Management & Stratégie

Les mémoires de fin d’études en Management & Stratégie

L’e-Banking et la banque traditionnelle : remplace-t-il ?

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L’e-banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-t-il ?

L’e-Banking remplace-t-il la banque ou la complète-t-il ?

HEC Ecole de Gestion de l’Université de Liège

Travail de Fin d’études en vue de l’obtention du Master en Sciences de Gestion

L’e-banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-t-il ?

L’e-banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-t-il ?

TFE présenté par Cédric DENOEL

Jury :

Promoteur : Monsieur Jacques BERWART

Lecteurs:

Monsieur Jean‑Marie CHOFFRAY

Madame Nathalie TRAMONTE

Année académique

2007-2008

Remerciement

Introduction

Au fil des années, les nouvelles technologies ont acquis une importance conséquente dans notre quotidien. Les concepts de temps et de distance ont perdu de leur significativité et l’e-commerce a changé drastiquement la relation entre acheteur et vendeur.

Incontestablement, un des secteurs économiques le plus lourdement touché par ce phénomène est le secteur bancaire. Les banques proposent en effet un nombre croissant de services délivrés en ligne : de la simple consultation des soldes bancaires ou la création de virements électroniques, nous pouvons dorénavant tout aussi bien gérer nos opérations boursières, solliciter un crédit, voir même ouvrir un nouveau compte sans devoir se présenter au guichet d’une banque.

Certaines de ces activités étaient encore impossibles, ou tout de moins fort peu répandues, il y a quelques années.

Face à cette mutation de l’environnement, plusieurs questions se posent.

Quel est le positionnement actuel des agences « physiques » face aux services délivrés en ligne (via le site web de ces mêmes banques) ?

Sommes-nous dans de la complémentarité ou du cannibalisme entre ces deux canaux bien distincts ?

De plus, n’y a-t-il pas une certaine discordance entre d’une part les clients qui sont « poussés » hors de leurs agences, et d’autre part ces dernières qui se disent toujours plus « proches », et qui se veulent proposer des services toujours plus personnalisés et variés.

Enfin, qu’en est-il de l’apparition de « pure player », c’est-à-dire de ces banques qui opèrent exclusivement en ligne sans le support d’un réseau d’agences « pignon sur rue ».

La littérature étale les avantages que procure le canal électronique autant pour la clientèle, que pour les banquiers. Des études se sont multipliées afin d’étudier les grands facteurs d’adoption face à ce phénomène, ainsi que l’impact au niveau des performances.

Or, peu d’études se sont véritablement intéressées sur la place de ces canaux en fonction du type d’opérations effectuées, ni vraiment les nouvelles opportunités que certaines banques saisissent afin de se démarquer et de se différencier.

Ce projet présente trois objectifs principaux. Chacun d’entre eux constituera un chapitre de ce mémoire. Le premier consiste à mettre en avant les facteurs d’évolution de l’e-banking en Belgique.

L’analyse s’attarde sur la situation des nouvelles technologies en Belgique, l’évolution du secteur bancaire, et plus particulièrement de la place de l’e-banking en termes d’importance.

Cette première partie s’appuiera principalement sur des données dites « primaires »,

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Spécialisation des acteurs plus poussée, le marché du viager

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Spécialisation des acteurs de plus en plus poussée, marché du viager

Spécialisation des acteurs plus poussée, le marché du viager

Une spécialisation des acteurs de plus en plus poussée

Après l’apparition de nouveaux produits, le deuxième mouvement de financiarisation du viager consiste en une spécialisation de plus en plus fine des acteurs.

Spécialisation rendue nécessaire par l’essor du marché, et les innovations en termes de limitation des risques liés au viager.

L’apparition de fonds d’investissement viagériste

Tous nos interlocuteurs ont souligné la pertinence d’un développement de fonds d’investissement viagériste dans le contexte actuel et ce pour quatre raisons principales.

* Le marché du viager est un marché au potentiel immense, et donc bien adapté à l’apparition de structures de masse telles que les fonds d’investissement. L’un de nos interlocuteurs, fondateur d’un des tous premiers fonds souligne ce point.

