Communication et Information

Construction des vitrines de mode pour la captation des jeunes

Deuxième partie

Les dispositifs de captation des jeunes

2.1. La captation via la vitrine de mode

Le philosophe Kant à mis en place une théorie de l’esthétique permettant d’opérer une dichotomie entre deux sortes de plaisir.

Dans la première, il s’agit d’un plaisir suscité par le beau ; plaisir dans lequel la personne qui est en situation d’émerveillement ou d’admiration ne ressent nullement l’intérêt ni l’envie de s’appropirer l’objet qui retient toute son attention.

Dans la seconde, il s’agit d’un plaisir pris à l’agréable où l’individu en situation d’admiration manifeste un désir d’acquisition ou un intérêt pour l’objet en question.

L’art de la vitrine consiste précisément à déclencher un plaisir lié à un attrait pour les collections vestimentaires. Et même lorsque l’on n’a pas vocation à acheter, ne reste-t-il pas le plaisir des yeux ? La lèche vitrine entraîne l’individu à éprouver un véritable plaisir, qui suscite indéniablement du désir.

Dans ce ressenti de plaisir l’indivdu n’est pas totalement libre ; il est a contrario guidé par des étalagistes ou scénographes.

Ce sont ces derniers qui sont l’origine du sentiment d’attirance et de désir susceptible de submerger celui qui contemple une vitrine de mode.

Une telle attirance tire ses fondements sur un réel jeu de séduction et de captation que manifeste la marque, présente dans la vitrine, à destination du client.

Il s’agit d’une séduction qui incite le client à se projeter dans le rêve. La vitrine se

Continuer la lecture

Les modes vestimentaires – le luxe dans la rue

Le luxe dans la rue

Que l’on soit dans le métro, en bus ou tout simplement à pied en pleine centre ville, la publicité de produits de luxe est omniprésente.

Dans le métro de Paris, la RATP et sa régie publicitaire Metrobus affichent régulièrement des publicités de grandes marques alors que les usagers du métro parisien sont majoritairement issus des classes populaires. La même situation est remarquable pour les usagers des bus.

Prenons pour exemple l’arrêt Victoire du bus 130 à Laxou, prés du lycée Emanuel Héré. Nous sommes en plein mois de février 2010. Ici, se mêlent un groupe de lycéens et d’étudiants, des personnes âgées de la quarantaine apparemment issues de classes défavorisées vue leur allure.

Dans l’Abribus se trouve une campagne de publicité de la marque Giorgio Armani. Le footballeur Cristiano Ronaldo, ballon d’or 2009, est le nouveau modèle de slip et caleçon d’Emporio Armani et Armani Jeans.

Il succède à un autre ancien ballon d’or, David Beckham. En octobre 2009, il y avait toujours dans ce même Abribus l’affiche de la campagne publicitaire du parfum N°5 de Chanel porté par Audrey Tautou.

Doit-on parler de choc des cultures ? Surement pas, on a tout simplement là un exemple de cette nouvelle cohabitation entre l’univers du luxe et celui de la rue.

Ces jeunes lycéens et étudiants, de même que ces personnes issues de classes défavorisées tous les âges confondus, connaissent sans doute les marques Chanel et Armani et ont pour certains d’entre eux possédé ne

Continuer la lecture

ZARA serait-elle devenue une marque de luxe ?

Marie-Pierre Lannelongue rapporte cette phrase d’une vendeuse de chez ZARA adressée à une cliente de l’enseigne: « Vous avez de jolies chaussures. Ce sont des Marc Jacobs ? Nous, on ne les a pas faites cette saison, hélas ! »192

Chez ZARA, on y rencontre des jeunes filles mais aussi des femmes qui y viennent s’approvisionner en vêtements accessibles qui ont l’avantage de refléter les tendances du moment.

« Frénétiquement, les clientes tournent dans les rayons, histoire de prendre leur dose de mode à petits prix. »193

Même ci certaines cherchent à dénicher un haut passe partout ou un jean taille basse bien coupé, force est de constater que la plupart d’entre elles ont déjà tout ce qu’il leur faut dans leur placard à la maison.

