Management & Stratégie

Dérives du référencement d’un site Internet

4. Dérives du référencement

4.1. La vague du payant

La généralisation des offres payantes de référencement s’est affirmée depuis 2001 et d’après Sandrine Saporta, le recours à ces services constitue dorénavant un élément essentiel d’une stratégie réussie de référencement [Saporta, 2005, p. 21, (23)].

Si la plupart des outils de recherche continuent à proposer des formules de soumission gratuite, d’autres, en revanche, sont passés au tout payant. Olivier Andrieu regrette la complexité grandissante de rentrer dans un annuaire par le biais d’une soumission gratuite.22

Le prix se justifie par un délai garanti de référencement (moins d’une semaine), une réactualisation fréquente et régulière des pages ou un positionnement concurrentiel sous forme de « liens sponsorisés » sur une page de résultat pour des mots-clés spécifiques (voir supra : « Liens sponsorisés », p. 43-44) [Chu, 2003, p. 107, (03)].

4.2. Le spamdexing

Les enjeux commerciaux liés au positionnement des sites sur les moteurs sont à l’origine du spamdexing – terme formé par la contraction de spam et indexing -.

Ce concept désigne toutes les techniques destinées à tromper illégalement les algorithmes des robots pour améliorer artificiellement la position d’un site web sur un moteur de recherche (répétition abusive des mêmes mots-clés ou des titres, texte invisible, usurpation de nom ou de marque connus, certaines techniques de cloaking*, plagiat, pages satellites ou alias*, mise en place de faux liens pour

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3.3. Quand le référencement est devenu de la publicité…

Le référencement payant est né à la fin de l’année 2000 aux Etats-Unis. Il est apparu en France en 2001. Depuis, il s’est généralisé à l’ensemble des moteurs de recherche [Foenix- Riou, 2002, p. 10, (34)]. Il apporte l’assurance aux éditeurs que leurs sites seront bien présents dans l’outil de recherche sélectionné.

Ces outils publicitaires mobilisent quatre intervenants : un annonceur* (qui paye pour diffuser sa publicité), un éditeur (qui accueille la publicité sur son site contre une rétribution), une régie (qui comptabilise les affichages et les clics et facture l’annonceur en conséquence) et un internaute [Carlier, 2005, (37)].

Trois régies (Miva ex-Espotting, Overture et Google) centralisent l’achat des espaces publicitaires sur les outils de recherche. Un annonceur est contraint de passer par ces régies pour réaliser sa campagne de communication [Saporta, 2005, p. 122, (23)].

3.3.1. Liens sponsorisés

Le lien sponsorisé se définit comme un support publicitaire en ligne « qui permet de référencer un site Internet parmi les premières positions de résultats des recherches […]» [Saporta, 2005, p. 44, (23)]. Il « est une réponse (= offre d’un annonceur) à une requête formulée par un internaute (= demande d’un prospect) […] » [Saporta, 2005, p. 147, (23)]. En France, les liens sponsorisés (MSN, AltaVista), appelés également « liens commerciaux » (Google) ou « liens promotionnels » (Yahoo) selon les moteurs,

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Référencement auprès des annuaires et moteurs de recherche

3. Un référencement différencié en fonction des outils de recherche et des objectifs

Les techniques de référencement varient non seulement en fonction des outils de recherche mais aussi des stratégies de visibilité (services gratuits ou payants).

3.1. Référencement auprès des annuaires

Pour apparaître dans un annuaire, le référencement est obligatoire. L’inscription passe par le remplissage volontaire d’un formulaire.

Avant de soumettre un site à un annuaire, il est impératif de déterminer la catégorie la plus en adéquation avec le thème du site. Plusieurs paramètres sont à prendre en compte dont les niveaux d’arborescence (le site doit être facilement accessible), la visibilité du site au sein de la catégorie (choisir des rubriques qui ne sont pas surchargées), la présence de concurrents [Chu, 2003, p. 104, (03) ; Andrieu, 2000, p. 350-351, (02)].

Une fois la catégorie définie, on remplit une fiche d’information. Elle est généralement composée de deux parties : la carte d’identité du site (titre, URL, description, situation géographique, etc.) et des informations sur le contact.

Il faut encore patienter quelques semaines voire des mois avant que l’équipe éditoriale ne prenne en compte la soumission*. Cette dernière ne garantit pas l’inscription. L’acceptation définitive du site dépend des netsurfeurs [Saporta, 2005, p. 18, (23) ; Foenix-Riou, 2002, p.10, (34)]. S’il est toujours possible de soumettre un site gratuitement, de nombreux annuaires rendent l’inscription obligatoire

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Optimiser une page Web pour le référencement

2. Optimiser une page Web pour le référencement

La première mission du référencement est d’assurer la présence d’un nombre maximal de pages d’un site sur les outils de recherche.

2.1. Les règles générales de l’optimisation

Un bon positionnement dépend de l’adéquation du code source de la page Web avec les critères de pertinence propres à chaque moteur, lesquels sont connus et faciles à mettre en œuvre (voir supra Chapitre 1, « Méthodes de tri des résultats et ranking », p. 22). Il est dès lors surprenant de constater que seuls 7 % des sites commerciaux sont optimisés pour un référencement [Saporta, 2005, p. 32, (23)].