« Il est difficile d’avoir des données fiables sur le marché. C’est aujourd’hui un marché de niche mais c’est un marché en pleine expansion et son potentiel est monstrueux puisqu’il concerne tous les retraités propriétaires. »

Un autre interlocuteur remarquait que le viager est une solution d’avenir car il ouvre de nouvelles perspectives de revenu aux personnes âgées. « les sénior ont en réalité trois types de revenus, elles n’ont conscience que des deux premières.

  •  La retraite traditionnelle, issue de l’épargne et gérée pour l’Etat par des instituts parapublics.
  •  La retraite complémentaire, qui s’est largement

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Prêt en Viager Hypothécaire et Vente Viagère

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Prêt en Viager Hypothécaire et Vente Viagère

Prêt en Viager Hypothécaire PVH et Vente Viagère

La loi sur le Prêt en Viager Hypothécaire PVH résulte d’un long débat sur la problématique de la mobilisation de l’actif des personnes âgées, en cela il répond au même besoin que la vente viagère.

Son apparition a donc suscité anxiété et interrogation parmi les professionnels du secteur. Nous allons d’abord montrer en quoi consiste le PVH, quelles sont ses motivations et ses similarités avec la vente viagère avant d’observer son impact sur le marché.

Un coup de théâtre : la loi sur le Prêt en Viager Hypothécaire de 2006.

Dans une intervention du 22 mars 2006, Thierry Breton, alors ministre de l’Economie et des Finances marquait son intention d’introduire en France un Prêt en Viager Hypothécaire.

Celui-ci répondant à une vraie demande « mes services reçoivent de nombreuses demandes de particuliers, qui attendent cette réforme. Il s’agit d’un prêt, destiné aux personnes âgées qui sont propriétaires d’un bien immobilier (résidence principale ou secondaire), qui ont besoin de financement et ne souhaitent pas vendre ».

Dès ses débuts, le Prêt en Viager Hypothécaire PVH soulève l’enthousiasme, étant présenté comme la panacée et une des solutions miracles au problème de la paupérisation des séniors.

Ainsi le Crédit Foncier, qui a mis en place le premier PVH, a-t-il reçu pas moins de 3000 demande dans les seize mois qui ont séparés l’annonce du PVH et sa mise en œuvre.

Les origines du Prêt

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Quelles perspectives pour le viager immobilier en France ?

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Quelles perspectives pour le viager immobilier en France ?

Quelles perspectives pour le viager ?

Une bonne manière d’envisager les possibles développements du marché du viager en France serait de mettre le marché Français en perspective avec la question de la mobilisation de l’actif immobilisé des personnes âgées dans d’autres pays. En observant les situations diverses mises en œuvres à l’étranger, on peut observer d’un œil neuf l’évolution du marché Français, d’où la nécessité d’une comparaison internationale.

Une fois une typologie établie et une description des marchés étrangers effectuées, on pourra appréhender les originalités du marché Français et ses principaux axes de développement : la multiplication des acteurs et des services (réassurance, Fonds d’investissement viagéristes, PVH), la professionnalisation du secteur, et une logique de système.

La vente viagère « à la Française » n’est pas le seul modèle : comparaison internationale

La question de la mobilisation de l’actif immobilier des personnes âgées n’est pas spécifique à la France, les « house rich cash poor » existent également à l’étranger et il convient maintenant d’observer quelles solutions le marché a développé pour répondre à cet enjeu.

Comme le souligne l’un de nos interlocuteurs « Nous avons identifié un certain nombre de marché similaires à la France, ce sont des marchés frontaliers, mais tous ne sont pas adaptés au développement du viager, il est important de noter que le développement de la

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Les limites du viager immobilier en France

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pression sociétale
Les limites du viager immobilier en France

E- Les limites du viager

En dépit de ses attraits et de la pertinence de son fonctionnement dans le contexte de la France actuelle, le viager reste un marché confidentiel. Certes, celui-ci est une plein explosion, mais on peut se demander d’une part pourquoi il est jusqu’à présent demeuré un marché marginal, d’autre part si il peut à l’avenir constituer un sérieux concurrent à la vente classique.

