Communication et Information

3.1.2 Diffuser profitablement
Si la production de contenus est redevenue, on l’a vu, le principal outil d’une stratégie d’adaptation au web, il n’en reste pas moins que le choix du mode de diffusion demeure une question centrale de la stratégie des groupes de presse sur internet. L’adaptation peut ainsi se faire en donnant un objectif différent à chaque support, dans une stratégie globale où internet ne serait qu’un élément aux côtés du papier, comme le montrent les évolutions récentes des stratégies de grands groupes médias (1). Certains vont cependant jusqu’à s’interdire le choix d’internet comme canal de diffusion dans une démarche dont on peut interroger la pertinence (2).
3.1.2.1 Cibler les supports
La fragmentation des audiences sur le web demande de la part des groupes de presse d’élaborer plusieurs stratégies de diffusion des contenus en fonction des supports disponibles. Pour reprendre les mots de Didier Quillot, directeur de Lagardère Active, « Le papier est un média qu’on savoure, qu’on déguste » (2007). Réciproquement, on en déduit qu’internet est un média plus rapide, qui n’offre pas la même utilité au consommateur. Dès lors, il devient logique d’attribuer des objectifs différents aux deux supports, cherchant à maximiser les bénéfices tirés des avantages concurrentiels du titre sur le web tout en conservant les missions traditionnelles du papier.
La mise en place de passerelles entre les rédactions web et papier donne la possibilité aux journalistes papier de

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3 Quelles perspectives pour la presse en ligne ?
La faiblesse des avantages dont dispose aujourd’hui la presse sur internet, telle qu’elle a été établie dans la partie précédente, montre que le secteur ne peut en rester là, sous peine de perdre totalement la position acquise durant les dix dernières années.
La figure présentée ci-dessous montre le cycle de vie d’un média. Le modèle, établi par Lehman-Wilzig & Cohen-Avigdor (2004), permet d’entrevoir les stratégies possibles pour les groupes de presse. La situation actuelle place internet comme entrant dans sa phase de maturation, atteinte lorsque le nouveau média touche 50% de sa cible. En 2006, 40% des français utilisaient régulièrement internet. En revanche, la presse a atteint la phase où l’adaptation, la convergence ou l’obsolescence représentent les seules possibilités d’évolution. Le modèle et ses conclusions sont présentés en détail dans l’article présenté en annexe.

Figure 17. Le cycle de vie d’un média. Adapté de Lehman-Wilzig & Cohen-Avigdor, 2004.
Cette troisième partie s’intéresse à ces possibilités d’évolution auxquelles la presse doit faire face. Ses activités sur internet, qui jusqu’à présent n’étaient que des expériences sans direction définie, doivent désormais répondre à une stratégie d’adaptation ou de convergence. Ces deux options seront évoquées en relation avec les développements concrets auxquels font face les groupes de presse.
L’adaptation

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2.3.4 Rester l’intermédiaire des affaires
En plus de faire face à une concurrence plus intense et plus diverse, qui met en péril les missions qui étaient les siennes, la presse doit faire face aujourd’hui à un quatrième défi, puisque le second pilier de son financement, la publicité et les petites annonces, tend également à se disperser chez ses concurrents, mettant ainsi en péril l’édifice qu’elle avait construit sur internet. De la même manière que les équipes rédactionnelles et managériales, qui, on l’a vu, ont mis plusieurs années à s’adapter aux nouveaux médias, les régies publicitaires et les annonceurs n’ont pas tous su saisir les opportunités qu’offraient ces nouveaux supports.
Profiter des dépenses Internet des annonceurs
Au moment de la création des sites de la presse en France, le marché de la publicité fonctionnait avec des campagnes payées au coût par mille (CPM) à un prix suffisamment élevé pour provoquer la ruée que l’on a constaté dans la première partie. Aujourd’hui, plusieurs évolutions ont remis en cause ce système de publicité, poussant les éditeurs de sites à trouver des solutions innovantes. Le marché de la publicité a tout d’abord été fortement perturbé entre 2000 et 2002. L’arrivée de Google ensuite et le développement des campagnes au coût par clic (CPC), voire au coût par action (CPA) depuis 2007, a encore fragilisé la position des sites d’actualités sur le marché de la publicité. En effet, les campagnes au CPC et au

