Les dispositifs de captation des jeunes chez H&M et ZARA

Modèles de la collection H&M Comme des Garçons par Rei Kawakubo

Une interrogation sur les dispositifs de captation

Si la première partie de la réflexion examine le travail qu’exercent les professionnels du prêt-à-porter H&M et ZARA en coulisse afin de réaliser des collections d’articles vestimentaires à la mode, la deuxième traite directement de la captation.

Elle interroge ainsi la manière dont la captation des jeunes s’opère une fois les collections réalisées. On pose la manifestation de la captation des jeunes comme une stratégie qui passe par un dispositif attractif.

Le point de vente via sa vitrine, en constituant le premier point de contact avec le magasin à partir duquel les jeunes développent des attitudes et des croyances relatives au magasin ou à la marque, est donc un premier outil de captation qui mérite que l’on s’y attarde.

La vitrine est avant tout un élément de vente et d’exposition de la marchandise mais également une source d’information pour le consommateur qui est dès lors renseigné sur l’offre du magasin, les prix et la mode du moment.

Elle permet aussi aux enseignes d’affirmer leur positionnement par le choix de combinaisons particulières de couleurs, de produits et de décorations.

Elle contribue à la construction de l’image de la maque et constitue le premier vecteur de communication avec la clientèle.

Comme le souligne Mary Portas « si les yeux sont les fenêtres de l’âme, les vitrines révèlent l’âme d’un magasin.

Elles communiquent ce qui fait son essence même par l’intermédiaire d’une présentation impassible,

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Les célébrités et la publicité comme moyen de captation chez H&M

Fig. 32.Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy

Les célébrités et la publicité comme moyen de captation chez H&M

Le mot célébrité vient du latin celebritas, de l’adjectif celeber.

D’après l’Oxford English Dictionary, l’appellation désignait la « condition » d’une personne dont on parle fréquemment.

Aujourd’hui, « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et au temps d’antenne consacrés à une personne ; elle se distingue par là de la gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire.

Certes la personne célèbre peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la chose est accidentelle; ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une personne »8.

8 http://agora.qc.ca/encyclopedie/index.nsf/Impression/Celebrite (consulté le premier janvier 2008).

Selon Glamour Speakers, une agence de communication parisienne dont la spécificité consiste à mettre à contribution des célébrités aux services des marques, « une célébrité est une personne dont une partie de l’opinion du grand public reconnaît spontanément le nom, le visage, la voix […] et l’associe immédiatement avec un univers de valeurs »9.

Cette description se rapporte à un certain type de célébrités telles que les sportifs les vedettes de la chanson, les acteurs de cinéma, les mannequins etc.

Des acteurs qui cultivent leur popularité par leur omniprésence dans la presse féminine à l’image des magazines de mode et les tabloïdes qui tiennent constamment le public informé sur leur vie privée. « Que sont les célébrités ? Vedettes de

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Captation de la jeune clientèle et la mode: H&M et ZARA

La captation de la jeune clientèle en matière de mode

La captation de la jeune clientèle et la mode : H&M et ZARA

Université PAUL VERLAINE METZ

Sciences de l’information et de la communication

Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz

La captation de la jeune clientèle en matière de mode

La captation de la jeune clientèle en matière de mode :

Le cas D’H&M et ZARA

Présentée et soutenue publiquement

par Xavier Manga

TOME I

Directeur de thèse

M. le Professeur Jacques Walter

Jury

Mme Marie-Pierre Fourquet-Courbet maître de conférences HDR, université d’Avignon et des Pays de Vaucluse (rapporteur)

M. le Professeur Daniel Raichvarg, université de Bourgone (président du jury) Mme le Professeur Béatrice Fleury, université Nancy 2 (examinateur)

M. le Professeur Jacques Walter, université Paul Verlaine-Metz (directeur)

Le 15 décembre 2010

Remerciements 

Pour commencer, j’aimerai remercier Jacques Walter pour son ouverture face à ce sujet. Permettez-moi aussi de vous remercier, mesdames et messieurs les membres du jury, pour votre lecture, votre attention et vos remarques.

Merci aux responsables des magasins H&M et ZARA et surtout aux employés qui ont parfois pris des risques considérables en me révélant certaines informations classées confidentielles.

Merci également à tous les jeunes qui ont accepté de répondre à mes questions alors que je les dérangeais en pleine action de shopping.