Si elles sont là c’est pour se rassurer qu’elles ne passent pas à côté de la tendance du moment.

Elles veulent tout simplement être dans l’aire du temps, s’habiller au rythme des podiums, bref suivre la tendance du moment. D’où ce sentiment de fièvre que l’on pourrait avoir en rentrant dans le magasin.

192 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.179.

193 Idem.

Ici, les clients arrivent, inspectent les rayons, trouvent leur bonheur, s’en accaparent, achètent, s’en vont et reviennent. L’équipe des vendeurs de ZARA, jeunes filles sages ou garçons robustes, irréprochables dans leurs tenues, composées de chemises et de pantalons noirs portés à Nancy rue Saint Jean comme dans toutes les enseignes du monde, est à l’image de ses clients.

Eux aussi et surtout elles,

Continuer la lecture

Une envie de démarcation par le style vestimentaire

1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire

Offrir à ses clients les must have d’une saison constitue le coeur de la captation de l’enseigne ZARA, leader du prêt-à-porter en europe.

L’enseigne partage avec H&M une stratégie prédominante consistant à proposer des vêtements à la mode à prix accessibles. Pour se faire, elles s’incrivent dans une logique de marché dans le but de répondre aux attentes et aspirations des jeunes. Constamment aux aguets des dernières toquades, ces chaînes, surtout ZARA traquent les tendances et font de la nouveauté leur principal argument de communication persuasive.

Que recherchent les consommateurs de ces marques ? Quelles sont leurs en vies et aspirations en terme de mode vestimentaire ?

Ce questionnement nous a permis de constater que les jeunes trouvent la marque H&M plutôt innovante par rapport à ZARA qui s’inscrit dans une logique de suiveur.

H&M est donc souvent préférée pour sa créativité (car elle permet de se composer des styles) et ses prix attractifs.

« Dans les magasins H&M, les jeunes filles qui replissent le magasin cherchent des looks, et je sais qu’elles sont là pour trouver des silhouettes. (Elodie, 22 ans, étudiante, Metz).

« Chez H&M les filles aiment les vêtements de couleur, les rayons sont bardés de vêtements colorés. Je trouve que les vêtements sont amples et colorés.

Ce que recherchent les clientes c’est de pouvoir créer leur style personnel. Heu des styles glanés de partout, c’est le contraire avec ZARA où les femmes sont

Continuer la lecture

Le masstige : Mass market, le prestige et la mode

1.2. ZARA et la copie

1.2.1. Le « masstige »

Si ZARA s’inspire fortement des marques de luxe pour proposer des collections tendances, H&M quant à elle, surfe sur une nouvelle tendance appelée « masstige ».

En pratique, ce phénomène permet aux jeunes consommateurs de s’offrir un produit de luxe à un prix très accessible.

Le terme « masstige » provient de la contraction de deux mots : « mass market » et « prestige ». Le « masstige », c’est donc l’alliance d’une marque prestigieuse et d’une marque de grande consommation.

Que l’on se souvienne, en 2004, c’est avec Karl Lagerfeld que H&M s’est associée pour proposer une toute nouvelle collection.

«La raison du partenariat mis en place entre Lagerfeld et H&M était simple : si le grand public était attiré vers le secteur rajeuni du luxe allant même jusqu’à faire des économies pour l’achat occasionnel d’un article de prix, et si les clients haut de gamme prenaient du plaisir à dénicher des articles dans des friperies à la mode et des boutiques bon marché, pourquoi ne pas formaliser la relation entre eux ?

Les marques de luxe pouvaient montrer qu’elles savaient parler le langage de la rue, les chaînes de grands magasins tireraient parti de ce scintillement et il y aurait beaucoup de publicité gratuite pour tout le monde. »180

178 Bourdieu P., Delsaut Y., « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », op. cit., P.15.

179 Fouchard G., La mode, op. cit., p.88.

180 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.42.

