Communication et Information

111.3. La campagne participative

111.3.1. Une convocation des sens

Produire des images pour une campagne à but sociétal, c’est maitriser leur trajectoire, et donc élaborer des itinéraires suceptibles de signifier par eux-mêmes.

Les publicitaires sont des sémionautes, des concepteurs de trajectoires aptes à recouper des représentations, des signes, des comportements, des actes, parce que le pouvoir s’exerce désormais sur la direction que prennent les images.

Ainsi, les publicitaires, auteurs des campagnes de communication sociétale, préfèrent donc se tourner vers une nouvelle vision de sensibiliser le public aux causes d’intérêt générale.

En effet, plutôt que de viser une campagne de masse, distribuée à chaque coins de rues, sans véritable impact sur la cible citoyenne, certains réalisent de véritables installations in situ, locales, distribuées à une échelle réduite et de taille humaine mais permettant un dialogue avec le spectateur.

Dès lors, en jouant sur des stratégies et des mécanismes graphiques et spaciaux, visuels et scénographiques, les nouvelles campagnes de sensibilisation engagent davantage la participation du public dans son fonctionnement physique et concret.

En 2005, L’Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé a lancé une campagne de sensibilisation contre la discrimination des personnes séropositives.

Installée dans la rue, l’affiche permettait par la combinaison d’une photographie et d’un message spécifique d’inciter le spectateur à se rapprocher d’un visage (ici une

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111.2.2. L’influence marketing

Le street marketing est une stratégie promotionnelle qui consiste à créer l’événement autour d’un produit, d’une marque, dans l’espace public. Il permet ainsi de renforcer une communication de proximité et donc de favoriser les ventes. Son principe consiste à identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très symbolique. L’intérêt de cette technique réside à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d’animations destinées à marquer leurs esprits. La plupart du temps, ces opérations de street marketing se présentent par des campagnes d’échantillonnage, allant de la simple dégustation à une véritable Guérilla urbaine.
Plus novateur, le street marketing peut se décliner par des actions en rue par des campagnes d’affichage, légales ou sauvages. Ainsi, les marques par un battage publicitaire racoleur, investissent l’espace public et imposent aux passants leurs promotions tout en portant un discours séduisant et attractif. Ainsi, de grandes marques commerciales envahissent l’aire commune de manière créative et vivante afin de promouvoir leurs produits à même la rue, créant l’évènement et favorisant les rapports entre le consommateur et la marque.
En 2009, Coca-Cola a effectué à la sortie du métro new-yorkais une installation faite de vinyles autocollants aux couleurs de leurs boissons Coca-Cola et Coca-Cola Light en fonction de

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111.1.2. Un véritable événement

En offrant à l’observateur cette possibilité d’engager un rapport parfois physique avec un dispositif de communication visuelle, les organismes d’intérêts généraux déploient une stratégie qui permet d’inscrire un message de sensibilisation auprès du public. En effet, en impliquant en général une participation plus grande du spectateur, qui a la possibilité de se déplacer par rapport à cet espace, les annonceurs tentent de faire appréhender au mieux les données de leurs propos à leurs cibles visées. Car, se retrouvant physiquement intégrés au sein d’un mécanisme dont ils ne connaissent l’issue, ces passants sont mis en position de construire intellectuellement des jeux de sens à partir des balises qui leur sont fournies par le montage. De la sorte, en raison du rôle actif que le spectateur est appelé à s’engager dans un dispositif tridimensionnel, celui-ci l’engage dans une réflexion critique d’abord d’ordre esthétique aux enjeux éthique qui l’amène à prendre conscience et à réfléchir à certains problèmes de notre époque.
En mai 2006, l’organisme non gouvernemental Amnesty International a lancé en suisse une campagne de sensibilisation pour la défense des droits de l’homme. L’objectif de cette campagne était de faire prendre conscience au public que les droits humains sont quotidiennement violés. Pour cela, Amnesty International par l’intermédiaire de l’agence de publicité Walker Werbeagentur a voulu représenter à travers un affichage spécifique des scènes d’une grande

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III. Les campagnes sociétales, un acte de participation
Après avoir étudié le rôle et la symbolique de l’usage de la photographie dans les campagnes d’affichage d’intérêt public en tant que document imprimé et diffusé de façon primaire, nous allons aborder à travers des démarches novatrices, les nouveaux moyens usés des commanditaires afin d’agir sur le public.
Nous identifierons comment ces nouvelles formes de communication procèdent à travers divers mécanismes de présentation à une transformation des modes de transmission, et par l’invention de dispositifs publicitaires qui « sortent du cadre » conventionnel de l’affiche, participent à donner à la communication sociétale une nouvelle image.
Enfin, nous identifierons …

111.1. Un monde théâtral

111.1.1. L’espace d’affichage

Depuis la fin des années 1990, la photographie choc et scandaleuse n’est plus forcément synonyme de succès pour les campagnes sociétales. En effet, la tendance dominante actuelle penche plutôt vers le refus de l’instrumentalisation et la promotion d’une logique de responsabilisation. Ainsi, ces organisations écartent dorénavant des images trop violentes ou trop chargées de symbolique primaire. Leur ambition est de faire comprendre aux donateurs la complexité d’une situation, la pertinence d’une cause et la nécessité de la soutenir au nom d’une solidarité intelligente.
Dès lors, on note que les publicitaires ont privilégié la mise en scène astucieuse et marquante de la réalité. En effet, on

