Management & Stratégie

Stratégies développées par des suiveurs ayant réussi à s’imposer

2. ETUDE DE CAS

2.1 Méthodologie

Nous allons étudier les différentes stratégies développées par des suiveurs ayant réussi à s’imposer.

A partir d’une douzaine d’exemples de lancement de produits réussis dans différents secteurs, nous allons tenter d’établir une typologie des stratégies majeures mises en place.

L’objectif de cette méthodologie est de faire ressortir des corrélations entre, d’une part, la stratégie adoptée par les suiveurs et, d’autre part, le secteur, les caractéristiques du marché, la taille des acteurs, le type de consommateurs…

Pour ce faire, nous avons réalisé pour chaque cas une analyse externe suivie d’une analyse interne en nous basant sur la méthode développée par Kotler & Dubois dans « Marketing Management»21. Le tableau ci-joint reprend les différents éléments de l’analyse externe et de l’analyse interne pour chaque cas étudié.

1. L’analyse externe consiste à étudier les opportunités et les menaces liées à l’environnement externe. Ces éléments d’analyse correspondent aux « Threats » et « Opportunities » de la célèbre méthode SWOT .

o Une opportunité correspond, pour une entreprise, à un besoin d’achat qu’elle peut satisfaire rentablement. La valeur d’une opportunité dépend de son attrait mais aussi de la probabilité que l’entreprise puisse la concrétiser. Cette probabilité est liée à la maîtrise de certains

Continuer la lecture

1.5.3 Les stratégies envisageables pour un suiveur

Avant de nous consacrer à l’analyse des stratégies spécifiques mises en place par un suiveur pour devenir leader, nous avons tenté de dégager les stratégies générales mises en place par les challengers pour devenir leader.

Le challenger peut décider de s’attaquer au leader du marché, à un concurrent à sa portée ou à des canards boiteux19. Dans notre cas, nous allons étudier uniquement les stratégies des challengers qui s’attaquent aux leaders du marché afin de prendre leur place.

Cette stratégie est risquée mais elle peut s’avérer très payante en cas de succès. Elle est d’autant plus facile à mettre en œuvre que le leader a des faiblesses croissantes auxquelles il convient alors de s’attaquer. Kotler & Dubois ont mis en relief plusieurs types d’attaques pour un challenger :

La première est nommée « l’attaque frontale » :

Elle consiste à s’aligner au leader dans tous les domaines d’action, que ce soit au niveau des produits, des prix, de la distribution ou de la communication.

19 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par Delphine Manceau

L’attaque frontale peut également être partielle. Le challenger lance alors une offensive partielle dans un domaine, en s’alignant par exemple sur la qualité des produits et en baissant les prix. Cette stratégie n’est valable que si le leader ne parvient pas à s’aligner et que le challenger réussi

Continuer la lecture

1.5.2 Les avantages du suiveur

Effectivement, comme nous l’avons montré dans la partie consacrée au pionnier, les avantages dont dispose le pionnier sont réels. Cependant, ils ne s’appliquent pas à toutes les situations et le suiveur peut alors avoir un avantage sur le pionnier18.

Les coûts de changement de marque et l’influence du pionnier sur les préférences des clients, par exemple, n’existent que si le pionnier est parvenu à s’imposer rapidement sur le marché et à conquérir une large clientèle.

Une diffusion lente de l’innovation, comme cela arrive très souvent, diminue la portée de ces avantages qui s’appliquent seulement aux consommateurs ayant déjà essayé le produit novateur. On peut ainsi considérer que les avantages du pionnier sont limités dans les secteurs à forte croissance.

18 Les Echos, « Faut-il être le premier à innover ? » D. Manceau, Mars 2001

Les avantages de nature stratégique peuvent également être remis en question par un suiveur innovant qui améliorerait le procédé de fabrication et réduirait les coûts de production.

Le suiveur peut également concevoir un meilleur produit dans la mesure où il a la possibilité de copier en améliorant. Contrairement au pionnier, il fait ses choix en connaissance de cause et peut tirer les leçons de l’expérience de son prédécesseur.

En effet, le pionnier a du définir les caractéristiques de son produit et sa politique marketing en situation de grande incertitude. Il est très difficile de faire des études de

Continuer la lecture

1.4.2.2 Les avantages liés au comportement du consommateur

Il apparaît en effet que les avantages du pionnier résultent également de facteurs liés aux comportements du consommateur, à leur perception, leurs attitudes ainsi que leurs préférences.14

La structuration des préférences

L’investissement en communication du pionnier, outre le fait de faire connaître son nom, permet surtout de convaincre de son intérêt. Mais en contrepartie, le produit devient le standard du marché, auquel tous les futurs suiveurs seront comparés.