Ce phénomène, s’il devient de plus en plus courant chez H&M, n’est pas totalement nouveau puisque dans les années 80, Azzedine Alaïa apportait son savoir faire à Tati en créant quelques collections. De part ce

Continuer la lecture

ZARA, la mode est devenue plus simplifiée et facile à imiter

Une mode facile à imiter

On remarque de plus en plus que les modèles que dessinent les grands couturiers des maisons de luxe permettent assez facilement les spécialistes de la fast fashion de les proposer et ce pour plusieurs raisons.

D’abord, certains pensent que la mode est devenue plus simplifiée qu’autre fois et donc moins créative.

Elle ne s’aventure plus dans des idées sophistiquées ; elle se contente de transcrire des tendances qui soient compréhensibles pour presque tous.

Même les modèles que l’on voit sur les défilés et qui semblent importables sont bien souvent imitables. Rien ne ressemble mieux à une robe qu’une autre robe même si elle est trop longue.

Lorsque la robe semble très compliquée à réaliser parce qu’elle est garnie de décorations, les “copieurs” ont la solution : ils ne retiennent que la couleur, la taille, et l’allure de manière générale.

Les marques de luxe cherchent souvent à réduire les coûts de fabrication en investissant sur des matières accessibles mais surtout en confiant la fabrication de leurs collections à des sous-traitants.

Ce qui engendre des modèles simplifiés nécessitant peu de savoir faire. « Les pièces fortes disent de nombreux spécialistes, restent spécifiques à chaque marque parce que c’est primordial pour l’image mais il n’est pas rare que, d’une griffe à l’autre, les pièces les plus commerciales aient un air de famille. »166 Marie-Pierre

166 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., 2003, p.214.

Lannelongue donne l’exemple des formes de chaussures de Sergio Rossi qui

Continuer la lecture

ZARA et la copie des modes, des marques et des idées

1.2. ZARA et la copie

Le foyer de l’inspiration dominant des équipes de style ZARA réside dans l’ « épluchage » des défilés de mode. Pour mieux comprendre l’enjeu des défilés dans le milieu de la mode, on se penche d’abord sur leur utilité.

Ce que l’on voit dans les défilés de prêt-à-porter est censé se retrouver dans les boutiques dans six mois. Seulement entre temps, il se passe beaucoup de choses.

« La collection est d’abord vendue aux acheteurs des boutiques, qu’elles appartiennent à la maison ou qu’elles soient indépendantes.

Elle est ensuite mise en scène dans une campagne de publicité. Puis montrée dans les journaux de mode, qui vont publier les images des défilés puis photographier leurs modèles préférés. »147

En même temps elle doit être produite dans les usines au cours de ce temps. La cliente a le temps de s’imprégner tout au long de ces semaines des tendances clés de la saison.

« Ainsi, en juillet et en août, quand elle est encore sur la plage, elle a déjà droit à un avant-goût de ce que sera la mode d’hiver. Or ce qu’on lui montre, c’est ce qui émerge, ce qui a été le plus frappant au moment des défilés. Et on retrouve donc souvent, d’un journal à l’autre, les mêmes vêtements et les mêmes accessoires.

C’est dire si le moment du défilé est crucial et si l’objectif est plus d’être marquant que d’être portable. Les images fortes des défilés feront forcément les images fortes des journaux. »148 Les présentations des collections ressemblent à une publicité

Continuer la lecture

Création, innovation ou inspiration créatrice

Quand bien même la création pourrait avoir un caractère innovant, celle-ci ne doit pas être assimilée à l’innovation.

Dans l’innovation on recourt à la technique.

Dans le « champ de la mode » cette technicité se révèle dans le développement de tissus, dans la coupe et le confectionnement des habits.

A. POC qui signifie « a peace of clothe » dernière marque lancée par le créateur japonais Issey Miyake est un concept nouveau.

Il s’avit d’articles vestimentaires essentiellement constitués de maille.

La nouveauté réside dans le fait que les tissus sont sans coutures ; le tout est découpé en un morceau unique.

Ici, la création sallie à l’innovation.

