Management & Stratégie

Développement de la vente des véhicules par Internet en France

4.4 Le développement de la vente par Internet

Comme évoquer tout au long de ce chapitre, les habitudes de consommation ont évolué. Est apparu avec les nouvelles technologies un nouveau type de consommateur. Ces nouveaux consommateurs, entre 25 et 39 ans, consomment d’avantage que les consommateurs traditionnels et avec une préférence pour le High-tech et les nouveautés. Cette surconsommation se perçoit dans les secteurs tels que les produits culturels, les voyages, l’informatique, l’habillement.

La particularité de l’achat du nouveau consommateur est qu’il est préparé, informé, comparé, négocié. Internet s’impose donc comme l’outil indispensable de ce nouveau consommateur.

En effet, grâce à cet outil d’information, les nouveaux consommateurs ont plus facilement accès aux différents prix du produit, aux fiches produit et découvrent également les nouveautés. Internet est donc perçu comme un gain de temps et d’économie.

Il est une évidence pour les nouveaux consommateurs que les magasins qu’ils fréquentent soient présents sur « la toile ». Ainsi les attentes de ces consommateurs sont de pouvoir vérifier les stocks du magasin, être averti des promotions, réserver un produit, prendre rendez-vous avec un vendeur.

4.4.1 Pourquoi développer la distribution autour d’Internet ?

C’est pour répondre à cette nouvelle attente que la distribution automobile s’est propagée sur Internet, simplifiant ainsi l’achat d’un véhicule neuf ou d’occasion en rendant l’information et la prise

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Nouveaux vendeurs d’automobile : hypermarchés et sites Internet

4.2 Les nouveaux vendeurs d’automobiles

En France, le comportement face à l’achat d’un nouveau véhicule a fortement évolué depuis les années 80.

Le nombre de kilomètres moyen parcourus par les ménages français ayant fortement augmenté, les services liés à la vente et les services après-vente ont pris une part décisive dans l’intention d’achat.

À ces deux nouveaux facteurs vient s’ajouter celui de la facilité avec laquelle le véhicule pourra être revendu. Malgré une certaine rationalisation de l’achat, l’automobile reste tout de même un symbole de réussite sociale.

Du point de vue des distributeurs traditionnels et des nouveaux intervenants, on remarque également de nouvelles tendances telles que la réelle détermination des enseignes multimarques à standardiser l’organisation de leurs concessions, l’indépendance croissante des investisseurs financiers de la distribution automobile face aux constructeurs et l’intention croissante des constructeurs non européens à pénétrer le marché.

Face à ces nouvelles attentes, tendances de consommation, de nouvelles formes de distribution ont vu le jour telles que les villages automobiles, les stands en hypermarchés et les intermédiaires Internet. Nous d’étudierons ces nouveaux vendeurs d’automobiles dans cette sous partie.

4.2.1 Les villages automobiles

Concept né dans les années 90 aux Etats-Unis, le village automobile se compose d’une multitude d’enseignes de marques différentes et dans lequel on retrouve des activités telles que la vente

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Le développement des énergies alternatives au pétrole et les enjeux du développement des moteurs

3.4 Le développement des énergies alternatives

L’utilisation du pétrole qui semblait, depuis l’apparition de l’automobile, être la meilleure solution afin de faire avancer nos véhicules, a largement été contesté lors de la crise du secteur automobile.

C’est durant cette crise que les premières questions, concernant l’impact sur l’écologie de l’utilisation du pétrole comme source d’énergie à la locomotion, ont été soulevées.

Mettant ainsi au grand jour la nécessité de développer des énergies alternatives au pétrole afin de préserver l’écosystème.

Le développement de ces énergies s’est déroulé en trois grande phases.

La première phase, de la naissance à la crise du secteur automobile, favorise l’utilisation de l’énergie la plus disponible, la plus performante et la plus simple d’utilisation : en l’occurrence le pétrole.

La seconde phase, de 1985 à 2000, est marquée par la volonté des autorités à encourager l’utilisation et le développement d’énergies alternatives afin de limiter les émissions polluantes localement.

Cependant cette période n’a malheureusement pas contribué à un fort développement des énergies alternatives.

C’est seulement depuis les accords de Kyoto de 1997 que de réels efforts ont été fournis par les gouvernements mondiaux afin de réduire les émissions de gaz à effet de serre, en développant avec leurs industries locales des solutions concernant l’utilisation des énergies alternatives au pétrole.

Nous nous proposons d’analyser dans cette partie les

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Réinventer sans cesse l’automobile – séduire par l’innovation

3. Réinventer sans cesse l’automobile : séduire par l’innovation

L’innovation et la capacité de concevoir de nombreux nouveaux modèles sont aujourd’hui les nerfs de la guerre de la compétitivité des constructeurs.