Le pionnier peut donc lui-même influer sur les préférences individuelles des consommateurs, dans la mesure où leurs critères de choix et d’achat ne sont pas encore définis. Le pionnier peut chercher à donner plus ou moins d’importance à tel ou tel attribut de son produit, ce qui va structurer les préférences dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, les produits suiveurs seront comparés à ce premier produit suivant les préférences qu’il a définies.

Il en résulte deux stratégies pour le suiveur : il peut commercialiser soit le même produit que le pionnier, mais moins cher (produit « me-too »), soit des produits différenciés, mais qui en raison de la structuration des préférences, plairont probablement moins aux consommateurs.

Plus le produit est innovant, plus l’entreprise pionnière dispose d’influence sur le consommateur dans la structuration de ses préférences.

Mémorisation et attitude à l’égard de la marque

Un des principaux

Continuer la lecture

1.4 Focus sur le cas du pionnier

1.4.1 Définition et identification du pionnier

Les définitions du pionnier sont multiples. Le pionnier peut en effet être perçu comme la première entreprise à maîtriser une technologie, ou bien la première à lancer un produit sur le marché.9

Par ailleurs, existe-t-il un seul pionnier, ou peut-on étendre cette notion aux « premières firmes à entrer sur le marché » (Robinson, 1988) ? On retrouve ces différentes définitions dans les différentes études réalisées sur l’avantage du pionnier.

La définition choisie dépend des personnes, ainsi probablement que des marchés étudiés. Il est en effet possible que plusieurs entreprises lancent des nouveaux produits similaires pratiquement en même temps, tout comme il peut s’écouler une période non négligeable avant que les premiers suiveurs se lancent à leur tour à l’assaut d’un pionnier.

De plus, doit-on considérer une marque comme pionnière lorsqu’elle lance une évolution d’un produit déjà existant ? Ou bien le terme pionnier ne caractérise-t-il pas uniquement celui qui lance un produit complètement nouveau ?

Enfin, on a tendance à qualifier de pionnier le leader historique lorsqu’il est entré tôt sur le marché, même s’il n’a pas réellement été le premier entrant sur le marché.

Etre premier à s’introduire sur un marché a longtemps été considéré comme un avantage stratégique, c’est un des principes clés du marketing traditionnel10. Ainsi, la première entreprise arrivée sur un marché

Continuer la lecture

1.2.3.4 Les différents leviers d’innovation

L’innovation marketing peut prendre différentes formes : l’innovation produit (la plus commune), mais aussi l’innovation stratégique, et l’innovation sur le plan de la communication. Mais ce que doit rechercher tout bon marketeur, c’est décliner son innovation de façon globale sur tous les éléments du mix7.

L’innovation stratégique :

L’innovation stratégique s’attaque aux fondements même d’une marque. On peut par exemple chercher à changer la vision stratégique de la marque, ou à modifier son positionnement. L’impact de l’innovation stratégique sera global, et touchera l’ensemble du mix marketing. L’innovation stratégique repose sur une analyse et une remise en question des conventions.

On peut prendre comme exemple Pampers, qui a révolutionné les codes du marché des couches en 1989, en lançant les couches Boys & Girls, proposant des couches différentes pour les garçons et pour les filles, adaptées à leur physiologie, et avec des codes couleur différents.

Le succès sera énorme et obligera les autres marques à suivre Pampers. Cependant, en 1997, cette distinction sera abandonnée, en raison des progrès technologiques qui rendent inutile la différenciation. Les concurrents suivront une nouvelle fois deux ans plus tard.

Un autre type d’innovation stratégique consiste en l’extension de marque, au cours de laquelle une marque s’attaque à de nouveaux marchés. Mais cette opération nécessite une très bonne

Continuer la lecture

1.2.3 L’innovation, un facteur déterminant

1.2.3.1 Une priorité dans les entreprises

Selon une étude réalisée par PIMS/IMD (Profit Impact of Marketing Strategy) en 1999 auprès d’une trentaine de sociétés de grande consommation en Europe, 76% des entreprises interrogées citaient l’innovation comme leur principale priorité stratégique dans les deux prochaines années4. En réalité, l’innovation est devenue plus qu’importante, elle est devenue vitale.

