Bouteille de vin

B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise

« Qu’ils sont doux Bouteille jolie, Qu’ils sont doux

Vos petits glouglous !

Mais mon sort ferait bien des jaloux, Si vous étiez toujours remplie.

Ah ! Bouteille ma mie, Pourquoi vous videz-vous ? »20

Que les temps ont l’air doux avec les propos de Sganarelle dans le Médecin malgré lui, qui ne demande que du vin à l’infini. Or, dans le milieu du vin, la notion de crise peut être utilisée depuis une dizaine d’année. En effet, les ventes sont en chute libre depuis longtemps et les vignerons tentent de survivre dans ce contexte.

La filière vitivinicole est malmenée. Elle oscille entre réduction des exportations, de la consommation des ménages, augmentation de la concurrence et des normes réglementaires.

La crise conjoncturelle reprend donc les exportations et la concurrence internationale que subissent les vignerons français (1) alors que celle structurelle correspondrait alors à l’évolution alimentaire des Français qui transforment le monde du vin (2).

1. Une crise conjoncturelle amenée à se structurer

La crise du vin est mondiale. On a vu depuis 2007, avec la crise financière, un coup d’arrêt très net au niveau des achats des vins, qui s’est étendu aux années 2008 et 2009. Le marché international représente 258 milliards de dollars ou encore 3 milliards de caisses.

Depuis les années 1960, la consommation de vin recule de 2% en moyenne par an21. On remarque qu’en 2009, les exportations en

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2. Des transformations juridiques continues sur l’entier secteur vinicole

Le droit s’est toujours attaché à défendre les plus faibles. La culture et le terroir apparaissent bien affaiblis depuis le siècle dernier. La mondialisation propose une culture homogénéisée surtout au niveau de la culture américaine.

C’est pourquoi le droit rural s’est penché sur le vin, comme en 1905 avec l’apparition de l’appellation d’origine, en 1908 la délimitation de l’appellation ou en 1935 avec la création de du comité de l’appellation d’origine contrôlée. Il s’agit d’une véritable révolution qui élève le terroir comme haute qualité. Mais c’était il y a déjà quatre-vingt ans…

La loi a continué à s’intéresser tant au niveau des méthodes de productions, que de la distribution. Nous allons analyser ici, uniquement au sujet de ce mémoire : les étiquettes ainsi que leurs mentions.

Ainsi fin 2007, début 2008, l’Union européenne s’est intéressée à réaliser une organisation commune de marché (OCM) unique pour toutes les filières agricoles. Il faut rappeler qu’en droit européen, certaines matières sont régies par l’Union européenne et d’autres par les états membres directement.

Ainsi, l’agriculture est une des piliers fondamentaux du droit européen à l’instar de la PAC. La Politique Agricole Commune a été mise en place en 1957, avec le Traité de Rome, qui permet de stabiliser les prix pour les agriculteurs et les consommateurs, de subventionner des agriculteurs et de promouvoir le

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I. Le monde du vin entre évolutions et marketing

« USBwine, téléchargez votre vin en direct des domaines »3. C’est une clé USB révolutionnaire. Elle permet de télécharger 75 cl de vin en 1min30 à partir d’un winestore. On branche la clé, on choisit parmi 1200 références le vin souhaité et il coule directement dans un verre qu’il faudra positionner, pour 30€ seulement ! La magie de la dématérialisation d’Internet est arrivée jusque-là.

Evidemment, cette clé n’existe, malheureusement, pas. Pourtant, il s’agit d’une des premières campagnes de marketing viral dans le milieu du vin. L’annonceur est le site Internet http://www.1jour1vin.com qui veut dynamiser les achats de vin sur Internet.

Cette vidéo a fait beaucoup parler car elle ressemble à une véritable publicité commerciale. Elle a permis de dérider ce milieu en proposant une alternative à l’achat standard en bouteille.

Pourtant, le monde du vin est souvent jugé très traditionnel. Accroché au terroir, il en va de la tradition du verre à pied à la cérémonie de la dégustation : le premier nez, la robe etc… Néanmoins, comme nous pouvons le voir avec http://www.1jour1vin.com, la tradition est de plus en plus entachée ces dernières années.

En effet, comme pour beaucoup de produits de consommation courante, le vin n’échappe pas aux stratégies marketings. Cela passe par des segmentations clientèle, des innovations packaging, des slogans et logos etc… De plus, les grandes écoles ainsi que les universités s’intéressent

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