On constate régulièrement un certain retour de « revival » des années 60, 70 et 80, au sein des créations des collections contemporaines.

Cela se manifeste fondamentalement au niveau des couleurs, des tissus des coupes, des styles et modèles de vêtements.

« 90 % des inventions, des créations, des technologies et des industries que nous utilisons aujourd’hui ont été créées au XXe siècle, il est donc normal que les années 20 à 80 soient constamment revisitées. »142

On est dans une situation où le « revival » de ces années est interprété dans une création.

Dans celle-ci, les fashion designers se révèlent, laissent libre cours à leur imagination et inspiration pour montrer leur vision de la mode moderne. Le résultat issu de ce travail, qui se traduit concrètement en collections

Continuer la lecture

1.1.2. Les modèles d’inspiration de ZARA et H&M

On l’a souligné plus haut, hormis le recours exclusif à des stylistes de renoms, les enseignes H&M et ZARA intègrent au sein de leurs départements une cellule de stylistes destinée à la création des collections.

Pour ce faire deux recherches s’imposent dont l’une fondée sur le flair et l’intuition (quoi que) et l’autre sur la création de produits. Avoir le bon flair c’est faire usage de son intuition et de sa raison afin de s’imprégner des courants sociaux dominants et des modes de vie (sports, fêtes, loisirs, voyages, événements etc.).

C’est aussi tenir compte de la culture (internet, télévision, radio, cinéma, livre, architecture, musées, exposition, concerts musicaux…), s’informer dans les magazines, archives, biographies, affiches…). « Les postes d’observation des comportements sont plus influents que les créateurs auprès des différents secteurs de l’habillement. Le styliste voyage par nécessité afin de s’inspirer de tendances. [….]

Le styliste observe surtout les jeunes, les nouveaux comportements, écoute des musiques d’adolescents, lit des bandes dessinées, fréquente les musées, les marginaux, les artistes, accumule des images au hasard de livres, de films, d’expositions, de photos, de maisons, d’objets…… Il observe en parallèle les courbes de vente et les destinations de vacances qui informent sur l’imaginaire des consommateurs.»129

129 Vincent Ricard F., Raison et passion, La mode 1940-1990, op. cit., p.92.

Les équipes de style H&M et ZARA issus des départements Design et Achat puisent leur

Continuer la lecture

Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ?

Vanessa Warnier et Xavier Lecocq décrivent la façon dont les bureaux de style apportent leur contribution à l’ « émergence d’une mode » en s’inspirant du modèle d’analyse d’Hirsch constitué des « quatre phases » suivantes : la « création », la « sélection », la « mise en forme » et la « dissémination ».

La première phase à savoir la « création » peut être l’œuvre d’un fashion designer, d’un groupe de créateurs, d’un individu ou d’un groupe d’individus qui conçoit des collections qui deviennent de ce fait des « innovations esthétiques ».

Suite à cette phase intervient le processus de « sélection » durant lequel entre en scène les bureaux de style qui sont assimilés à des « fashion-setters » dans l’univers de la mode.

On l’a dit et redit, pour repérer les « innovations esthétiques » dans le monde entier, Worth Global Style Network envoie ces agents dans des villes considérées comme de véritables viviers où des groupes décalés seraient susceptibles d’adapter de nouveaux styles vestimentaires.

Je dois dire que si on a un shopping à faire, on va à Londres. Cette capitale est toujours très avant-gardiste, avec tous ses petits créateurs.

Un exemple : depuis janvier, on voit de plus en plus de vert dans les journaux, et les collections commencent à s’en inspirer. Et bien cet été, à Londres, tout était vert alors que nous, on en était encore au rose. En fait, le rose

Continuer la lecture

Rôle des bureaux de style – tendances de mode vestimentaire

Rôle des bureaux de style

En quoi cette méthode de veille qui se veut scientifique via l’observation de situations infimes serait elle franchement efficace ? Si cette veille apparait comme un instrument sine qua none dans la détection de tendances émergentes, il faut cependant admettre que n’importe qui n’est pas compétent à la mener.