Pour ce faire il convient d’observer les facteurs pouvant constituer des freins à l’essor du viager.

Viager méconnu

Le viager pâtit en effet d’une méconnaissance sévère dans la population. Tous nos interlocuteurs le soulignent, « si vous allez dans la rue et demandez au premier inconnu ce qu’est un viager, je pense que vous pourrez attendre longtemps avant d’obtenir une réponse précise » s’amuse l’un de nos interlocuteurs.

Il est impossible de trouver des chiffres sur la perception du viager, aucune étude ne s’étant, à notre connaissance, penchée sur la question. Pour tenter de suppléer à cette insuffisance, nous avons réalisé un questionnaire grâce à la plate-forme Surveyshare, celui-ci figure en annexe, et c’est en conjuguant les entretiens auprès des professionnels, les résultats de ce questionnaire, et les analyses figurant dans les rapports officiels que nous allons essayer d’appréhender le thème de la perception du viager.

Il faut toutefois souligner que le questionnaire comporte des biais et n’a pas prétention à concurrencer la

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Quels acheteurs, quels vendeurs : Marché du viager immobilier français

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Quels acheteurs, quels vendeurs : Marché du viager immobilier français

D- Quels acheteurs, quels vendeurs : les motivations

On a vu que le viager était un instrument qui alliait souplesse et adaptabilité, on a constaté combien il remportait de succès au cours des cinq dernières années, et on a observé les explications macro-économiques de ce plébiscite.

Il s’agit maintenant d’étudier les fondements micro-économiques du succès de la vente viagère. Quels sont les acheteurs et les vendeurs ? Quelles histoires communes font ressortir des profils généraux? Quelles sont les motivations des débirentiers et des crédirentiers. Car il y a bien des raisons qui font préférer le viager à une transaction plus classique comme nous allons le voir maintenant.

Le profil des vendeurs

Les différents interlocuteurs ont tous abordé les mêmes types de motivations et de mêmes catégories de profils de vendeurs. Les critères invoqué de manière récurrente sont les suivants :

  • la présence ou l’absence d’héritiers directs
  • l’existence d’une paupérisation
  • le bien mis en vente est-il lui-même un héritage.

D’après l’un de nos interlocuteurs, environ 80% des vendeurs ont des héritiers directs. Plusieurs buts différents les animent.

Pour une part il s’agit de faciliter la transmission du patrimoine. Lorsque plusieurs héritiers sont en jeu et qu’un seul bien est à partager, il apparaît raisonnable aux parents d’effectuer le partage de leur vivant de manière à épargner à leurs descendants les

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Le viager, une solution pertinente en France aujourd’hui ?

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le patrimoine immobilier moyen des Français
Le viager, une solution pertinente en France aujourd’hui ?

C- Le viager, une solution pertinente en France aujourd’hui ?

Les caractéristiques du viager, on l’a vu, en font l’instrument le plus souple et le plus adaptable de transaction immobilière. Tout au long du XIXe siècle, le viager était un procédé relativement présent dans les mœurs, comme le montre son apparition dans des ouvrages littéraires ainsi que les nombreux écrits qui lui ont été consacré au début de ce siècle.

Pourtant, la dimension aléatoire du viager, conjuguée au développement des mutuelles, puis à l’apparition d’un système de retraite public, on fait peu à peu tomber la vente viagère en déclin.

Il semble qu’aujourd’hui, le phénix renaisse de ses cendres et que le viager se développe fortement. La multiplication du nombre d’acteurs en est un premier indice. Indice qui toutefois n’est pas réellement significatif, puisqu’il ne reflète pas le succès de ces entreprises.

C’est pourquoi il convient maintenant d’étudier l’évolution du marché au cours des dernières années avant d’observer quels sont les facteurs qui façonnent la destinée de la vente viagère.

Un marché du viager en plein boom ?