Qu’il s’agisse des nouvelles technologies embarquées ou de la sécurité, des énergies alternatives, des moteurs « propres », voir même du design des véhicules, tous ces facteurs qui peuvent dédramatiser la perception de ce moyen de transport et améliorer l’attractivité de certains modèles.

Nous verrons dans ce chapitre les perspectives et les domaines d’innovations pour les constructeurs.

Enfin, toujours dans une optique de « réduction » des coûts, nous verrons comment les constructeurs peuvent réduire leurs coûts de recherche et développement.

3.1 L’évolution des matériaux

Rappelons dans un premier temps la répartition moyenne des matériaux utilisés dans la production automobile (analyse réalisé sur 53 véhicules européens de la dernière décennie) :

Source : *

Les matériaux utilisés dans la production d’automobiles de grande série ont fortement évolué dans le temps.

Cependant ces changements relèvent plus d’une lente évolution que de réelles révolutions.

Avec l’apparition de nouvelles réglementations d’émission poussant les constructeurs à utiliser de nouvelles répartitions de ces matériaux afin de rendre nos véhicules moins

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Le modèle Toyotien et le modèle Hondien de production

2.3 Le modèle Toyotien

Ce modèle de production apparut au monde avec l’arrivée de la crise des années 70.

Son but étant de couvrir la frange supérieure du marché que le modèle Sloanien à défaut de qualité ne couvrait pas.

Cette soudaine rupture avec le modèle de production universel Sloanien, pousse les constructeurs européens à appliquer des solutions sociotechniques afin d’améliorer les conditions de travail du personnel.

C’est la fameuse réforme du travail.

Cependant le chômage, la guerre des prix et l’envol des coûts de production ont mis fin à cette réforme.

La stratégie de profit du modèle Toyotien est celle de la réduction permanente des coûts.

Stratégie adoptée par Peugeot jusqu’au milieu des années 60, consistant à diminuer les coûts de production à chaque instant de l’évolution de l’entreprise.

D’autres stratégies de profit peuvent être exploitées à condition que celles-ci n’entravent pas la réduction constante des coûts.

Cette stratégie n’est adéquate que si la stratégie de croissance externe est fondée sur la compétitivité du prix du produit.

Afin que ce modèle de production soit applicable, il faut que la politique produit ignore les modèles innovants à cause des risques financiers qu’ils représentent, que l’organisation productive soit en constante évolution et non par sauts technologiques et enfin il faut que la relation salariale soit assez forte pour permettre l’acceptation par la masse salariale de la réduction continue des effectifs à volume constant de

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Réduire les coûts : 4 modèles de production industriel automobile

2. Réduire les coûts – les quatre modèles de production

Depuis la crise automobile, les rôles des différents constructeurs mondiaux ont été redistribués, favorisant les constructeurs maîtrisant le procédé de production industriel automobile et remettant ainsi en cause les modèles de production existant au détriment de nouveaux modèles plus flexibles et diversifiés.

Prouvant par la même occasion qu’il existerait une « meilleure manière de faire »5 dans le processus de fabrication de l’automobile pour améliorer la « stratégie de profit » des constructeurs et ainsi réduire les coûts et améliorer la compétitivité du prix des automobiles.

Ce modèle de production ainsi que l’évolution des différents modèles, ont été mis en avant par deux centre de recherche : the Massachusetts Institute of Technology (MIT) et le Groupe d’Etudes et de Recherches Permanent sur l’Industrie et les Salariés de l’Automobile (GERPISA).

Nous nous proposerons d’étudier, dans ce chapitre, l’évolution et les caractéristiques de la production artisanale, du modèle de production Sloanien, du modèle de production Toyotien, du modèle de production Hondien et leurs utilisations ou impacts sur la production ou les comportements stratégiques des constructeurs français.

Cependant, avant d’étudier les différents modèles de production, rappelons pour faciliter la compréhension de ces différents modèles, une schématisation des différentes étapes de fabrication d’une automobile aujourd’hui:

Source : Philippe Roos, L’automobile, Paris, Economica, 1992

Rappelons, premièrement, que l’apparition d’un nouveau modèle de production n’engendre pas la disparition du précédent.

Ces modèles de production coexistent dans l’univers automobile.

La préférence pour l’utilisation d’un modèle de production dépend de la stratégie de profit mise en place par l’entreprise par rapport au modèle de croissance et d’un compromis de gouvernement.

5 Michel Freyssenet, Anchew Mair, Koiki Shimizu, Giuseppe Volpato, « One best way, trajectories and industrial models of the world’s automobile producers, Oxford University Press, 1998

Rappelons, ensuite, qu’il existe aujourd’hui six sources de profits distinctes :

1. Les économies d’échelle
2. La diversité de l’offre
3. La qualité du produit
4. L’innovation apportée au produit
5. La flexibilité de la production adaptée à la demande
6. La réduction permanente et constante des coûts

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Les concurrents des constructeurs d’automobiles Renault

1.3 Les principaux concurrents européens de Renault et PSA

Ayant mis en avant jusqu’ici nos deux constructeurs nationaux, nous verrons maintenant le profil des principaux acteurs et concurrents européens de Renault et PSA.

