Management & Stratégie

Banque en ligne et Canaux privilégiés

3.4 Interprétation

Nous allons maintenant tenter de trouver une explication à ces résultats qui ne corroborent que partiellement notre hypothèse de départ.

* Ouverture d’un compte

A travers les résultats de notre étude, nous avons remarqué que l’ouverture d’un compte se fait clairement de manière privilégiée en agence.

Ce n’est pas surprenant. En effet, pour ouvrir un compte auprès d’une banque traditionnelle, le client est très souvent obligé de se rendre dans une agence. Dans ces banques, la possibilité d’ouvrir un compte à distance n’est que peu souvent proposée. De plus, nous avions déjà noté précédemment que les banques en ligne prenaient généralement une place de seconde banque (pour des raisons telles que l’absence d’une carte de débit avec le compte dans certains cas, etc.).

Donc nous ne devions pas nous attendre en toute logique à un grand nombre de répondants « exclusivement par Internet », mais on aurait pu s’attendre à une plus forte combinaison des deux canaux.

* Le client est attaché au papier

L’attachement au papier (avec l’impression des extraits de compte) reste important comme nous avons pu le constater au travers des chiffres. Assez étonnamment, Dexia, dans un de ses concours/enquêtes, a inséré une question relative à cette problématique.

Nous pouvons en déduire que les banques sont bien conscientes de ce phénomène et vont probablement tenter de l’atténuer dans les années à venir.

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Nous allons étudier dans cette section les résultats de chacune des questions posées. Tout comme pour le premier volet de l’enquête, vous retrouverez un tableau regroupant l’ensemble des résultats qui ont servi à l’élaboration des graphiques en annexe.

3.3.3.1 Confiance envers les banques en ligne

Dans un premier temps, nous avons tenté de connaître la perception générale des sondés vis-à-vis des banques qui agissent exclusivement par le biais d’Internet. Nous entendons par là, des banques ne bénéficiant pas d’un réseau d’agences. Dans les points suivants, nous abordons deux éventuels facteurs explicatifs.

Confiance dans les banques en ligne (en %)

Affirmation à évaluer : « J’ai confiance dans les banques qui opèrent exclusivement en ligne (sans réseau d’agences) ».

Tout d’abord, une première constatation est que le niveau de confiance accordé par les sondés dans les banques en ligne, reste globalement assez faible. La tendance observée est en effet plus orientée vers le désaccord avec environ 35%, contre 25% qui adhèrent à

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2.4 Quelles opportunités de développement ?

2.4.1 E-Banking et fonctions traditionnelles

Avant de déterminer s’il reste encore des opportunités pour le développement de services e-banking, identifions dans un premier temps ce que font les banques. Selon Jordan (1997), celles-ci réalisent six grandes fonctions :

•  Mener des échanges ;
•  Financer ;
•  Transférer le pouvoir d’achat à travers le temps et les distance (épargne, etc.) ;
•  Fournir une gestion du risque (fonds de couvertures, diversification, etc.) ;
•  Surveiller les performances des emprunteurs (atténuer les risques via la prise de garanties, etc.) ;
•  Fournir de l’information.

Si nous reprenons ces six grandes fonctions, nous constatons que l’e-banking occupe déjà une place de choix parmi celles-ci. Tout d’abord, la fonction « échange » est une fonction de base de ces systèmes (transferts, etc.).

Ensuite, la gestion de l’épargne est elle aussi gérée en ligne. Et il en est de même pour les produits annexes (assurances, etc.) qui trouvent eux aussi de plus en plus leur place au côté des services plus traditionnels des banques.

Enfin, avant l’ère du site transactionnel, n’oublions pas le site dans sa forme primaire : fournir de l’information de base aux internautes, et ici en l’occurrence aux clients (ou futurs clients) de la banque. Il semble peut probable de voir apparaître de nouvelles grandes opportunités au niveau de ces services traditionnels.

2.4.2 Vers de nouveaux business models

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L’e-banking: contrôle, complexité et sécurité

2.2.2.3 Complexité et sécurité

La complexité concerne la facilité de réaliser une transaction (Gup, 2003). L’un des challenges inhérents à toute solution informatique est sa capacité à s’adapter à l’évolution rapide de ce domaine.

L’un des points les plus critiques concerne particulièrement la sécurité des applications.

Celle-ci doit perpétuellement être à la pointe afin d’éviter tout piratage ou interception des données. Le cryptage des données, la sécurisation des pages web, l’emploi de certificats, etc. sont des nécessités.

Sans être exhaustif, Mathieu (2005) dresse un aperçu de ce que cette sécurité implique.