La première chose à souligner est ici l’importance du marché potentiel. L’actif immobilier des personnes âgées est très important, mais peu liquide. L’Etude de l’ANIL sur le Prêt en Viager Hypothécaire estime en effet celui-ci à plus de 700 Milliards d’euros en France.12 On comprend dès lors que la vente viagère

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Comparaison des alternatives de prix de l’immobilier

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La formule Avec g = augmentation de l’immobilier.
Comparaison des alternatives de prix de l’immobilier

Comparaison des alternatives de prix

Pour mettre en pratique l’articulation des différentes variables, nous allons tenter d’effectuer une simulation illustrant les différentes alternatives de quelqu’un souhaitant subvenir à ses besoins de logement.

Monsieur Martin a 35 ans. Son objectif est d’occuper un bien d’une valeur de 500 000 euros. Il pense vivre encore 50 ans. Il est actuellement locataire d’un logement d’une valeur de 500 000 euros. Les taux de rentabilité locatifs sont de 8%, il paie donc un loyer annuel de 40 000 euros. On peut chercher à déterminer quelles sont les différentes options qui s’offrent à lui.

Vaut-il mieux pour lui acheter ou louer ? Instinctivement, on sait que moins la durée d’utilisation d’un bien est grande, moins l’avantage comparatif de la propriété est important.

Ainsi si monsieur Martin achète son bien et décède accidentellement au bout d’un an, l’investissement ne sera pas judicieux puisqu’il aura dépensé 500 000 euros pour occuper un an un bien qu’il aurait pu occuper pour 40 000 euros. Il perd donc 460 000 euros.

Inversement, plus la durée d’utilisation du bien est importante, plus l’investissement est judicieux. Ainsi si Monsieur Martin achète aujourd’hui son bien à 500 000 euros et décède à 85 ans, il économisera 50 années de loyer. Comme on ne peut comparer des valeurs de différentes périodes, il s’agit d’actualiser une suite de flux constants sur une période finie pour évaluer l’économie de loyer en valeur

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Le calcul du prix de transaction immobilière

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Le calcul du prix de transaction immobilière

B- Le calcul du prix de transaction

On a vu combien le viager était divers, il s’agit de maintenant se pencher sur la détermination du juste prix. Légalement, la vente viagère doit refléter une juste valeur du bien sous peine d’être perçue comme une donation déguisée, ce qui est passible de poursuites judiciaires.

Or la détermination d’un juste prix est délicate, en comparaison d’une transaction immobilière classique, si bien qu’on peut légitimement se demander s’il existe réellement un juste prix

Les différentes variables

Cette difficulté dans la fixation d’un juste prix est d’abord issue d’un grand nombre de variables. Lors d’une transaction immobilière classique, interviennent principalement les critères d’offre et de demande, et l’obtention du prix au mètre carré est relativement facilitée par le grand nombre de ventes « comparables ».

Parce que le viager est un contrat « sur mesure » où, comme on l’a vu, il est laissé une grande latitude aux deux parties dans le choix et les modalités des facteurs, l’idée de prix au mètre carré en viager parait peu pertinente.

Quelles sont donc généralement les variables entrant dans la composition du calcul du prix ?

La valeur libre du bien est évidemment la donnée de départ, facilement accessible étant donné le grand nombre de veilles immobilières sur ce sujet.

La durée de vie probable du vendeur est, comme dans le secteur de l’assurance, un

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Les Viagers Immobiliers en France, marché en mutation

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Les Viagers Immobiliers en France, un marché en pleine mutation

Les Viagers Immobiliers en France, un marché en pleine mutation

ESCP Europe

Mémoire de Fin d’Etudes.

Les Viagers Immobiliers en France, un marché en pleine mutation

Les Viagers Immobiliers en France.

Quelles perspectives pour ce marché en pleine mutation ?

Corentin Le Men

Remerciements

A tous les interlocuteurs qui ont accepté de répondre à mes questions, ainsi qu’à mon directeur de mémoire, Alain Chevalier.

Les Viagers Immobiliers

Introduction

Le viager est un « célèbre inconnu » comme le nomme Corinne Griffond dans son rapport pour le Conseil Economique et Social.