Je souhaite remercier aussi tous ceux qui m’ont fait l’amitié de venir aujourd’hui, partager avec moi les derniers moments de ma vie d’étudiant. Je dédie cette thèse à la mémoire de ma

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L’indexation des ressources pédagogiques électroniques

4. L’indexation rencontre une barrière conceptuelle
Après l’échec de la catégorisation des acteurs, notre volonté de rationaliser l’indexation des ressources pédagogiques électroniques a rencontré une autre barrière, que nous avions jusque là totalement ignorée – du moins sous-estimée. Cette barrière est conceptuelle, si l’on peut dire, en ce sens qu’elle a trait à la définition et à l’appréhension des ressources pédagogiques électroniques.
Ce sigle « RPE », nous lui avons donné consistance dans l’état de l’art : il englobe la pluralité des ressources électroniques qui sont produites à des fins d’apprentissage. Il a ainsi vocation à désigner n’importe quelle forme de document pédagogique disponible sur support numérique, que ce soit un TP, une bibliographie, un schéma, un cours, ou même un morceau de cours. Mais il nous apparaît finalement que ce sigle porte bien plus en lui que cette pluralité de ressources.
Le sigle RPE (Ressources Pédagogiques Electroniques), qui visait à simplifier l’approche de notre travail, s’est subitement mis à le déborder, puis à le posséder, pour finalement le maintenir prisonnier en lui. En abordant la dimension humaine de l’étude, nous avons constaté que les pratiques encore non stabilisées, ne nous permettaient pas pour le moment de catégoriser les acteurs du e-learning. Il s’avère que c’est un constat similaire que nous pouvons tirer à propos des ressources pédagogiques : celles-ci sont trop nombreuses et trop disparates pour que l’on

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Environnement institutionnel, Ressources pédagogiques électroniques

IV. DISCUSSIONS ET HYPOTHESES
Dans la partie précédente, nous avons tenté une approche épistémologique, puis méthodologique de l’étude. Nous nous sommes ensuite consacrés aux observations, en décrivant d’abord les différents environnements pédagogiques visités, puis en recoupant l’ensemble de ces descriptions par des analyses transversales.
Dans cette partie, nous allons procéder à une interprétation des différents phénomènes constatés. Nous axerons notamment nos réflexions sur les enjeux de l’indexation, et étudierons ce qui peut la freiner, ou au contraire ce qui peut lui faire levier.
1. La notion de volonté, pivot de l’indexation et de la mutualisation.
Nous avons observé, dans la partie « approches, descriptions et analyses », les difficultés humaines liées à l’indexation : les enseignants ne veulent pas indexer les ressources qu’ils produisent, d’une part car ils ne souhaitent pas qu’on les retrouve, et d’autre part car ils ne souhaitent pas y consacrer du temps. La difficulté humaine de l’indexation tient donc au manque de volonté.
Ce problème lié à la volonté n’est pas inconnu des cellules TICE, qui adaptent au maximum leur dispositif en fonction. On l’a vu, c’est ce que font notamment les dispositifs ARPEM et SPIRAL. A leur sujet, nous avons évoqué le fait que SPIRAL rencontre un vif succès, alors qu’ARPEM, à défaut d’avoir réellement démarré, a été mis en stand bye. Ce phénomène nous a paru d’autant plus curieux et incompréhensible qu’ARPEM

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Analyses transversales des environnements TICE visités

2. Analyses transversales
Cette partie se situe à la frontière entre l’observation et l’analyse : nous allons recouper l’ensemble des dispositifs e-learning décrits précédemment, par une série de thèmes transversaux, ayants traits aux dimensions humaine, technique, et normative de l’étude. Pour à la fois appuyer et illustrer nos propos, nous retranscrirons des extraits d’interviews particulièrement signifiants.
a) L’indexation des ressources pédagogiques électroniques tend à la consolidation
Le premier constat global que l’on puisse tirer, c’est que l’indexation des RPE est en phase de consolidation.
Elle se consolide déjà à un premier niveau, qui est celui du questionnement – c’est-à-dire au niveau des idées. Pourtant, dans l’introduction, nous remarquions qu’à travers tous les travaux de recherche portant sur le e-learning, la thématique de l’indexation des ressources pédagogiques électroniques apparaissait en filigrane, mais ne constituait presque jamais l’objet central des réflexions. Il s’avère en fait que cette thématique se développe intrinsèquement : elle n’est pas encore assez formalisée et concrétisée, mais tout de même présente et débattue. En effet, les personnes que nous avons interviewées ont la plupart du temps manifesté un vif d’intérêt à l’annonce de notre sujet. Ces personnes se sont également montrées curieuses de connaître nos résultats et conclusions. Leur attitude est pour nous le signe que notre réflexion n’est pas isolée, mais se situe au