Outre les préconisations déjà évoquées au Chapitre 1, rappelons que les algorithmes de classement des moteurs de recherche attribuent une pondération supérieure aux 200 premiers caractères d’une page web. Il est donc recommandé d’éviter les pages totalement graphiques [Chu, 2003, p. 97, (03)] et d’utiliser autant que possible les mots dans les titres, les liens, les attributs ALT des images et dans le texte.

Mis à part la balise « meta robots », qui permet d’interdire l’indexation d’une page par les moteurs de recherche et de suivre ou non les liens qu’elle contient, les autres balises meta n’ont plus aucune incidence dans le cadre d’un référencement [Andrieu, 2005, (17)].

Enfin, l’emplacement de la page dans l’arborescence d’un site a également un impact direct sur son référencement : les robots accèdent plus difficilement à une page

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Intérêts et enjeux du référencement sur les moteurs de recherche

Chapitre 2 – Le référencement : une technique documentaire ou marketing ?

1. Intérêts et enjeux du référencement

1.1. Définition

Au sens strict, le référencement définit l’action d’enregistrer un site web sur un outil de recherche, afin de le faire connaître aux internautes. « Dans son acception large, [il] peut être défini comme l’ensemble des actions permettant à un site d’être présent dans les bases de données des outils de recherche » [Saporta, 2005, p. 19, (23)].

Il poursuit un double objectif : « d’une part inscrire le site Internet dans les bases de données des outils de recherche ; d’autre part, le positionner parmi les premières pages de résultat.» [Saporta, 2005, p. 17, (23)].

1.2. De l’importance d’être référencé sur les moteurs de recherche

Selon une étude de décembre 2004 publiée dans la Revue du Référencement, les moteurs de recherche génèrent 42,67 % des visites sur un site, les liens externes 26,14 % et les accès directs 31,19 % [Revue-Référencement, 2005, (29)].

Si, d’autre part, on considère que quatre fois sur dix un e-consommateur visite un site marchand grâce à un moteur de recherche (étude Overture 2003) [Saporta, 2005, p. 9, (23)], on mesure l’importance pour celui-ci d’être référencé sur ce type d’outils.

1.3. Du référencement au positionnement

L’intérêt du référencement est de générer un trafic ciblé. Mais être référencé auprès des principaux outils de recherche ne suffit plus. Vu la concurrence présente sur la

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1.5. Limites des moteurs de recherche

Malgré des fonctionnalités croissantes et une indéniable efficacité, les moteurs de recherche présentent toutefois quelques lacunes :

•  Ils ne peuvent fournir de manière exhaustive l’ensemble des documents réellement disponibles sur Internet, estimés entre 200 et 800 millions12.
•  Parmi les documents référencés, certains sont périmés (informations obsolètes, disparition du site, erreur 404, etc.). En Février 2000, Greg R. Notess répertoriait 13,7 % de liens invalides sur AltaVista et 4,3 % sur Google13.
•  Les moteurs ne savent pas tout indexer : pages orphelines (non liées à d’autres pages web) ou dynamiques, contenu des bases de données, Flash, Javascript, frames*, etc. sont encore mal gérés.
•  Les méthodes de classement des résultats demeurent opaques et complexes pour la majorité des internautes.
•  Il est toujours impossible de trier les résultats de recherche par ordre chronologique ou par auteurs comme le regrettait déjà Rambaux-Yakovleff en 1999 [Rambaux- Yakovleff, 1999, p. 15, (24)].

Ces déficiences n’entachent pas le succès des moteurs de recherche. Les internautes privilégient ce moyen d’accès aux ressources exponentielles du web. Pour ce faire, ils lancent leur requête sur les interfaces dépouillées (Google) ou plus garnies (Yahoo !) de ces outils.

2. La recherche avec un moteur

2.1. Moteur d’interrogation

Un moteur effectue sa recherche en texte intégral sur le contenu des pages. Lorsqu’une recherche est

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L’indexation des pages peut s’effectuer de deux manières : par indexation automatique* en texte intégral* ou par déclaration volontaire auprès du moteur de recherche par le biais d’un formulaire [Andrieu, 2000, p. 314, (02)].

1.3.1. Indexation par les moteurs de recherche

La procédure d’indexation s’effectue en deux temps : le robot n’indexe d’abord que les pages soumises (fresh crawler de Google) puis il effectue l’indexation complète du site (deep crawler ou full crawler de Google) (ce qui peut prendre plusieurs semaines ou plusieurs mois) [Andrieu, 2000, p. 318, (02)].

Les informations récoltées par le robot sont ensuite transmises au moteur d’indexation. Les pages collectées ne sont cependant pas toutes retenues.

Des critères comme la richesse du contenu et sa lisibilité par le robot, l’adéquation entre les mots-clés présents dans les balises meta et le contenu des pages influent sur l’indexation définitive. A l’issue de cette étape, la taille de l’index est majorée des nouvelles données glanées et traitées par le robot. Le tableau ci-dessous permet de comparer la taille des index de plusieurs moteurs de recherche :

Tableau 2 : Taille des index de six moteurs de recherche