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2.3.3 Etre leader dans sa communauté
La consommation d’une marque d’actualité n’est pas qu’une question d’information. Celui ou celle qui achète Libération plutôt que Le Monde ou Le Figaro recherche plus qu’une source de contenu, il affirme un style de vie (lifestyle statement, Tungate, 2005). Ces marques ont donc créé, hors-ligne, des clubs ou des communautés de consommateurs auxquels elles donnent une direction et pour lesquels elles sont des leaders. Sur internet, la conservation de ce rôle est l’enjeu d’âpres affrontements, qui découlent de l’intensification de la concurrence étudiée dans le paragraphe précédent.
Rester leader d’opinion
Si un membre d’une communauté peut avoir plusieurs allégeances, il ne s’informe en général qu’au travers d’une seule marque sur chaque canal. Le problème se pose différemment sur internet, où l’on a vu à quel point il est facile pour un utilisateur de butiner entre plusieurs sites en fonction de ses préoccupations.
La cible de Libération se confond par exemple avec celle de Rue89 ou celle de la Tribune avec celle de BFM. De la même manière, l’implantation du Parisien en Ilede-France se voit fragilisée par des sites d’information hyper-locaux tels Mon Pu- teaux ou le Bondy Blog. Les marques disposant d’un monopole géographique sur le papier ont développé une plus grande vulnérabilité vis-à-vis des pure-players.
Pour reprendre le modèle de l’influence de Jurgensmeyer, on pourrait dire que les titres de

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2.3.2 Accepter la concurrence
Pour le consommateur, la culture de la gratuité réduit significativement les coûts de permutation (Porter, 2001). Les audiences que les journaux avaient réussi à fédérer autour de marques fortes ont dès lors été remises en cause, tout comme des monopoles acquis par des titres sur des régions entières, du fait de la baisse par un facteur dix des barrières à l’entrée.
Aspects marketing
L’univers concurrentiel de la presse en ligne se modifie au fur et à mesure de l’augmentation du nombre de fournisseurs d’information. Du fait de leur financement exclusivement fondé sur les revenus publicitaires, la question qui se pose n’est pas tant celle du choix par le consommateur du producteur d’information que celle du diffuseur. Or, la souplesse des contenus numériques permet à un contenu produit par un journal d’être diffusé sur un site concurrent. La question de la légalité de ces copies se poserait si tous les acteurs engagés avaient les moyens d’ester en justice. La fragmentation et l’internationalisme du web empêche toute résolution judiciaire de ces délits, si bien que, comme le dit Yann Battard d’e-TF1, les échanges de fichier ne peuvent qu’être « tolérés ».
La légalité des agrégateurs d’actualité (Google News) reste également à établir. Un regroupement d’éditeurs de Belgique francophone a gagné en justice contre Google en aout 2006, contraignant la société californienne à retirer leurs contenus des résultats des

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2.2.2 La presse face au journalisme en réseau
L’expérience de consommation de contenus d’actualité a été fortement modifiée par la massification de l’internet haut-débit et l’évolution des services proposés par les sites. L’évolution la plus marquante de l’ère 2.0 réside dans la possibilité pour les consommateurs de produire eux-mêmes des contenus diffusables. Ce phénomène a pris le nom de crowdsourcing ou de journalisme citoyen. On lui préfèrera ici le terme de journalisme en réseau, qui « prend en compte la nature collaborative du journalisme d’aujourd’hui: professionnels et amateurs travaillant ensemble pour publier le meilleur article, établissant des liens mutuels par delà les marques et les limites d’antan pour partager faits, questions, réponses, idées et perspectives. Il reconnait la nature complexe des relations qui feront l’actualité. Et il se concentre sur le processus plus que sur le produit» (Jarvis, 2006 ; Pisani, 2007).