Il faut :

• assurer la disponibilité des services et des données ;
• éviter l’interception non autorisée des communications ;
• confirmer que les données envoyées, reçues ou stockées sont complètes et non modifiées ;
• garantir leur confidentialité ;
• protéger les systèmes informatiques contre les attaques des logiciels malveillants ;
• garantir une authentification fiable capable de confirmer l’identité supposée des émetteurs, des acheteurs, des entreprises, c’est-à-dire l’ensemble des utilisateurs.

Mais outre cette problématique purement « informatique », il faut aussi se pencher sur les appréhensions des clients envers ces nouvelles technologies, et notamment en matière de paiement.

Un certain nombre de personnes reste encore frileuse face aux avancées. A cet égard, dans un rapport publié en France dans la cadre de la « Mission pour l’économie numérique »29, le « label » est préconisé comme solution plus simple d’accès et plus accessible pour l’internaute.

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2.2.2 Les points sensibles de l’e-banking

Loin d’affirmer que tout est rose dans le monde de la banque en ligne, nous allons maintenant nous pencher sur ses faiblesses. Aux trois notions précédemment citées (pour rappel « faster, better, cheaper »), la commodité, la confiance, et la complexité en sont trois autres qui aideront à modeler le futur du commerce électronique et bancaire (Fergusson, 2000).

A ceux-ci, peut encore s’adjoindre le contrôle (Mantel, 2000). A l’heure actuelle, nous constatons que c’est au niveau de ces différents facteurs que résident les risques majeurs de la banque en ligne.

2.2.2.1 Commodité

Bien que les banques virtuelles puissent fournir une large gamme de services financiers de toutes sortes, il n’en subsiste pas moins un désavantage vis-à-vis des banques « pignon sur rue ».

Prenons simplement l’exemple d’un client qui souhaite faire un dépôt ou encore retirer de l’argent liquide. Dans cette perspective, ce client ne pourra s’affranchir totalement des agences de proximité et dépendra toujours de celles-ci.

Dans l’hypothèse où ce consommateur est client d’une banque 100% en ligne, il devra même nécessairement passer par une banque concurrente (néanmoins l’ouverture des self’banks à tous les consommateurs – qu’ils soient ou non clients de la banque – a facilité les choses en ce qui concerne les retraits). Cela illustre bien la problématique de la commodité – ou du manque de commodité – des banques virtuelles.

Dès lors, on peut comprendre que le

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Les atouts de l’e-banking : anything, anytime et anywhere

2.2 Atouts et points sensibles de l’e-banking

Les défenseurs de l’e-banking affirment qu’il est plus rapide, mieux, et moins onéreux que les agences traditionnelles. « Faster/better/cheaper » est devenu l’adage du commerce électronique, alors que « anything/anytime/anywhere » est devenu celui des consommateurs (Gup, 2003).

Lors de l’analyse des atouts, nous devons donc aborder les deux points de vue différents, d’une part celui du client, et d’autre part celui de l’entreprise.

2.2.1.1 Du point de vue de la banque

2.2.1.1.1 Faster : un gain de temps considérable

Le fait que les clients réalisent la majorité de leurs opérations par voie électronique conduit à un gain de temps conséquent pour les employés de la banque.

A cet égard, si nous nous penchons sur la manière dont les banques sont aménagées, nous remarquons que tout a été pensé et conçu de façon à ce que le client s’adresse le moins possible à une personne physique. En effet, la première chose à laquelle le client est confronté, lorsqu’il entre dans une banque, est la présence en nombre d’automates.

Le client ne peut seulement s’adresser à une personne qu’après avoir franchi cette première « ligne ». Il peut alors accéder à une seconde pièce bien distincte où sont rassemblés les guichets souvent peu abondants.

Cet aménagement a pour conséquence que les guichets sont moins sollicités, et il est aisément compréhensible que le nombre d’opérations à traiter manuellement, a

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La banque en ligne et la banque traditionnelle

2 Revue de littérature

Il est de coutume lorsque l’on parle d’e-commerce de faire la distinction entre les sociétés 100% en ligne et celles dont l’activité Internet vient en support des établissements pignon sur rue. Le secteur bancaire ne déroge pas à la règle. Nous pouvons ici aussi distinguer trois grands types d’entreprise :

2.1.1 Brick and mortar

« Brick and mortar » désigne les sociétés qui commercialisent leurs services exclusivement à travers des structures de distribution physiques (au travers d’un réseau d’agences dans le secteur bancaire) et ne sont donc pas présentes sur le web.

Nous ne nous attarderons pas sur ce modèle dans le cadre de ce travail. D’ailleurs, lors d’une conférence17, Porter (1997) soulignait déjà : « Just bulking up and being big and having lots of branches in lots of states is soon not going to be any sort of advantage », avant d’ajouter : « Ultimately, you are going to have to deliver something distinctive. ».