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Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement

C. RECUEIL D’OBSERVATIONS
1. Description des environnements Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement TICE visités
Nous allons procéder ici à une description générale des TICE mises en œuvre dans les différents environnements visités – et par « TICE » nous sous-entendons les cellules Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement TICE, de même que les dispositifs e-learning qu’elles mettent en place.
a) Les Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement TICE à GRECO
« Le projet GreCO (Grenoble Universités Campus Ouvert) est né de la volonté des établissements d’enseignement supérieur de l’académie de Grenoble (fédérés au sein du consortium Grenoble Universités) d’adopter une stratégie commune et cohérente de déploiement des TICE »42. GRECO rassemble, fédère, et renforce les cellules Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement TICE présentent dans chacun des établissements partenaires, en développant pour elles une politique de déploiement commune, et en mutualisant les ressources et efforts qu’elles génèrent.
C’est à l’initiative de GRECO que le dispositif ARPEM (Archivage de Ressources PEdagogiques Multimédia) a été lancé. Présenté comme étant « le service archivage de GRECO », ARPEM est en réalité un « dispositif de gestion, de sauvegarde et de mise à disposition des ressources pédagogiques multimédia produites au sein des universités du

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Le e-learning : Mise en place du protocole d’observation

B. APPROCHE METHODOLOGIQUE
1. Méthode de travail
Nous venons de positionner « scientifiquement » notre étude. Il nous faut maintenant présenter la méthode d’analyse que allons utiliser. Notre objectif, nous le rappelons, c’est de modéliser un dispositif permettant de rationaliser l’indexation des RPE. Le travail revient en fait à enquêter sur cette indexation des ressources pédagogiques électroniques, pour en dresser un état des lieux : état des lieux sur la façon avec laquelle elle est effectuée, état des lieux sur les projets actuels et futurs portants sur son développement, et état des lieux sur l’avis dont elle fait l’objet, au sein des groupes qui la pratiquent où qui en bénéficient.
La démarche que nous adoptons est hybride : elle oscille entre une approche orientée « corpus » (classique en Sciences de la Communication), et une approche orientée « système » (classique en Informatique) : nous étudierons les différents projets expérimentaux qui se tiennent dans les universités et dans les écoles d’ingénieurs, avec pour but d’en découvrir les similitudes du point de vue organisationnel, d’en comprendre les stratégies de conception, et d’en faire remonter les « points forts » ; en parallèle à ce travail sur corpus, nous nous concentrerons sur des dispositifs e-learning, que nous analyserons, testerons, et comparerons.
2. Mise en place du protocole d’observation.
a) Présentation du corpus
La principale matière de l’étude est un corpus de dispositifs e-learning,

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Le e-learning et les sciences de l’information

III. APPROCHES, DESCRIPTIONS ET ANALYSES
Dans la partie précédente – l’état de l’art –, nous avons globalement introduit notre étude : nous avons successivement présenté son contexte (le e-learning), son objet (les ressources pédagogiques électroniques), de même que les divers processus de conception et de manipulation de ces ressources pédagogiques.
Nous consacrons maintenant cette partie à « l’épistémologie », à la méthodologie, et à la description. D’abord, nous essayerons de préciser l’originalité du point de vue des Sciences de l’Information sur le e-learning, et envisagerons dans quelles dimensions s’insère notre étude. Ensuite, nous présenterons notre méthodologie, en détaillant notamment la mise en place du protocole d’observation utilisé. Et enfin, nous procèderons à une première analyse des observations recueillies.
A. APPROCHE SCIENTIFIQUE
1. Le e-learning et les sciences de l’information
Nous avons vu dans l’état de l’art que le terme e-learning ne désigne encore rien de manière univoque et stabilisée ; c’est pourquoi nous avons proposé de l’appréhender comme étant l’évolution, provoquée par le numérique, des systèmes et dispositifs d’enseignements. Mais derrière l’imaginaire à la fois marketing et « techniciste » du concept26, se tient subrepticement une vaste activité de recherche, qui trouve des ramifications à l’intérieur de nombreuses sections disciplinaires. Ce que nous voulons tenter ici, c’est d’examiner le point de vue sur le

