Management & Stratégie

Mouvements des yeux : fatigue et complexité de la publicité

Chapitre 6

Effets de la fatigue et de la complexité de la publicité sur les mouvements des yeux, les attitudes, et la mémorisation

Nous venons de montrer que les niveaux de traitement de l’information peuvent se manifester par des mouvements des yeux spécifiques. Ils peuvent donc être mesurés à partir des mouvements des yeux.

Il est maintenant temps de regarder comment ces mouvements des yeux ainsi que les attitudes et la mémorisation se comportent face à la fatigue et à la complexité de la publicité.

Nous avons effectué une première expérience sur un échantillon d’étudiants en première année d’école de commerce. Nous obtenons ainsi une population homogène en termes sociodémographiques, d’éducation, et de rythme de vie.

Ainsi, nous nous assurons de la validité interne de nos résultats. Dans un deuxième temps, nous répliquons l’expérience avec un autre type de population.

Cette fois-ci, nous avons interrogé des salariés travaillant sur le campus de l’école de commerce.

Ce nouvel échantillon nous permet de capturer des stratégies de compensation de la fatigue différentes de celles employées par les étudiants. Nous nous attendons en effet à ce que les salariés appréhendent la fatigue au quotidien différemment des étudiants.

Nous faisons ainsi l’hypothèse que cet échantillon est plus enclin à être influencé par la fatigue et le niveau de complexité d’une tâche que nos étudiants.

Ces derniers ont en effet pour quotidien de trouver des parades efficaces pour faire face à la fatigue et aux activités exigeantes en termes de ressources cognitives.

Comme pour le chapitre précédent, nous débutons chaque expérience par la présentation de la méthodologie de l’étude.

Nous y décrivons l’échantillon, le plan expérimental, les stimuli publicitaires, et le déroulement de la procédure. Nous terminons avec la description des résultats de nos analyses et notre conclusion.

6.1 Etude 2A

6.1.1 Etude 2A – Méthode

Cette étude a pour objectif d’examiner l’effet de la fatigue et du niveau de complexité sur les mouvements des yeux, les attitudes, et la mémorisation.

Participants

Dans cette étude, quarante étudiants d’une école de commerce se sont portés volontaires pour participer à l’expérience. Nous les avons recrutés lors d’un cours d’introduction au marketing.

Le choix de prendre des étudiants répond à deux critères. Tout d’abord, la praticité.

En effet, comme nous le verrons tout à l’heure, nous demandons aux participants de venir trois fois dans la journée. Ainsi, il est plus commode de faire participer des étudiants logeant sur le campus.

Deuxièmement, c’est une population homogène, ce qui nous permet de contrôler plusieurs facteurs corrélés à l’effet du moment de la journée.

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La condition de traitement et la complexité de l’information

5.2.4 Interaction de la condition de traitement et de la complexité de l’information

5.2.2 Effet de la condition de traitement de l’information

La procédure du test t pour échantillons appariés permet de calculer la différence de valeurs entre deux variables pour chaque observation et de tester si la moyenne diffère de 0. Par conséquent, nous utilisons cette procédure pour comparer les scores de reconnaissance, les temps de réponse, et nos différents indicateurs de mouvements des yeux suivant les conditions de traitement (traitement profond par rapport à traitement superficiel).

Sur les indicateurs de mouvements des yeux

Au niveau de la publicité

Tableau 3 Différences de moyennes de nos indicateurs de mouvements des yeux, valeur de t et η2 en fonction du niveau profond vs. superficiel de traitement

5.2 Résultats

5.2.1 Statistiques descriptives de l’échantillon sur les indicateurs de mouvement des yeux

Le tableau 2 présente les statistiques de l’échantillon pour chacun de nos indicateurs de mouvement des yeux. Nous pouvons y retrouver les moyennes des indicateurs par publicité et les moyennes par élément de chaque publicité (cf. les lignes « Titre », « Image », « Texte », ou « Logo »).

Nombre de fixations : Nous trouvons que nos participants effectuent en moyenne 7,32 fixations par publicité. Plus spécifiquement, l’image est fixée 3,66 fois en moyenne, le titre est fixé 2,13 fois, le texte entraîne 1,29 fixations, et finalement le logo est fixé 0,29 fois. D’après un test post-hoc de Bonferroni, chacun de ces nombres moyens de fixation par élément est significativement différent des trois autres (p < 0,001).

Durée moyenne d’une fixation : Une fixation dure en moyenne 104 ms. En ce qui concerne l’image, une fixation dure 208 ms en moyenne. Pour le titre, une fixation dure 107ms; une fixation sur le texte dure 67 ms; et quant au logo, une fixation dure 37 ms. D’après un test post-hoc de Bonferroni, chaque durée moyenne d’une fixation par élément est significativement différente des trois autres (p < 0,001).

Temps total de fixation : Lorsque les durées de fixation sont additionnées, nous trouvons que les participants passent en moyenne 1405 ms à fixer une publicité. Le temps passé à fixer l’image est de 750 ms; il est de 378 ms pour le titre; les participants fixent le texte

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Déroulement de la procédure de Craik et Tulving 1975 Stimuli

Chapitre 5

Effet des niveaux de traitement de l’information sur les stratégies visuelles d’encodage des publicités

5.1.4 Déroulement de la procédure

La figure 12 représente schématiquement le déroulement de l’expérience. Lorsque les participants arrivent au laboratoire, ils s’installent devant l’oculomètre et nous procédons au calibrage de la machine.