Pour venir appuyer cette affirmation, selon une étude menée aux Etats-Unis en 2005 par la Bank Administration Institute (BAI) sur 3.748 consommateurs, il ressort que seulement 31% de consommateurs des banques de détails affirment être hautement réceptifs à l’idée de développer une relation avec leur banque (McAdam, 2005).

Par conséquent, cela signifie que 69% de consommateurs sont soit indifférents (40%), soit hautement sceptiques (29%) vis-à- vis de cette notion de relation. De plus, l’étude

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1.3 Evolution du Net Banking

1.3.1 Importance des virements passés par e-banking

Afin d’avoir une idée sur l’évolution de l’e-banking à des fin de transactions par rapport à d’autres canaux « automatiques » (sont donc exclus ici les virements effectués aux guichets même des banques), le « Vade-mecum statistique du secteur bancaire »12 apporte des données chiffrées intéressantes.

Le graphique ci-dessous reprend l’évolution du nombre de virements réalisés par téléphone, self-service, PC banking, Isabel13 au travers des chiffres publiés dans les éditions 2000 à 2006 de ce Vade-mecum.

Figure 7. Evolution du nombre de virements nationaux (1) par voie automatique (2)

Source : D’après les résultats d’une enquête de Febelfin/ABB auprès de ses membres.14

(1) Virements interbancaires et intrabancaires.

(2) Les réponses des participants n’ont pas été extrapolées au niveau sectoriel. En 2003, 2004, 2005 et 2006, respectivement 39, 65, 62 et 56 banques ont participé à l’enquête, représentant respectivement 92,5 %, 96,0 %, 95,6 % et 95,7% du total du bilan du secteur.

(3) Par le biais

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1.2.4 Première application de banque en ligne

Bien qu’il soit difficile d’identifier la première application e-banking (à cause de notamment un problème de définition du terme), nous allons présenter un cas de figure intéressant.

Le premier service de banque en ligne à domicile britannique a été lancé par la Nottingham Building Society (NBS) en 19839. Le système utilisé était basé sur les terminaux Prestel (abréviation pour « Press Telephone ») des Royaumes Unis et consistait en un terminal (écran et clavier) connecté au système téléphonique. Le système (connu sous le nom de « homelink ») permettait de visionner en ligne les états bancaires, de réaliser des transferts et le paiement de factures.

Dans le but de procéder à un transfert bancaire et de régler une facture, un avis écrit avec les détails du destinataire devait être envoyé à la NBS qui encodait alors ces détails dans le système Homelink. Les destinataires typiques étaient les compagnies de gaz, d’électricité et de téléphone, ainsi que d’autres banques.

Les détails de paiements étaient introduits dans le système NBS par le détenteur du compte via Prestel. Un chèque était alors envoyé par NBS au bénéficiaire et un avis reprenant les détails du paiement était envoyé au propriétaire du compte.

La Stanford Federal Credit Union quant à elle fut la première institution financière des Etats Unis à offrir des services bancaires directement par Internet à tous ces membres et ce depuis 1994.

1.2.5 Une évolution sans heurt

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1.2 Evolution du secteur bancaire

S’il y a bien une certitude c’est que le client d’aujourd’hui est tout-à-fait différent de celui de hier. Il y a 30 ans, les banques entretenaient une relation proche et personnelle avec leurs clients, lesquels se rendaient régulièrement en agences afin d’y déposer des chèques, rencontrer le personnel afin de recevoir des conseils, etc.

Progressivement, ces clients ont été poussés hors des agences à cause de ou grâce à la technologie, et plus spécifiquement avec l’apparition des ATM, l’utilisation du téléphone, et plus récemment de l’Internet. Tout cela a changé drastiquement la relation banque-client. Ce dernier est maintenant à distance et en ligne, avec comme conséquence que les banquiers ne voient plus leurs clients.

Le résultat qui en découle est que la banque est devenue un fournisseur de produits de commodité : les services deviennent du « self-service » (Skinner, 2007). Cette évolution n’aurait su se faire sans la réalisation de la vision de Bill Gates « a computer on every desk and in every home »6, devenue réalité dans les années 2000.

Cette plus grande accessibilité a pour résultat que la plupart des technologies développées aujourd’hui sont conduites non pas par les gouvernements ou les entreprises mais bien par les consommateurs. Selon Skinner (2007), le défi actuel des banques est de soutenir le rythme, voir anticiper, la demande des consommateurs en matière d’accès et de services.

1.2.2 Révolutions technologiques

La

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