Figure 12. Evolution de la couverture et de la pénétration du réseau 3G en France. Sources: Arcep (2006), Forrester Reseach (2005)
Cette nouvelle manière de penser le journalisme découle de la facilité avec laquelle des non-journalistes peuvent produire un contenu. Le fait n’est pas nouveau, puisque la mort de J. F. Kennedy en 1963 a été filmée par un amateur. Le changement apparait dans les années 2000 avec la propagation sans précédent des moyens de création de contenus d’information. La pénétration des

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2.2 L’évolution des pratiques
Au-delà de changements techniques et économiques évoqués plus haut, les développements récents du réseau touchent le journalisme à la racine, remettant en cause les fondamentaux de la profession.
La bulle dans laquelle vivaient les journalistes a été percée par les possibilités de dialogue et d’interactivité offertes par internet. L’intensité du dialogue se transforme même parfois en une collaboration entre le média et le lecteur, si bien que l’on peut désormais parler de journalisme en réseau (networked journalism, 2).
2.2.1 Interactivité
Ce n’est pas l’arrivée d’internet qui a fait prendre conscience à la presse que les lecteurs pouvaient intervenir dans les pages des journaux. Le courrier des lecteurs représente l’interface par excellence entre un quotidien et son audience. Les nouveaux médias ont permis à cette relation d’évoluer vers plus de dialogue, plus rapidement. Europe 1 a par exemple lancé son téléphone rouge en 1973, permettant aux auditeurs témoins d’un évènement d’interpeller directement les journalistes à l’antenne.
Internet déplace ce phénomène sur une autre échelle. En le massifiant tout d’abord, ce qui force les journalistes à un dialogue constant avec les internautes, mais aussi en lui donnant une autre dimension, qui inverse la relation de pouvoir entre le lecteur et son journal.

Figure 11. L’inversion de la pyramide de diffusion de contenu. Adapté de Revilli (2007).
La

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2 Les avantages de la presse dans un réseau en mutation
Internet subit actuellement de profondes mutations. Le réseau est devenu un média de masse, utilisé par près de la moitié des Français. Il permet aujourd’hui à n’importe qui de collecter et de diffuser des faits d’actualité, une mission sur laquelle les journalistes détenaient autrefois un monopole. Les évènements de la Gare du Nord, le 29 mars 2007, ont montré la force donnée par les nouveaux médias au journalisme amateur, capable de proposer au consommateur plusieurs heures de vidéo, des centaines de photos et des commentaires plus rapidement que les médias traditionnels (Suply, 2007).
Ces évolutions du réseau, dont cet exemple donne la mesure, poussent les médias traditionnels à s’adapter. Ceux-ci doivent en effet apprendre à maîtriser des techniques nouvelles afin de répondre à une demande pour de nouveaux modes de consommation (1). Dans le même temps, le renouveau de l’expérience de consommation de contenus d’actualité a fait évoluer les comportements des consommateurs, si bien que l’interaction et le dialogue sont désormais des ingrédients essentiels d’un site d’information (2). Parmi ces nouveautés apportées par le Web 2.0, les groupes de presse essayent néanmoins de conserver ou de reconquérir des missions qui assuraient leur survie dans le monde du papier, qui sont aujourd’hui menacées ou perdues au profit d’autres sites (3).
2.1 L’évolution des formats
La pénétration des lignes à haut-débit, accompagnée de

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1.3 Quelles stratégies ?
Malgré les hésitations du management et une volonté modérée des salariés, la presse tente toujours de gagner de l’argent sur internet. Douze ans après leur lancement, quelques sites parviennent même à l’équilibre d’exploitation. L’étude de leurs formes organisationnelles permettra de déterminer leurs facteurs-clés de succès (1), même si le manque de vision stratégique permet difficilement de parler de modèles économiques (2).
1.3.1 Les modèles économiques de la presse en ligne
L’étude menée par Danielle Attias (2006b) a permis de dresser une typologie des choix de gouvernances économiques effectués par la presse en ligne. Il ressort de ses travaux qu’un titre possédant une marque puissante et de fortes ressources en capital humain, tels que des journaux comme Le Monde ou Libération, sera plus susceptible de pratiquer la sous-traitance partenariale (tapered integration). Ces sites souhaitent offrir à leurs lecteurs en ligne une approche globale de l’actualité en liaison avec la politique éditoriale du papier, ce qui nécessite en retour un recours à des prestataires extérieurs fournisseurs de contenus ainsi qu’à la conclusion de partenariats permettant de faire face à une surcharge d’actualité à traiter, mais également d’avoir accès à des capacités de R&D spécialisées qui leur sont impossible à mettre en œuvre.

Figure 8. Le modèle de la sous-traitance partenariale. D’après Attias (2006b).
La figure ci-dessus

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