Cette étape est importante car elle permet au Tobii 1750 de se familiariser avec les mouvements des yeux du participant. De cette façon, les mouvements des yeux sont correctement reconnus par la suite lors du visionnage des stimuli, ce qui nous permet de localiser ce qui a été vu précisément dans le stimulus et à quel moment.

Figure 12. Séquence des tâches de l’expérience

L’expérience débute avec la phase d’encodage des stimuli. Nous présentons les six publicités-stimuli pour la première fois aux participants avec les instructions suivantes :

Instructions

La présente étude a pour objectif d’examiner votre manière de regarder des publicités, ainsi que votre temps de réponse à des questions relatives à ces publicités. Pour cela:

– Nous allons vous présenter plusieurs publicités.

– Mais avant chaque publicité, nous vous poserons une des deux questions suivantes (l’ordre est aléatoire):

soit « Voyez-vous du jaune quelque part dans la publicité? »

soit « D’après vous, cette publicité a-t-elle sa place dans un catalogue de papeterie / fourniture de bureau? »

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Effet du niveau de traitement de la publicité sur la stratégie visuelle

Chapitre 5

Effet des niveaux de traitement de l’information sur les stratégies visuelles d’encodage des publicités

L’objectif de ce chapitre est d’examiner le lien entre les niveaux de traitement de l’information et les mouvements des yeux. Nous cherchons à savoir s’il est possible d’observer à travers les mouvements des yeux la profondeur de traitement de l’information par l’individu lorsqu’il est exposé à la publicité.

Les informations contenues dans une publicité pouvant être traitées superficiellement ou en profondeur (Craik, 2002), le souvenir de ces informations est plus ou moins vivace selon le niveau d’élaboration des éléments de la publicité (Craik et Lockhart, 1972).

Cependant, les recherches portant sur les niveaux de traitement se heurtent souvent à l’absence de mesure objective de cette variable. Ainsi, il est reproché à certains résultats de ne pas prendre en compte l’endogénéité de l’opérationnalisation des niveaux de traitement (cf. Baddeley, 1978), et de suivre le raisonnement en boucle suivant: un niveau élevé d’élaboration conduit à une meilleure mémorisation, du fait que l’information ait été traitée en profondeur.

Nous cherchons donc dans ce chapitre à pallier l’actuelle absence dans la littérature d’une opérationnalisation satisfaisante des niveaux de traitement en ayant recours aux mouvements des yeux.

Cette étude préliminaire a pour objectif d’identifier un lien formel entre les niveaux de traitement de l’information et les stratégies visuelles

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4.4 Collecte de données de mouvements des yeux : design expérimental avec un oculomètre

4.4.1 L’enregistrement des mouvements des yeux à partir de l’oculomètre Tobii 1750

Un oculomètre permet d’enregistrer de façon continue la position exacte du regard d’un individu (le point de fixation). L’information est extraite d’une zone très précise du champ visuel, appelée la fenêtre de perception.

Et l’identification des détails contenus dans le stimulus n’est possible qu’à partir du moment où ils se trouvent dans la région fovéale. Ces spécificités confèrent aux mouvements des yeux la capacité d’indiquer la façon dont le stimulus a été traité. C’est ce que nous verrons plus en détail avec la définition des indicateurs de mouvements des yeux et leur interprétation.

L’utilisation d’un oculomètre a surtout l’avantage d’être une méthode de traçage moins intrusive que celle des protocoles verbaux ou celle des panneaux de présentation des informations (information display boards). Avec la technologie actuelle, la collecte des données peut s’effectuer sans que les participants ne gardent à l’esprit que les mouvements de leurs yeux sont enregistrés durant toute l’expérience (voir figure 7).

Figure 7. Oculomètre Tobii 1750

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Système visuel et Mouvements des yeux : saccades et fixations

Deuxième partie

Etudes expérimentales

Cette deuxième partie est consacrée à la mise en œuvre expérimentale du test de nos hypothèses et à la présentation de nos résultats. Nous cherchons à examiner spécifiquement les effets d’interaction du niveau de ressources exigé (la complexité de la publicité) et du niveau de ressources disponible (le niveau de fatigue) sur les stratégies visuelles de traitement de l’information.

Dans un deuxième temps, nous regardons comment ces stratégies visuelles influencent à leur tour les évaluations et la mémorisation des éléments de la publicité.

Les stratégies visuelles, à travers l’étude des mouvements des yeux, occupent une place prépondérante dans nos procédures expérimentales. En effet, les mouvements des yeux sont considérés comme des indicateurs fiables du comportement d’acquisition des informations (Janiszewski, 1998; Pieters et Wedel, 2004; Rayner et al, 2001).

Nous commençons en faisant le point sur les aspects théoriques et techniques de l’analyse des mouvements des yeux (chapitre 4), méthode phare des études portant sur l’attention visuelle.

Nous détaillons l’éventail des stratégies visuelles disponibles, calculées à partir des fixations et des saccades. Ensuite, nous décrivons notre première étude visant à déterminer un lien formel entre les niveaux de traitement de l’information et les stratégies visuelles d’encodage des publicités (chapitre 5). En effet, ce lien nous permet de pallier le manque de mesure objective des niveaux de

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