Si beaucoup en effet connaissent le terme de viager, bien peu saisissent les tenants et les aboutissants de ce type original de transactions immobilières et peuvent précisément le définir.

Le viager est en France une vieille institution héritée de l’Ancien Régime.

En 1746, le mathématicien Antoine Deyparcieux l’étudie dans son Essai sur Les Probabilités de la Vie Humaine, ouvrage fondateur dans les métiers de l’Assurance-Vie et qui est resté tout au long du XIX e siècle la référence principale.

Le Consulat conserve le viager dans le corpus de texte juridique et l’inscrit dans le Code Civil.

Tout au long du XIXe siècle, la vente viagère est un substitut bien connu à la relative absence de systèmes de retraite. Elle permet aux personnes âgées d’échapper à la paupérisation tout en aidant les jeunes générations à accéder à la propriété de manière échelonnée dans le temps.

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Plan marketing des web de cyberlibrairies et maisons d’édition

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Plan marketing des web de cyberlibrairies et maisons d’édition

Chapitre 4 : Etude comparative : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition

5. Le plan marketing des sites étudiés

5.1. Liens sponsorisés

Moklic29 est un utilitaire mis gratuitement à la disposition des internautes. Il laisse entrevoir la stratégie marketing appliquée par les cyberlibrairies et maisons d’édition en ligne.

Un utilitaire proposé sur Miva.com permet de suivre les enchères. De même, sur Overture, un lien (relativement discret) placé en haut à droite de la page de recherche permet de connaître les offres maximales en cours. Par contre, nous n’avons pas trouvé les prix pratiqués aux enchères du programme AdWords de Google.

Nous avons choisi huit expressions au hasard liées à l’activité et aux produits des cyberlibrairies et maisons d’édition dans l’optique de cerner leur politique d’achat de mots- clés.

La vision que nous proposons ici est on ne peut plus éphémère et volatile. Les enchères et les mots-clés évoluant chaque jour, il faut considérer ce tableau comme une image arrêtée de l’état du marché des liens sponsorisés sur des mots-clés précis à un instant T. Il peut néanmoins nous permettre de dégager quelques généralités.

Les cyberlibrairies s’octroient une bonne visibilité grâce à l’achat de mots-clés aux enchères. Toutefois leurs stratégies divergent. Si Amazon et la Fnac se contentent d’être présents sur Google, Chapitre s’impose sur l’ensemble des régies tandis qu’Alapage se positionne essentiellement sur les

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Visibilité et positionnement des sites sur les outils de recherche

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Visibilité et positionnement des sites sur les outils de recherche

Chapitre 4 : Etude comparative : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition :

4. Visibilité et positionnement des sites sur les outils de recherche

4.1. Visibilité des pages

Visiref calcule l’indice de visibilité des sites. Cet applicatif développé par Brioude Internet et Perl-Pro va interroger les principaux moteurs de recherche francophones (Google France, Yahoo France, Msn France, Aol France, Voila Moteur) en leur soumettant le(s) mot(s) clé(s) saisi(s).

Il analyse les réponses et octroye une « note » à chaque site positionné dans les dix meilleurs résultats proposés : 10 au lien affiché en premier, 9 au second, etc. jusqu’au dixième qui reçoit la note de 1. Un système de « bonus » est utilisé pour les trois premières positions.

Les résultats fournis sont également pondérés en tenant compte des parts de trafic de chaque outil de recherche. Plus le positionnement sur un outil de recherche « important » sera bon, meilleur sera le classement sur Visiref. L’addition de tous ces résultats donne un classement général des sites web les mieux positionnés pour le(s) terme(s) demandé(s).

Tableau 16 : Classement de visibilité des pages produits en fonction des requêtes

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Comparaison : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition

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Comparaison : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition

Chapitre 4 – Etude comparative : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition

1. Recueil des informations

Cette partie est consacrée à l’étude de sept sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition francophones. Elle fut menée du 22 août au 16 septembre 2005.