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II. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
Nous avons précédemment décrit le contexte dans lequel sont apparues les campagnes de communications sociétales ainsi que leurs évolutions à travers le temps et les techniques. Nous allons au cours de cette partie étudier comment la photographie, en tant que média utilisé dans la publicité, s’intègre dans une procédure visuelle qui dénonce une cause d’intérêt général et sollicite le soutient du public.
Nous nous appuierons principalement sur l’analyse de diverses productions mettant en évidence le caractère engagé de ces organismes.
Nous mettrons en évidence la nature des différents types de photographies employées lors de campagnes chocs. Nous insisterons notamment sur la portée agressive de l’usage de photographies visant à marquer les esprits. Puis, nous nous intéresserons à traduire son impact sur le public par divers questionnements qui interrogent le champ de la perception.

11.1. Le cadre publicitaire

11.1.1. Des stratégies pour convaincre

Toujours dirigée vers un tiers spectateur dont la réaction est considérée comme déterminante, la campagne de communication a toujours intérêt à l’impliquer fortement dans ses messages et ne manque pas de le faire. C’est donc en établissant une certaine proximité entre le spectateur et leurs causes que les campagnes sociétales veulent tisser le lien qui permettra d’amener ce dernier à s’y attacher, via un changement de comportement, une aide financière, etc. En effet, il est

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1.2. Une culture graphique et photographique en héritage

1.2.1. L’affiche de propagande

L’histoire nous prouve aujourd’hui et plus que jamais que l’image fait foi.
Machiavel disait : « Gouverner, c’est faire croire » 7 Ainsi la propagande peut se définir comme l’art de manier ou de gouverner l’opinion publique fondée sur l’hypocrisie : il n’est pas nécessaire d’être mais seulement de paraître. En affichant un parti pris, l’image de propagande est monstrative, elle est une véritable manifestation. Durant les divers conflits internationaux marquant notre histoire, les régimes politiques ont usé massivement de l’image comme outil de persuasion du public. En effet, en investissant la rue par l’affiche, ces derniers ont déployé des doctrines autoritaires, se voulant influencer les pensées communes.
Ainsi, en février 1944, une affiche rouge, tirée par la propagande allemande à plus de 15 000 exemplaires est placardées sur les murs des plus grandes villes de France. Cette affiche présente les portraits de 10 résistants allant être fusillé au Mont-Valérien le 21 février 1944. Cette affiche, commanditée par le régime nazi, vise à démontrer au peuple français, que ces hommes ne sont pas des libérateurs mais des terroristes de l’armée du crime, que la résistance n’est en rien une mouvance libératrice mais criminelle, composée de communistes, d’étrangers et de juifs. Ici, le but de ces images est d’influencer et de convaincre par le mensonge la population française de ne pas soutenir ces

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1.1.2. Le besoin de communiquer pour mobiliser
Le besoin de communiquer est d’abord né du devoir de sensibilisation lié à une volonté d’infomer et de dénoncer. Ainsi, le photographe américain Lewis Hine 2 fut envoyé en Europe pendant la première guerre mondiale afin de suivre les membres de la croix rouge, et attester de leurs actions salutaires pendant le conflit. De ce fait, en documentant les actes humanitaires de la Croix-Rouge américaine en Europe, Hine contribue par ses photographies à promouvoir l’image de la société nationale American Red Cross.

Fig 1 : HINE Lewis, American Red Cross,  1918, France
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Vue des membres de la croix rouge au travail.
Technique : épreuve argentique
Format : 5 x 7 inch in Lewis Hine, Phaidon, coll. 55
Paris, 2002, p. 128
Aussi, la collecte de fonds a ainsi constitué un argument majeur pour communiquer. En effet, tributaires de la confiance que leur accordent leurs sympathisants, ces associations ressentent en effet le besoin de communiquer leurs actions, leurs revendications ou leurs programmes à qui veut bien les

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I. Les campagnes sociétales, une approche publicitaire aux enjeux éthiques

La communication et l’éthique sont dans ce travail intimement liées aux hypothèses et aux analyses que nous allons progressivement exposer.
Ainsi, il s’avère primordial d’accorder une importance particulière à la définition des campagnes de communication.
Dans cette première partie, nous esquisserons les traits caractéristiques des organismes sociétaux qui commandent ses campagnes de communication, afin de comprendre les mécanismes généraux qui poussent certains à user de la photographie comme instrument de sensibilisation.
Pour cela, nous allons revenir sur leur inscription particulière dans la société puis nous tenterons de comprendre à travers l’histoire les spécificités de leur communication. Après cela, nous dresserons un état des lieux de ce marché professionnel au travers de son développement dans notre monde occidental.
Pour se faire, nous nous appuierons sur des exemples concrets de campagnes sociétales, comme média de communication visuelle, présentant ainsi le cheminement de son évolution à travers le temps.

1.1. Un contexte particulier pour la communication

1.1.1. Les associations sociétales et institutionnelles

Les associations sociétales et institutionnelles font aujourd’hui plus que jamais, partie intégrante de notre vie en société. Organisées en France juridiquement autour de la loi de 1901, fiscalement sous la nomination d’associations d’intérêt général, elles couvrent un

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