En effet, le monde actuel étant ultra compétitif et en perpétuel changement, l’innovation est désormais une question de survie, en particulier dans les marchés de grande consommation. En réalité, elle s’accélère dans tous les marchés, et peut prendre de plus en plus de formes. D’ailleurs ce phénomène n’est pas près de s’arrêter.

La prolifération de l’innovation est un phénomène assez récent, qui date des années 80 et surtout 90. En vingt ans, le nombre de références en GMS a été multiplié par 3,5 ! On peut prendre comme exemple le cas des produits de soins du visage5 : au début des années 80, l’offre en GMS était très faible (Nivea, Diadermine, Oil Of Olaz), et surtout ces produits disposaient d’une image plus que médiocre.

En 1987, avec l’introduction des « liposomes », must de la technologie de l’époque, L’Oréal va complètement changer la forme de ce rayon. De nombreuses marques vont se lancer sur ce marché, et l’offre va se multiplier. Aujourd’hui, les soins du visage en GMS ont acquis une image de qualité très forte, et

Continuer la lecture

1.2 Les différents leviers d’action de la stratégie marketing

1.2.1 En Général

Nous souhaitons ici analyser quels sont, de manière générale, les moyens d’action que le marketing a à sa disposition pour orienter sa stratégie. On considère souvent que les leviers d’actions de toute stratégie marketing sont incarnés par ce que l’on appelle communément les « 4 P » et qui sont autant de moyens de différenciation efficaces:

« Product » alias le produit: Pour différencier son offre, une entreprise peut en effet jouer sur les différentes composantes de son produit tel que ses qualités (performance, durabilité, fiabilité, réparabilité), sa forme, ses fonctionnalités, son design.

Mais la différenciation par le service lié au produit est une stratégie qui peut s’avérer également très efficace. Il s’agit alors de jouer par exemple sur la garantie du produit, le service après vente, la facilité de commande, la livraison, l’installation, le conseil destiné au client, la préparation…

Enfin, la différenciation par l’image du produit est une stratégie prédominante dans certains secteurs où les associations entretenues par le public récepteur influencent beaucoup les décisions d’achat (dans le secteur du luxe par exemple).

« Price » c’est-à-dire le prix : l’entreprise peut décider de se différencier par le prix en faisant varier le tarif lui-même mais aussi les remises accordées, les rabais, les conditions de paiement, les conditions de crédit…

« Promotion », à

Continuer la lecture

Une stratégie marketing vise à définir comment une entreprise crée et propose des biens, services ou expériences pour répondre aux besoins de marchés variés (grande consommation, B2B, marchés publics, globaux). Elle repose sur trois piliers : segmentation, ciblage et positionnement.
L’entreprise identifie des groupes de consommateurs homogènes, choisit la cible prioritaire puis positionne son offre de façon différenciante. Ce positionnement, clairement communiqué dans le mix marketing, doit refléter l’avantage concurrentiel et la promesse faite au client.
La mise en œuvre suit quatre étapes : choisir sa cible, analyser besoins exprimés et latents, coordonner toutes les activités internes et externes pour un plan d’action cohérent, et viser la rentabilité par la satisfaction du client.

1. Cadrage du sujet

1.1 Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

Le rôle du Marketing d’une manière globale est de créer des biens et des services pour les entreprises ou pour les consommateurs. Le marketing a longtemps été vu comme « l’art de vendre » tout simplement.

En fait le marketing ne s’applique pas seulement à des biens et à des services mais également à d’autres entités telles que les expériences, les évènements, des personnes, les endroits, les idées…

De mêmes, les marchés sur lesquels le marketing agit sont très divers, du marché de la grande consommation sur lequel la construction d’une image de marque forte est incontournable, au marché business to business basé sur des produits de qualité et des relations de confiance entre fournisseurs et clients, en passant par les marchés publics et les marchés globaux.1

Le champ d’action du marketing est donc très varié et nécessite une stratégie adaptée à chaque situation.

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments essentiels : la segmentation, le ciblage et le positionnement.2

L’entreprise doit en effet identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes.Ensuite, elle doit choisir le ou les groupes auxquels elle souhaite s’adresser en priorité en fonction de son avantage concurrentiel sur cette cible. Enfin, l’entreprise se doit de positionner son offre de manière spécifique sur le marché.

Cette démarche de positionnement est fondamentale car elle est à la base de la différenciation de

Continuer la lecture