Management & Stratégie

3.3.2 Effets de la complexité sur le traitement de l’information publicitaire

Le niveau de complexité de la publicité peut également influencer nos trois variables dépendantes. Nous formulons maintenant nos hypothèses quant à l’influence de la complexité sur les mouvements des yeux (H4), les attitudes (H5), et la mémorisation (H6).

Comme nous l’avons vu, un stimulus complexe demande davantage de ressources cognitives pour être compris qu’un stimulus simple (Sperber et Wilson, 1986). En termes de mouvements des yeux, il semble qu’un accroissement de la complexité ait des effets similaires à un accroissement de la fatigue. Les recherches précédentes semblent montrer que la difficulté de compréhension induite par la complexité d’une publicité entraîne des mouvements des yeux plus intenses que pour les publicités simples (Morrison et Dainoff, 1972; Van der Linden et Eling, 2006).

Par exemple, Chamblee et al. (1993) montrent que les publicités complexes sont regardées plus longtemps que les publicités simples. Plus précisément, Morrison et Dainoff (1997) montrent que les stratégies visuelles engendrées par des stimuli complexes sont les suivantes : un nombre de fixations plus important, des fixations plus longues (car un temps plus long est nécessaire pour extraire l’information) et enfin un nombre de saccades plus important sur l’ensemble du stimulus, entrainant une distance de parcours visuel plus importante. Rayner (1998), en étudiant l’impact de la complexité textuelle, arrive à des conclusions similaires

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3.2 Application à l’étude des effets de la fatigue et de la complexité sur le traitement de la publicité

Les applications de la théorie d’adéquation des ressources sont nombreuses dans la littérature académique portant sur la publicité. Notre objectif étant d’étudier les impacts de la fatigue et de la complexité sur le traitement des publicités par les consommateurs, il nous faut maintenant montrer que ce cadre conceptuel est adapté à notre question de recherche. C’est l’objet de la deuxième partie de ce chapitre.

Dans un premier temps, nous montrons pourquoi le niveau de fatigue du consommateur peut être considéré comme un bon indicateur du niveau de ressources cognitives disponible; ensuite nous montrons pourquoi le niveau de complexité de la publicité peut être considéré comme un bon indicateur du niveau de ressources exigé.

3.2.1 Fatigue et niveau de ressources cognitives disponible

De nombreux facteurs peuvent influencer le niveau de ressources disponible pour traiter le message publicitaire: la motivation du consommateur (Meyers-Levy et Peracchio, 1995; Peracchio et Meyers-Levy, 1997), la répétition du message (Anand et Sternthal 1989; Malaviya et Sternthal, 1997), ou encore l’espacement des expositions au message (Malaviya et Sternthal, 1997). Ce sont en général des variables individuelles ou contextuelles qui déterminent le niveau de ressources cognitives disponible. Dans cette recherche, nous proposons de faire varier ce niveau de ressources disponible avec le niveau de fatigue. Nous nous appuyons

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3.1.2 Définition et applications de la théorie d’adéquation des ressources

Principe

La théorie d’adéquation des ressources est initialement décrite par Anand et Sternthal (1989). Elle repose sur deux construits principaux : le niveau de ressources disponible et le niveau de ressources exigé. Les ressources disponibles correspondent aux capacités mentales que l’individu est en mesure de fournir pour traiter le message publicitaire.

Les ressources exigées correspondent aux capacités nécessaires pour que le message soit traité de façon adéquate (Larsen, Luna et Peracchio, 2004). D’après cette théorie d’adéquation des ressources, une publicité s’avère d’autant plus persuasive que le niveau de ressources nécessaire pour la traiter coïncide avec le niveau de ressources que l’individu souhaite et est en mesure de fournir pour la traiter (Anand et Block, 1997; Anand et Sternthal, 1989, 1990).

De nombreuses recherches ont recours à cette théorie pour étudier l’efficacité publicitaire (Larsen, Luna et Peracchio, 2004; Meyers-Levy et Malaviya, 1999; Meyers-Levy et Peracchio, 1995; Peracchio et Meyers-Levy, 1997; Powell-Mantel et Kellaris, 2003).

La plus grande efficacité de la publicité dans les cas d’adéquation des ressources s’explique de la façon suivante. Premièrement, lorsque le niveau de ressources exigé excède le niveau de ressources disponible, l’individu n’est pas en mesure de traiter le message dans sa totalité. Il doit alors compenser cette insuffisance en utilisant une stratégie

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Le modèle de probabilité d’élaboration ELM

Chapitre 3

Modèle conceptuel et hypothèses 

Sommaire

La théorie d’adéquation des ressources (p.69)

Application à l’étude des effets de la fatigue et de la complexité sur le traitement visuel de la publicité (p.77)

Développement des hypothèses de recherche (p.82)

Le cadre théorique que nous mobilisons pour étudier l’impact de la fatigue du consommateur sur le traitement cognitif de la publicité est celui de la théorie d’adéquation des ressources. Dans ce chapitre, nous présentons notre cadre conceptuel et nous développons nos hypothèses.