1.3.1 Volkswagen

Volkswagen est aujourd’hui le premier groupe automobile européen.

Le groupe est constitué de marque telles que Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Lamborghini, Bugatti, Bentley, Scania.

Contrairement à Renault et PSA, Volkswagen est un acteur mondial car le groupe est implanté sur tous les marchés.

Cependant tout comme PSA, le groupe met malgré un risque de cannibalisation à la disposition de toutes ses marques ses diverses plates-formes mondiales.

La politique du groupe est l’excellence technique et la montée en gamme de ses marques.

S’offrant ainsi la possibilité de concurrencer des marques telles que Mercedes et BMW mais offrant, en se détournant du gros des automobilistes, la possibilité aux constructeurs français de renforcer leurs positions de constructeur grand public.

1.3.2 Daimler Chrysler

Daimler Chrysler est quant à lui le premier groupe industriel allemand. Le groupe s’est construit mondialement autour de deux axes : les voitures de luxe et les camions.

Nous nous intéresserons ici qu’à la marque d’automobile de luxe de Daimler Chrysler : Mercedes-Benz.

La stratégie de Mercedes-Benz est l’extension de gamme ,l’expansion mondiale et la diversification vers le bas sur des segments prometteurs sa gamme.

En effet, la marque étant consciente que le marché de la voiture

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La crise automobile en France… à qui profite la crise ?

1.1.3 La crise automobile en France…

Cette crise automobile en France se traduit en France par une brutale et soudaine récession du secteur de l’automobile.

C’est la première fois depuis la guerre que l’industrie automobile est tant bouleversée par les évènements de 1973 et 1980.

Source : C.S.C.A

Pour faire face au premier choc pétrolier de 1973, chez Renault, Pierre Dreyfus décide de contrer cette récession en adoptant une stratégie de diversification.

L’objectif de Renault étant de réaliser 50 % du chiffre d’affaire en dehors du secteur de l’automobile.

Cette stratégie ne s’avère que très peu efficace du fait que tous les secteurs sont stagnants en cette période de récession.

Chez PSA, on opte pour une stratégie d’automatisation du processus de fabrication malgré une préférence pour l’utilisation en masse de la main-d’œuvre étrangère.

Le second choc pétrolier de 1979 entraînera de lourde perte pour les deux constructeurs : 8,5 milliards de francs pour PSA entre 1980 et 1984 ; et 33 milliards pour Renault sur la période de 1981 à 1986.

Pour subsister, Renault doit emprunter et cumuler les dettes : 62 milliards de francs de dettes contre un chiffre d’affaires de 110 milliards2.

Afin de sortir de cette crise, on préfère renouveler les dirigeants.

La croissance fulgurante qu’a connue l’industrie automobile depuis ses débuts est belle et bien terminée.

Entre 1956 et 1976, le parc automobile français passe de 3 millions de véhicules à 14 millions, multipliant ainsi par 4,6 en trente ans le nombre de véhicules en France.

Depuis la crise, ce parc automobile a tout juste été multiplié par deux en 25 ans.

Le parc automobile français passant entre 1976 et 2005 de 14 millions de véhicules à 31 millions.

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L’importance de l’industrie automobile dans les économies 73-1980

1 L’environnement automobile

Nous profiterons de ce chapitre pour poser un cadre à nos travaux.

En effet, nous développerons les origines, les causes et l’impact de la crise de 1973– 1980 sur les ventes d’automobiles, afin de mieux comprendre les répercutions de celle-ci sur l’industrie automobile française dans la suite de nos travaux.

Nous tenterons également d’établir le profil des principaux constructeurs mondiaux pour mieux discerner les principaux acteurs de ce marché.

1.1 1973-1980 ou l’histoire d’un virage à 180°

1973 et 1980 ont été des années noires pour l’industrie mondiale.

En effet, les chocs pétroliers de ces deux années ont eu de désastreuses répercutions sur l’économie mondiale, remettant en cause de nombreux modèles de croissance et de production.

Dans cette toute première partie, nous nous proposerons de revenir sur cette crise.

1.1.1 La situation économique

« Les trente glorieuses » ont été pour la France les plus fortes années de croissance économique.

De 1945 à 1973, tous les secteurs économiques de la France se sont agrandis, modernisés, les entreprises se sont concentrées et internationalisées.

Toute l’industrie française prospère.

Cependant la dépendance vis-à-vis du pétrole et les différences entre les secteurs, les régions et les catégories sociales se sont lourdement aggravées.

C’est pourquoi, dès la fin des années 1960, le chômage, les salaires et l’inflation assombrissent le tableau de ces trente années de gloire et de

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