Après avoir brièvement présenté les sites web étudiés, nous tenterons d’expliquer leur positionnement respectif – qu’il soit bon ou mauvais – sur les moteurs. Dans cet objectif, nous avons réalisé une étude fine des critères de référencement et de positionnement (utilisation des métadonnées, techniques d’optimisation et visibilité des pages). Enfin, nous aborderons la stratégie publicitaire mise en place par chacun des sites.

Des utilitaires disponibles gratuitement sur Internet ainsi que l’étude attentive des pages et de leur code HTML – affiché grâce à la fonction « source » du navigateur Internet -, permettent de cerner les méthodes d’optimisation utilisées.

Les captures d’écran liées à chaque page produit, ainsi que, selon les cas, l’en-tête HTML ou le code source complet de la page sont fournis en annexes (p. 140-160). Le tableau ci-dessous récapitule les annexes disponibles pour les pages étudiées.

Tableau 3 : Liste des annexes fournies pour chaque site étudié

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Analyses et mesures d’audience, la rentabilité d’un site web

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Analyses et mesures d’audience, la rentabilité d’un site web

3. Analyses et mesures d’audience

Les bibliothèques utilisent depuis longtemps les statistiques pour évaluer et améliorer leurs services [Xue, 2004, p. 181, (30)]. De la même manière, il est possible d’apprécier le trafic et les performances d’un site web grâce aux outils d’analyse et de mesures d’audience. Ceux-ci délivrent de multiples informations tant sur les qualités d’un référencement que sur le trafic généré, la fréquence des téléchargements ou le parcours des internautes [Chu, 2003, p.146, (03)].

Ils ont été développés pour mesurer la rentabilité d’un site, qui reste un investissement commercial avant tout. L’audience en est un des indicateurs. Elle viendra en complément du volume de vente généré dans le cas d’un site de e-commerce [Chu, 2003, p. 164, (03)].

L’analyse de l’audience se pratique selon deux approches : la mesure côté client (user- centric), centrée sur l’utilisateur et la mesure côté serveur (site-centric), axée sur le site [Chu, 2003, p. 148, (03)].

3.1. Mesures côté client (user-centric)

Les mesures côté client, surtout adaptées aux sites à fort trafic, s’appuient sur l’analyse d’échantillons de population. Elles apportent des données d’ordre sociologique et démographique sur les internautes et permettent de décrypter les tendances générales du trafic [Chu, 2003, p. 148, (03)].

3.2. Mesures côté serveur (site-centric)

Les études axées sur le site (site-centric) s’intéressent avant tout à son audience. Elles sont

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Le référencement : une étape dans le plan marketing d’un site web

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Le référencement : une étape dans le plan marketing d’un site web

Chapitre 3 – Le référencement : une étape dans le plan marketing d’un site web

1. Le site web : un produit

« Le marketing est l’ensemble des actions, outils et techniques mis en œuvre en vue de promouvoir la croissance d’une activité.» [Chu, 2003, p. 131, (03)].

Le raisonnement marketing s’applique à tout service s’adressant à un public [Muet & Salaün, 2001, p. 14 (44)]. La notion de produit définit donc tout autant « un bien matériel ou immatériel, un objet, un service, une activité, une personne, une idée, un endroit, une organisation, capables de satisfaire un service ou un besoin. » [Bernadet et al., 2001, p. 4, (45)]. L’approche marketing se base sur le principe que la mission de toute organisation est d’adapter l’offre (un produit, un service) à la demande du client (consommateur ou entreprise).

Le référencement est un moyen de communication qui permet d’atteindre plusieurs objectifs commerciaux : développer les ventes et actions d’un annonceur, assurer un trafic qualifié constant sur un site Web, prendre des parts de visibilité et des clients à la concurrence et développer la fidélisation des internautes [Saporta, 2005, p. 5, (23)].

Sandrine Saporta compare le référencement sur Internet à une stratégie « pull ». Dans la mesure où l’internaute tape sa demande (ex : « promo billet avion Montréal »), il fait la démarche d’aller à la recherche du produit [Saporta, 2005, p. 7, (23)]. Le positionnement stratégique d’un annonceur sur une requête précise d’un

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