L’objectif de notre recherche est d’étudier l’impact de la fatigue sur le traitement cognitif de la publicité par les individus. Comme nous l’avons montré dans les chapitres précédents, nous pensons que la complexité de la publicité peut jouer un rôle important dans la manifestation de cet impact. En adoptant une vision centrée sur les niveaux de ressources disponibles et exigées, la théorie d’adéquation des ressources nous semble particulièrement pertinente pour étudier les effets conjoints de la fatigue du consommateur et de la complexité de la publicité.

Cette théorie postule en effet que pour optimiser l’efficacité d’une publicité, il est nécessaire d’adapter le niveau de ressources exigé par le traitement de la publicité au niveau de ressources disponible du consommateur (cf. Anand et Sternthal, 1990; Malaviya et Sternthal, 1997; Meyers-Levy et Peracchio, 1995; Peracchio et Meyers-Levy, 1997). Nous montrons dans ce

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2.2 Niveau de ressources exigé : Complexité de la publicité

De nombreuses études considèrent la complexité du message publicitaire comme un élément fondamental à prendre en compte dans l’étude des réponses du consommateur à la publicité (Cox et Cox, 1988; Phillips, 1997).

Le niveau de complexité d’une publicité est souvent associé au niveau d’élaboration requis par le consommateur pour comprendre le message (Putrevu et al, 2004). Le niveau d’élaboration que l’individu est en mesure de fournir influence alors la réponse de l’individu à la publicité.

Un message trop complexe prend le risque de ne pas être compris par le consommateur, ce qui a pour effet de rendre la publicité inefficace. A l’inverse, un message trop simple, s’il est facilement décrypté, risque d’être considéré comme ennuyeux par le consommateur et ne réussit alors pas à éveiller son attention.

Dans cette partie, nous passons en revue les précédentes recherches traitant de la complexité en publicité. Dans un premier temps, nous nous penchons sur l’impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire.

Les études examinant cette question tentent souvent de déterminer où se situe le niveau optimal de complexité pour une efficacité maximale. Dans un deuxième temps, nous tentons de déterminer, à travers les travaux précédents, la meilleure manière de mesurer et opérationnaliser la complexité en publicité.

2.2.1 Impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire

A l’image de Kohli et

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1.2. L’importance des conditions de réception de la publicité

Nous avons mentionné jusqu’ici différents types de traitements de l’information et différents types de stratégies visuelles que les individus peuvent adopter devant des publicités. Un grand nombre de facteurs peuvent expliquer quelle intensité de traitement ou quelle stratégie visuelle va être adoptée.

Si, dans les prochains chapitres de la thèse nous nous focalisons exclusivement sur deux d’entre eux, la fatigue du consommateur et la complexité de la publicité, il est cependant intéressant de passer brièvement en revue les autres facteurs possibles.

Nous examinons d’abord pourquoi il est important de prendre en compte ces facteurs. Ensuite, nous décrivons rapidement les principaux facteurs qui peuvent influencer la réception d’un message publicitaire. Nous commençons par les facteurs contextuels, liés aux conditions d’exposition au message, puis nous verrons les facteurs individuels, propres au consommateur.

1.2.1. L’importance de prendre en compte les conditions de réception de la publicité par les managers

A ce jour, dans le monde professionnel de la publicité, les études menées sur les conditions de réception réelle du message sont bien peu nombreuses. Elles se limitent surtout à évoquer des critères potentiels et leurs conséquences (cf. la multiplication des activités possibles lors de l’exposition à un encart presse; par exemple écouter la radio ou son conjoint pendant la lecture d’un magazine où se trouve insérée une

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Dimensions du traitement cognitif de l’information publicitaire

Première partie 

Revue de littérature

Chapitre 1

Publicité et traitement visuel de l’information

Sommaire

Traitement cognitif de l’information publicitaire (p.29)

Importance des conditions de réception de la publicité (p.36)

Le premier chapitre a pour objectif de montrer l’importance de notre sujet de recherche et de mieux comprendre ses enjeux. Ainsi, nous nous arrêterons sur les mécanismes cognitifs en jeu lors du traitement de l’information publicitaire, sur l’analyse des stratégies visuelles de recherche d’information et enfin sur l’importance des conditions de réception de la publicité.

La publicité est le poste principal des budgets marketing des entreprises. En 2008, les dépenses publicitaires en France ont dépassé la somme de 11 milliards d’euros (IREP 2009). C’est le poste le plus important des dépenses de communication des entreprises, devant le marketing direct (9 milliards d’euros) et les promotions (5 milliards d’euros). Il est donc primordial de comprendre comment les consommateurs reçoivent ces publicités et comment ils traitent l’information qui y est présentée.

La compréhension de ces mécanismes permet en effet de communiquer de la façon la plus efficace possible selon la cible visée. Cependant, l’efficacité de la publicité dépend en grande partie des conditions de réception dans lesquelles se trouvent les consommateurs quand ils sont exposés au message publicitaire. Il est donc également primordial de comprendre comment ces conditions affectent la

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