Problématiques et hypothèses: les consommateurs et la publicité
Chapitre 2 : Problématiques et hypothèses
Dans ce deuxième chapitre il sera question de présenter le cadre théorique, la problématique et les hypothèses de notre sujet (l’influence de la publicité sur les consommateurs)
1- Cadre théorique du sujet
La publicité est l’action consistant à inciter un public à acquérir un produit (produit consommable, service, événement culturel) créer un besoin, convaincre que le produit couvre le besoin, et éventuellement qu’il le fait mieux que d’autres produits.
C’est aussi le moyen par lequel cette incitation est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités.
La publicité se définit comme l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre pour faire connaître et pour faire valoir un bien, un service, une entreprise, une institution ou une personne.
La publicité est le plus souvent à vocation commerciale et vise à faire vendre ce qu’elle fait connaître. Elle peut aussi avoir pour but de donner une image de marque favorable.
Elle s’organise autour d’un certain nombre d’intervenants. Les annonceurs, les agences, les fabricants, les fournisseurs d’espace et les gestionnaires des vecteurs de message : régisseurs des grands médias. Les modes et les formes de publicité sont extrêmement variables : publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces, spots, films, affiches, prospectus.
* Les objectifs cognitifs: La publicité informe la cible. La publicité influence ses connaissances, ses perceptions envers le produit/ la marque.
* Les objectifs affectifs: La publicité intervient sur les opinions, émotions des consommateurs. La publicité influence les préférences, les penchant envers le produit / la marque.
* Les objectifs conatifs: La publicité affecte la motivation du consommateur afin de modifier son comportement. La publicité influence les achats de consommations.
Ces objectifs sont basés sur le modèle de la « hiérarchie des effets » (Lendrevie & Levy, 2013).
Cette évolution peut tant provenir de facteurs macroéconomiques que de facteurs tels que la migration. La demande de la cible change également due à des raisons technologiques (de nouvelles technologies apparaissent provoquant un nouveau besoin), psychologiques (de nouvelles mentalités, tendances surgissent).
Figure 4: Mode d’influence de la publicité sur les consommateurs
– LA PUBLICITE:
Elle est considérée comme un moyen pour une entreprise ou une marque de communiquer avec sa clientèle, que ce soit pour annoncer un nouveau produit ou promouvoir l’image de la société.
– L’ATTITUDE:
C’est l’état d’esprit d’un sujet ou d’un groupe vis-à-vis d’un objet, d’une action ; elle ressort au savoir être de quelqu’un. C’est une prédisposition mentale à agir de telle ou telle façon ; elle désigne surtout une intention et n’est donc pas directement observable.
– L’IMAGE:
C’est une représentation visuelle, voire mentale de quelque chose c’est-à- dire objet, être vivant et ou concept. Elle peut être naturelle ou artificielle.
– L’ACHAT:
Est un acte économique entre un acheteur et un vendeur qui consiste à acquérir un service, un produit ou un bien ; moyennant une contrepartie souvent financière.
Ici, ce mode d’influence vise à créer une relation avec la marque.
