faut bien prendre en considération l’acquisition de ces contenus. Il s’agit d’un domaine très large, puisqu’il concerne tous les médias : textes, image, sons et vidéos. Avec les images, on retrouve tous types de dessins, dont les plans et les cartes. Nous avons brièvement

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Resource Description Framework RDF : Modèle et syntaxe et Schémas

2.3.3. Resource Description Framework (RDF)

Nous allons décrire dans cette section le modèle et la syntaxe de RDF, ainsi que le schéma de RDF, RDFS, qui définissent RDF. L’objectif de cette description est de permettre l’utilisation de RDF et RDFS au lecteur afin d’exprimer un modèle de méta données propre à son organisation tout en bénéficiant des propriétés générales de RDF. Ces propriétés générales sont abordées en introduction.

2.3.3.1. Introduction

RDF19 est un modèle, associé à une syntaxe, dont le but est de permettre à une communauté d’utilisateurs de partager les mêmes méta données pour des ressources partagées. Il a été conçu initialement par le W3C pour permettre de structurer l’information accessible sur le web et de l’indexer efficacement.

18 Information and documentation — The Dublin Core metadata element set. (ISO TC 46/SC 4). ISO 15836:2003(E). Draft International Standard. The Dublin Core Metadata Initiative (DCMI) is the maintenance agency. http://dublincore.org/

RDF n’est pas particulièrement conçu pour permettre de stocker les méta données de documents mais plutôt pour permettre leur échange et leur traitement par des opérateurs humains ou artificiels. Un des gros avantages de RDF est son extensibilité, à travers l’utilisation des schémas20 RDF qui peuvent s’intégrer et ne s’excluent pas mutuellement grâce à l’utilisation du concept d’espace de nom (« namespace ») [41].
RDF est par ailleurs un des modèles de base

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Gestion des références et identification des composants documentaires

2.2. Concept clé numéro 2 : gestion des références et identification des composants documentaires
2.2.1. Gestion des références (internes et externes)
De ce qui vient d’être dit précédemment à propos des modèles d’informations (composition des documents, réutilisation) découle la nécessité de pouvoir lier les composants entre eux. Un document est toujours un assemblage de composants sous la forme d’un maillage et que l’on peut représenter comme un arbre. Chaque composant est relié aux autres par un lien dans cet assemblage : c’est la référence qui joue le rôle de lien. Une référence peut être aussi un pointeur explicite contenu dans le contenu lui-même. Le lien hypertexte en est la meilleure illustration.
La référence est interne quand il s’agit d’un lien d’un composant pointant vers un autre composant du même document. Elle est externe quand le document contient un lien qui pointe vers un composant d’un autre document.
Lorsqu’un document est modifié, déplacé ou détruit, les liens qui pointent vers lui doivent être mis à jour en conséquence. S’agissant d’une modification générant une nouvelle version du document, les pointeurs doivent permettre de résoudre si le lien pointe vers la nouvelle version ou s’il pointe définitivement vers la version ancienne.
L’alternative est d’affecter au composant documentaire et à sa version, un identifiant unique, invariable et persistant, indépendant de son emplacement.
Les systèmes de gestion de contenu doivent donc proposer

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Concepts de gestion de contenu : Structuration des documents

2. Concepts de gestion de contenu
Ici, nous allons aborder les concepts théoriques qui permettent la mise en œuvre de la gestion de contenu : la structuration des documents, la gestion des références des documents et enfin les méta données.
2.1. Concept clé numéro 1 : Structuration des documents
SGML (Standard Generalized Markup Language) a été le premier langage principal pour structurer les documents. SGML est le précurseur de XML (eXtended Markup Language). Ce sont, comme leur nom l’indique, des langages de balises qui sont interprétables à la fois par les machines et les humains. XML est en fait une technologie, adossée sur Internet et plus précisément, le plus souvent, http (HyperText Transfer Protocol), qui permet une bonne intégration des systèmes informatiques. Ses applications sont la gestion de contenu, l’échange de données informatisées (EDI) et aujourd’hui les « web services » qui permet la communication entre les programmes informatiques distribués. Les normes, langages et autres protocoles associés à XML vont servir d’illustration des techniques pour la gestion de contenu. Ces technologies seront parfois présentées, comme RDF (Resource Description Framework) dans le chapitre consacré aux méta données.
Nous abordons dans cette section 2.1 comment il est possible de structurer un document et pourquoi, quels modèles formels (schémas de classe UML et / ou DTD) peuvent être utilisés pour cela et la réutilisation des composants documentaires, qui est une des valorisations de la structuration

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