Bouteille de vin

C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »

Le jeune consommateur établit des choix entre les bouteilles de vin qui démontrent certaines préférences sur les mentions des bouteilles. Ces choix sont conditionnés par beaucoup de phénomènes comme l’habitude, l’inconscient, la tradition, la rassurance etc…

Ces préférences indiquent alors une hiérarchie entre les indications d’étiquettes que nous avons analysées tout au long du devoir. Nous avons vu que certaines étaient totalement laissées pour compte alors que d’autres étaient sur appréciées pour des raisons souvent factices.

Mais au-delà des explications, le vigneron doit se concentrer sur certaines indications et doit le faire bien. Il doit comprendre que l’étiquette est le moyen de communication à privilégier. Il faut donc établir une échelle de préférence des consommateurs sur ces mentions pour simplifier la lecture de cette étude (1). De plus, le visuel a de l’importance c’est pourquoi tenter la construction de l’étiquette « idéale » permettrait un rendu instructif (2).

1. L’établissement d’une échelle de préférence

Une échelle de préférence permet de trouver facilement les points attirants chez le jeune consommateur. Nous avons vu ce qui était important ou non. Mais il faut évidemment décrire une hiérarchie entre les différentes mentions.

Une telle chose a déjà été construite au niveau des consommateurs en Israël.

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2. Les nouvelles tendances marketing au niveau du contenant entier

Au niveau des différences de packaging, les vignerons cherchent des nouvelles voies pour accompagner ces nouvelles étiquettes et tendances. Ces nouveautés ont l’objectif de choquer et de proposer des nouveaux moments de consommation.

Les habitudes alimentaires étant transformées, il faut donc ouvrir des opportunités au vin pour qu’il se développe. Les jeunes sont disponibles à essayer de nouvelles choses. Ils deviennent alors l’objectif de ces innovations.

Par exemple, on peut voir des bouchons en plastiques ou à vis sur des bouteilles modernes. Ces essais marchent très bien chez les consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni mais en France, il est associé directement à La Villageoise, vin très bas de gamme. Ainsi, nous ne nous attarderons pas sur ces nouveautés qui n’apportent pas de réelles opportunités pour le consommateur français.

La maison Boisset a, en partenariat avec Tetrapack, créé une brique appelée ePod comme contenant de vin. Elle contient du chardonnay, du merlot et du pinot noir de millésime 2005. De plus, au niveau des signes, la bouteille reprend des couleurs flashy, orange, rose et vert. Elle adopte comme emblème un petit lapin noir pour un vin dénommé French Rabbit.

Figure 26 : vin Tetrapack.

Source : http://www.frenchrabbit.com/ visité le 28/04/2011

Cette bouteille est dédiée à un vin peu cher mais avec une politique écologique derrière : e étant le

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B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?

«Le vin souffre d’une image de produit compliqué et cher auprès des jeunes. Or, il doit y a avoir des vins pour les grandes occasions mais aussi des vins plus funs », indique Charles Perrin, qui vient de lancer la marque éponyme139.

Au niveau des linéaires, les vins respectent facilement les mêmes codes et on peut y voir une certaine homogénéité entre des vins de même région. Ainsi, sortir des usages, trouver d’autres règles et associations permet de se faire remarquer mais aussi trouver de nouveaux clients qui n’étaient pas attirer auparavant, comme les jeunes adultes.

Ces nouveaux packagings ont du mal à percer et à se faire une place dans nos rayons français. Catherine Viot dans Challenges140 a rappelé que «les dernières innovations un peu osées, comme le vin pour les jeunes, au packaging fluo, e-Motif, n’ont pas fonctionné».

Comme nous l’avons rappelé plus haut, les jeunes sont très traditionnels. C’est pourquoi il est difficile de « passer du coq à l’âne » en matière de vin. Il y a souvent certaines modifications modernes légères.

Ces nouvelles tendances peuvent se retrouver alors au niveau de l’étiquette en elle-même en jouant sur les codes traditionnels (1). Mais aussi sur des nouveaux contenants pour attirer des jeunes consommateurs et créer des nouveaux moments de consommation (2).

1. Les nouvelles tendances marketing de l’étiquette

Au niveau du contenu de

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III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes

« Je boy pour la soif advenir. Je boy éternellement. Ce m’est éternité de beuverye et beverye d’éternité …Beuvez toujours, vous ne mourrez jamais…Si je ne boy, je suis à sec : me voilà mort. »128. Rabelais, au XVIIème siècle, se devait de rappeler l’essentiel du vin.

Le vin, c’est la vie. C’est une boisson particulière qui grandit et meurt, qui se transforme avec son environnement et son ensoleillement. Ce propos n’est pas complètement abscond de nos jours.