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Processus de manipulation post-conception des RPE

C. LES PROCESSUS DE MANIPULATION POST-CONCEPTION DES Ressources Pédagogiques Electroniques RPE
Cette partie, au premier abord, sort du cadre de notre travail ; mais encore une fois, nous rappelons qu’il ne nous semble pas possible de rationaliser l’indexation des RPE, si on exclue totalement l’utilisation qui est faite de ces ressources. Cette partie sera cependant moins détaillée que la précédente, car il ne s’agit là que de présenter très brièvement les processus situés en aval de l’indexation. Nous nous arrêterons à la frontière que forme l’utilisation cognitive et pédagogique à proprement parlé des ressources pédagogiques électroniques.
1. Acteurs, usagers et environnement
a) Acteurs et usagers
Par rapport aux processus précédents, les catégories de personnes ayant relation avec le système, changent significativement. Certaines s’effacent, voire disparaissent, et d’autres apparaissent. C’est notamment le cas des apprenants, qui étaient jusque-là totalement absents. Ils constituent les principaux usagers de systèmes d’information e-learning. Quant aux enseignants, ils peuvent tout aussi bien être acteurs, qu’usagers : acteurs quand il s’agit pour eux d’encadrer des sessions e-learning, (puisqu’ils ont alors un rôle de « médiateur », et de « paramétreur »), et usagers quand il s’agit pour eux de rechercher des éléments pédagogiques, en vue de les réutiliser ou de les remodifier. Les personnels techniques et administratifs sont toujours présents, en tant qu’acteurs. Autant

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Processus de conception des ressources pédagogiques électroniques

B. LES PROCESSUS DE CONCEPTION DES Ressources Pédagogiques Electroniques
Sont décrites ici les phases qui se rapportent à la création à proprement parler des RPE, mais aussi les phases très proches, très liée à cette création. Ces processus de conception sont parfois regroupés sous la désignation de « chaîne éditoriale » [INSA, 2002], ou « learning authoring process » [Kirsch Pinheiro et al., 2002].
1. Acteurs, compétences et systèmes collaboratifs
Pour amorcer la description de ces processus de création, et avant de nous focaliser sur les problématiques qu’ils sous-tendent, il nous parait nécessaire de tirer au clair « qui intervient ? », et « dans quel environnement ? ». En effet, la mise à disposition des ressources pédagogiques électroniques apparaît de manière récurrente, comme étant la résultante du travail d’un collectif d’acteurs, ces acteurs ayant des compétences spécifiques, et les exprimant au sein d’un système collaboratif organisé.
a) Quelles compétences, pour quelles catégories d’acteurs ?
Les auteurs de [Kirsch Pinheiro et al., 2002] estiment que « de toute évidence, la conception des RPE est l’affaire d’une équipe ». Qui plus est, ils pensent que les processus de conception de ressources pédagogiques électroniques (ce qu’ils désignent par « the e-learning authoring process ») requièrent l’interaction d’une équipe multidisciplinaire. Tentons donc d’abord de distinguer les « catégories d’acteurs » impliquées :
– Les enseignants.

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Les ressources pédagogiques électroniques

2. Introduction à l’objet d’étude : les ressources pédagogiques électroniques
Le contexte du e-learning reprécisé, on se recentre maintenant sur notre objet d’étude : les ressources pédagogiques électroniques.
a) Vers une définition des objets pédagogiques…
(1) La notion de document selon Roger T. Pedauque
Avant de tenter de définir le concept d’OP, nous jugeons utile de référer au travail plus global, engagé par Roger T. Pedauque10, sur la notion de document même [Pedauque, 2003]. Ce travail synthétise les différentes approches conceptuelles de la notion de document, dans son passage au numérique. De ce point de vue, il fait office de cadre théorique pour notre étude. Ce travail a constaté que les conceptions du document se situent dans trois courants, qui l’envisagent respectivement comme forme, comme signe, et comme médium.
Nous nous inscrivons dans le courant qui envisage le document comme objet formel (matériel ou immatériel), et qui en étudie la structure pour mieux l’analyser, l’utiliser ou le manipuler. Cette vision relève d’un premier « contrat de lecture », qui est celui de la lisibilité du document : on s’intéresse à la façon avec laquelle on accède à son contenu.
Nous nous inscrivons aussi dans le courant qui envisage le document comme objet signifiant, c’est-à-dire comme porteur de sens, et comme doté d’une intentionnalité (pédagogique dans notre cas). Dans cette deuxième optique, le document est indissociable du sujet en contexte qui le construit ou le