D’où l’utilité de solliciter, en tout cas pour ce qui est du domaine de la mode, des professionnels des bureaux de tendance.

Pour être en adéquation avec la demande, ZARA et H&M recourent aussi à un bureau de tendance en ligne, Worth Global Style Network (Wgsn) dont l’adresse Internet est : www.wgsn.com. Lorsque l’on visite ce site, on ne peut échapper à cette citation : « Worth Global Style Network est le leader mondial de la mode et du style prévisionniste.

Nous aidons nos clients à réduire les risques, gagner du temps et faire de l’argent dans une industrie imprévisible.

Nos 36000 clients à travers l’habillement, le style, la conception et le détail (de grandes marques internationales à des designers) nous font confiance pour leurs fournir: des prévisions d’analyse de tendance, des expertises en mode, des informations constantes, des actualités et outils de recherche les plus en pointe du marché ….

Nous appelons cela de l’intelligence créatrice. » Ils expliquent leur capacité à saisir l’instant mais aussi leur concentration sur l’avenir.

« Nous ne faisons pas que regarder par la fenêtre et vous dire qu’il pleut. »

Prédire le climat culturel

Continuer la lecture

Processus de création des collections

Suite à une période « radar » d’inspiration (sur laquelle on reviendra lorsque l’on abordera le modèle ZARA), mais aussi d’investigation, les « thèmes » de mode sont précisés dans les panneaux de tendances illustrés (photos, documents de presse, dessins, coloris, échantillons, objets hétéroclites et divers parfois sans liens avec l’habillement, mais qui concrétisent une couleur, un reflet, un toucher, une forme, un graphisme).

A quoi consisteraient ces thèmes ? Dans système de la mode Roland Barthes a suggéré une théorie de la gestation des tendances suivant des grands thèmes tels que la nature, la géographie, l’histoire et l’art.

Les robes à fleurs seraient ainsi le fruit de la production de la nature, la lingerie brésilienne, les boubous africains, les boléros espagnols de même que les kurtas indiennes seraient le fruit de la géographie.

Les cols de Mao de la Chine de même que les plissés de la Grèce antique seraient confectionnés par l’histoire tandis que l’art verrait les motifs des grands peintres transformés en imprimés.

Ainsi, la tendance est un exercice combinatoire susceptible de réaliser une association de toutes sortes à partir de ces grands styles et thèmes.

Ces derniers sont présentés ensuite sous forme de planches définissant des « ambiances socioculturelles » de l’environnement, permettant ainsi une visualisation des besoins essentiels communiqués autour du produit.

Ces planches utilisent des banques de données

Continuer la lecture

Organisation du travail et processus de création des collections

1.1. Modèles d’organisation H&M et ZARA

Le modèle de référence dans l’ensemble du milieu de la mode fut jadis celui du « créateur » de la haute couture.

Les grands couturiers à l’image de Christian Dior affectionnaient ce mode de travail à la création de leur « maison » de couture.

Un modèle dans lequel, la même cellule de création, souvent le créateur lui-même, s’occupe de la création d’articles vestimentaires et de leurs distributions de même que de ses relations directement avec la clientèle.

Le rôle d’un couturier à l’image de Tom Ford pour Gucci et Yves Saint Laurent Rive Gauche « c’est de penser de manière globale, du défilé au packaging, de la pub au parfum pour en faire une redoutable machine à séduire les consommateurs. »57

57 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,

Son travail consiste donc à mettre en place tout un dispositif de captation des publics, suscitant l’intérêt pour un produit donné au même moment et ce, que ce public soit à Paris ou ailleurs.

Il est aussi avant tout un acteur commercial dont l’intérêt est de placer ses produits dans un monde envahi par toute une panoplie de marques allant des marques de couturiers avant-gardistes aux marques de grande distribution, en passant par les marques milieux de gammes.

Car avec la démocratisation de la mode, les consommateurs sont plus que jamais zappeurs entre le haut, le milieu et le bas de gamme.

Et donc pour établir solidement sa « part de marché » l’objectif ne se limitera

Continuer la lecture