Il reste en interaction avec le temps, la terre, les hommes tant les vignerons que les buveurs. Chaque palais est différent en fonction de son propriétaire. Toute la complexité du vin vient de là. Personne ne peut ressentir la même chose ce qui déstabilise le monde du vin.

Le vin reste une boisson d’avenir, comme le disait Gargantua, qui doit encore se transformer parmi un nouvel environnement que l’on a décrit plus haut. Les jeunes sont une des raisons de ce changement.

Ils modifient la conception même du vin et paraissent plus sceptique sur cette boisson que les autres générations. Et c’est pour cela que la consommation baisse de plus en plus avec les moins de 35 ans.

Si les jeunes ne viennent pas au vin, c’est le vin qui viendra à eux pour paraphraser la célèbre phrase de Lagardère. Le vin doit donc se rapprocher des jeunes. Il doit faire des jeunes une priorité pour développer la consommation chez ces consommateurs. Avec ces

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2. Les signes graphiques sur les bouteilles de vin

L’étiquette n’est pas que sujet à inscription. Il y a un réel travail de décoration qui permet de donner du sens aux mentions représentées. Cet habillage permet d’élever l’étiquette à une autre fonction qu’informationnelle et de faire rêver le consommateur.

Ainsi, une étiquette peut être découpée en plusieurs éléments comme la photographie ou l’image et la couleur qui sont les objets principaux intervenant dans le processus de choix.

La photographie est souvent dans un axe central. Elle parle le plus au consommateur et est vecteur de sens. L’image et son aspect ont une considération plutôt importante à 20% chez les jeunes consommateurs de l’étude. Un répondant de l’enquête a même cité que si la photographie n’était pas belle, elle ne déclencherait pas l’achat.

Ainsi, un exploitant a pris une photographie vieillie de son père pour décorer ses étiquettes avec « Joseph T. Fondateur ». Il inscrit son vin dans une lignée familiale qui a donc une histoire très longue. Cette étiquette permet de valoriser le travail de la famille mais aussi de garantir au consommateur qu’il s’agit d’une maison familiale et non d’un grand groupe industriel.

Cette image rassure le consommateur puisqu’elle rappelle les origines. De plus, cela rend le vin plus naturel. La qualité par l’histoire est une des valeurs très traditionnelles.

Les photographies peuvent également mettre en scène les images de terroir, de domaine ou du château.

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C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé

L’étiquette s’exprime de plusieurs manières, il y a « ce qu’elle dit du vin, la façon dont elle en parle et aussi ce qu’elle sous-entend, ce qu’elle ne dit pas »121. Les deux discours sont extrêmement importants et il faut toujours allier les deux niveaux de signes. L’inconscient permettra d’appuyer le discours conscient.

Dans chaque packaging, certaines valeurs sont toujours rassemblées122. C’est alors aux créateurs de les moduler pour définir son positionnement. On retrouve des valeurs de conformité comme les mentions vues ci-avant, qui sont sources de garantie de la qualité du vin.

Il y a également des valeurs statutaires. Il s’agit de la mise en valeur du travail du vigneron. Ensuite, il y a des valeurs émotionnelles qui sont associées aux images du vin comme le voyage, le mystère etc… L’autre valeur est la convivialité et le bonheur qui sont un des premiers critères lors de la consommation de vin.

« Les consommateurs achètent à 50 % le produit, à 50 % de l’image », assure Jimmy Maserfeld, directeur marketing chez Sieur d’Arques123. En effet, le critère de l’étiquette devient plus important pour les jeunes adultes à 43% que leurs aînés 41%124.

Pourtant, au niveau du design, les jeunes français sont plutôt traditionnels, comme nous le verrons grâce à l’enquête réalisée au cours de ce mémoire. En effet, cela les rassure que les packagings restent classiques, qu’ils soient proches du terroir. Il

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2. Les mentions extrinsèques au vin

Les mentions extrinsèques sont les mentions qui ne changent pas le goût du vin mais qui l’accompagne. Elles permettent soit d’habiller le vin, soit de rassurer le consommateur. Elles ont toutes des fonctions différentes qui assurent une certaines traçabilité du produit.

*** La notion de marque

Une marque de vin peut être représentée par : « un vin de qualité constante, allant à l’encontre des terroirs, se voulant peu complexe, élevé par un négociant, faisant l’objet d’une approche marketing et étant produit à grande échelle »105. La marque permet également de définir une certaine identité pour ce vin.

En 1633, Haut Brion est le premier vin à être commercialisé sous le nom du domaine de production avec l’importation en Angleterre de ce vin bordelais, alors que le vin reste encore pendant deux siècles, acheté en vrac et très générique. Cette apparition très tôt arrive avec l’envie d’identifier le vin.