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L’état de l’art : immersion dans le e-learning

II. ETAT DE L’ART : « IMMERSION DANS LE E-LEARNING »
Cet état de l’art est structuré en trois parties. La première introduit à l’étude, en reprécisant successivement son contexte (le e-learning), son objet (les ressources pédagogiques électroniques), et son référentiel (l’activité normative). Dans les deux dernières parties, nous nous attacherons à replacer l’indexation dans sa trame documentaire plénière : nous décrirons d’abord les processus de conception des ressources pédagogiques électroniques, et enfin, leurs processus de manipulation post-conception.
A. INTRODUCTION AU CONTEXTE, A L’OBJET, ET AU REFERENTIEL DE L’ETUDE
1. Introduction au contexte d’étude : le e-learning
Reprécisons, en premier lieu, ce contexte général qu’est le « e-learning ». Pour l’heure, la terminologie portant sur ce concept n’est pas figée ; on ne trouvera donc nulle part de définition unifiée le caractérisant. Les auteurs de [Abel et al., 2003] rappellent d’ailleurs bien que « le e-learning peut désigner des notions aussi variées que la gestion administrative d’une formation sur Internet, la diffusion d’un cours par le même médium ou la mise à disposition d’outils de conférences virtuelles ». Dans la pratique, le terme « e-learning » désigne souvent de nouveaux services techniques : on l’associe aux « cours numériques », à « l’enseignement par Internet », ou encore à « l’apprentissage en ligne ». Nous le voyons plus globalement comme l’évolution, provoquée par le

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Rationaliser de l’indexation des ressources pédagogiques électroniques

Rationaliser de l’indexation des ressources pédagogiques électroniques
Université Jean-Moulin Lyon 3
Sciences de l’Information et de la Communication

Option : Ingénierie de l’Information et de la Documentation

Mémoire De DEA

Vers une rationalisation de l’indexation des ressources pédagogiques électroniques…

Par Thomas KRECZANIK

Sous la direction du Professeur
Sylvie LAINE-CRUZEL

Juin 2004

Université Lyon 2 Université Lyon 3 ENS LSH

Résume :
Ce travail s’insère dans le courant de recherche des Sciences de l’Information qui s’intéresse au e-learning. Notre objectif est de modéliser un dispositif permettant de rationaliser l’indexation des ressources pédagogiques électroniques (RPE). Ce dispositif, nous en analysons les composantes humaines, techniques et normatives. La démarche que nous adoptons oscille entre une approche orientée corpus, et une approche orientée système. A mi-parcours, nous constatons que les usages, encore non stabilisés, ne nous permettent pas de poser ne serait-ce que les bases d’un tel dispositif. Notre travail prend

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Outils à saisir maintenant : Lifestreams et Social-games

Lifestreams et Social-games

Outils à saisir maintenant : Lifestreams et Social-games

4.2.7. Les outils à saisir maintenant

4.2.7.1. Les lifestreams

Les sites proposant des lifestreams, comprendre agrégateur de tout ce qui se passe en ligne, se multiplient. Même s’ils intéressent pour l’instant essentiellement les « geeks » et les blogueurs, leur utilisation pourrait très vite intéresser un plus grand nombre d’internautes.

En effet avec la multiplication des outils sociaux qui permettent de suivre l’actualité de ses contacts, la multiplication d’abonnés à des flux RSS (pour suivre l’actualité de ses blogs préférés par exemple), les internautes se retrouvent avec un trop grand nombre de choses à suivre sur Internet.

Les lifestreams répondent à ce problème, et ils peuvent être d’une grande utilité pour le buzz. Ils permettent aux internautes de partager plus : tout ce qu’ils rencontrent sur Internet, ils peuvent le partager.

Les marques se doivent donc d’intégrer dès aujourd’hui ces modules de partage sur leurs sites, qui sont des facilitateurs de diffusion du buzz. Ainsi les internautes pourront partager l’information sur leur lifestream, qui sera visible auprès de leurs contacts, qui pourront à leur tour l’intégrer à leur actualité.

Des lifestreams sociaux (friendstream) se développent également pour faciliter l’utilisation de différents profils de réseaux sociaux.

Les internautes peuvent à partir d’un seul site, gérer tous leurs contacts, sur une même liste. Ces outils faciliteront de plus en plus la vie des internautes et sont une vraie opportunité pour les

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