On voit souvent des notions comme « domaine », « château » ou « clos » qui peuvent être assimilées à des noms de marques. Au Moyen-âge, le clos était détenu la plupart du temps par un monastère, c’était un vignoble d’une seule partie ento uré de mur. Le clos se retrouvait souvent en Bourgogne alors que le château était à Bordeaux.

105 Catherine Viot et Juliette Passebois cité dans « La représentation des émotions associées à une expérience d’achat ou de consommation de vin », Pierre Mora Jean

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2. Comparaison entre les alcools marketés jeunes : le champagne, la vodka

« Je ne peux pas vivre sans champagne. Dans la victoire, je le mérite. Dans la défaite, j’en ai besoin » déclarait Napoléon Bonaparte. Le champagne entretient un mythe autour de sa création et de sa dégustation importante qu’il peut devenir essentiel à un Empereur.

Le champagne est une histoire de légende comme son invention. Il aurait été créé par Dom Pierre Pérignon, un moine bénédictin qui aurait pris la direction des vignobles du clergé (nombreux à l’époque) en région champenoise, en 1670. Tout de suite, sa consommation s’est entretenue dans des milieux nobles voire royaux. En effet, la majorité des souverains ne buvaient que du champagne. La coupe de champagne aurait été moulée sur le sein de Marie-Antoinette et Louis XVI en aurait pris une coupe avant de se faire guillotiner. Tout cela entretient le symbolisme du champagne.

Le nom « Champagne » est protégé légalement par le traité de Madrid signé en 1891. Il désigne le champagne, comme du vin pétillant produit dans la région éponyme et qui suit des standards définis par l’Appellation d’Origine Contrôlée, une protection au niveau français et européen. Mais, le champagne entretient encore le mythe en n’indiquant jamais sur son étiquette la notion de « Champagne ».

De plus, en Champagne, on n’inscrit que les millésimes qui sont de bonnes années. La première inscription du millésime a été réalisée sur une bouteille de champagne en 1870. Il s’agit

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C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière

«Les jeunes sont l’avenir du vin, reconnaît Robert Beynat, commissaire général de Vinexpo. Mais ils sont mal connus des professionnels. »44.

Pourtant dans d’autres secteurs, il s’agit d’un segment particulièrement dynamique. Depuis les années 1968, la génération « jeune » a commencé à être prise en compte. On remarque, alors une mode adolescente et jeune adulte qui n’existaient pas avant – on passait directement de l’enfance à l’âge adulte. Ces « jeunes » d’aujourd’hui correspondent à une génération entière qu’on appelle la génération « Y » pour les personnes nées entre 1977 et 1995 et la génération « Z » pour les personnes nées après 1996.

« Une génération correspond à une période de renouvellement des hommes estimée généralement à trente ans. La génération se caractérise par trois dimensions : une mémoire collective qui renvoie à l’ensemble des expériences vécues par un groupe d’individus »45.C’est pourquoi au niveau du vin, cette génération a ses propres habitudes et ses attentes qu’il la caractérise. Nous les caractériserons au niveau du comportement de consommation.

45 Lorey Thierry, Cailleba Patrice, « Le concept de génération : application aux représentations du vin en France sur 4 générations », Marketing et Génération, spécial RAM 2010.

46 « Pourquoi et comment innover dans un secteur traditionnel comme le vin ? Entretien

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2. La crise structurelle ou la consommation française de vin en danger

De plus, cette réduction s’explique par le changement de consommation des français ainsi que par les différentes politiques sanitaires et sécuritaires.

La consommation du vin s’est transformée au cours des années. Le vin était une boisson principale au cours des repas. Fin XIXème, début XXème siècle, il était même considéré comme un produit sanitaire qui permettait de soigner par exemple le dos ou encore la dépression.

C’est un produit symbolique de la culture française. Par exemple un sondage IPSOS du 24 au 27 septembre 199032, un français cultivé doit en deuxième position avoir chez lui une bonne cave après une bonne bibliothèque. De plus, un autre sondage IPSOS, « être français » est d’apprécier le bon vin en troisième position après « parler français » et « avoir des parents français »33.

Ainsi, le vin est un emblème voire un culte en France. Il s’agit d’un signe de culture au niveau de l’Histoire de France et de ses régions mais aussi de la culture intellectuelle. Le vin est donc un produit de l’alimentation à part.

Bien que la consommation a baissé, les Français restent particulièrement attachés à leurs vins. Il faut donc considérer qu’il ne s’agit que d’une transformation de consommation. C’est une information importante dans un contexte difficile car cela requiert donc une adaptation des producteurs face à ses changements.

Cependant, la consommation de vin a énormément diminué. On

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