Greenwashing

4 – CAS PRATIQUES : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE

4.1. Les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco

Les agences de communication responsables se sont vu confier au printemps 2008 une mission par le magazine Terra Eco : corriger des campagnes de communication ayant été dénoncées pour greenwashing.
Il s’agissait d’un exercice inédit, bénévole, qui avait pour but de montrer les perspectives qu’offre le monde de la publicité avec la communication responsable.
Les annonceurs ont ensuite été invités à réagir sur ces campagnes alternatives. L’exercice a été publié dans le numéro d’août 2008 du magazine Terra Eco.

4.1.1. La lessive Le Chat

4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image

Une campagne réalisée par l’agence DDB pour la lessive Le Chat Eco Efficacité de Henkel a été diffusée par affichage et presse magazine durant le premier semestre 2009.
Figure 6 : Campagne DDB 2009
Le Chat Eco-efficacité

Source : www.ecoandco.com
Le slogan choisi était « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. » L’argument écologique était justifié par les précisions suivantes : « tensio-actifs d’origine végétale et 100 % biodégradables », « efficace même en eau froide ». Or, il n’y avait aucune preuve de l’avantage écologique, si ce n’est un label non officiel pouvant induire les consommateurs en erreur. Utiliser le terme « écologie » constituait donc du

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3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication41
L’Association pour une communication responsable considère que des réformes sont nécessaires pour optimiser l’encadrement règlementaire relatif à la communication. Afin de sensibiliser les politiques ainsi que les instances officielles aux enjeux sociaux et environnementaux de la publicité, l’Association a émis des propositions de mesures (déjà appliquées de façon variables dans différents pays européens) dans un manifeste de communication responsable. Le « Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication » comporte ainsi des mesures relatives à la transformation des métiers de la communication, aux messages, à la diffusion, et à la production de la communication.

41 Collectif des publicitaires éco-socio-innovants, Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication, http://collectifcomresponsable.fr/wp-content/uploads/2011/09/Manifeste- com.responsable-2011.pdf

Les deux mesures jugées prioritaires par les agences de communication responsable sont, d’une part, l’instauration d’un label officiel décerné par un organisme indépendant (écolabel européen, label AB, Cosmébio…) obligatoire pour tout argument écologique, avec un numéro de certificat, et d’autre part, créer un Haut Conseil de la Communication, qui serait à la publicité ce que le Conseil Supérieur de

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La législation relative à la communication/publicité et les règles incitatives

3- Un cadre règlementaire non contraignant pour prévenir le Greenwashing

Concernant la thématique environnementale, la législation internationale est majoritairement dominée par des approches volontaristes et “non contraignantes” compatibles avec une idéologie plutôt libérale : limiter l’encadrement de l’Etat pour laisser se développer les acteurs privés.

Cette approche est sujette aux critiques des écologistes engagés.

Les Amis de la Terre, par exemple, considèrent que les annonceurs peuvent, en utilisant ces approches, bénéficier d’une amélioration d’image auprès de leurs parties prenantes27 et des citoyens sans pour autant s’engager de manière spécifique et opérationnelle.

Les écologistes dénoncent par ailleurs un manque de sanctions, ainsi que des vides juridiques en matière de droit social, sociétal et environnemental, que les multinationales exploitent pour gérer leurs activités de la manière la plus rentable.

Instaurer un cadre juridique national et international plus contraignant serait donc nécessaire.

Commencer à court terme par la réglementation française servirait d’étape intermédiaire.

L’encadrement réglementaire français du secteur de la communication est basé sur deux principes28 :

1. D’une part, la règlementation, qui comprend le cadre législatif et juridique français, ainsi que les directives institutionnelles et européennes.
2. D’autre part, l’autorégulation, c’est-à-dire les codes de conduite ainsi que les recommandations émises par la profession.

Ainsi,

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2 – LE GREENWASHING AUJOURD’HUI (OU VERDISSEMENT D’IMAGE)

2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient

2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions

Le greenwashing (ou « verdissement d’image ») est l’utilisation à mauvais escient d’un argument écologique, reconnaissable par son manque de pertinence ou son absence de fondement.
Le mot greenwashing est issu de la contraction de « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau). Il est décliné du terme « whitewashing » utilisé par les anglophones, en politique notamment, pour désigner le fait de cacher des faits déplaisants, ou de manipuler l’opinion publique.
Ainsi, le greenwashing est une forme de manipulation consistant à changer l’état d’esprit du public vis-à-vis d’une organisation dans le but de lui donner une image plus axée sur l’environnement.

Source : www.ecoloinfo.com
Les définitions, traductions et connotations de cet anglicisme varient. Les termes français employés sont moins connus : lavage vert, écoblanchiment, blanchiment écologique, verdissement d’image, désinformation verte, mascarade verte, mascarade écologique, abus d’argument écologique.

Source : www.econov.eu
Bien que la traduction littérale de greenwashing soit « lavage vert », nous retiendrons plutôt, pour imager cette pratique, le fait de recouvrir un produit ou une marque d’une fine couche de peinture verte. Il

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Les types des communications ayant trait à l’écologie

1.3. Typologie des communications ayant trait à l’écologie

Solange Hémery-Jauffret, spécialiste en communication responsable (que nous allons définir à la page suivante), a relevé différents types12 de communication d’organisation où l’on peut trouver un argument écologique.

Cela étant, les définitions ci-après ne font pas l’objet d’un consensus de la part des professionnels de la communication. Certains organismes, tels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), utilisent indifféremment les termes que nous allons aborder ci-dessous.

Car paradoxalement, pour beaucoup de professionnels de la communication, le résultat compte davantage que la terminologie.

1.3.1. La communication durable

L’expression « communication durable » fait référence à la communication sur le développement durable13, ou la responsabilité sociale et environnementale des organisations du fait de leur influence sur la société, l’économie, et l’environnement.

Cette communication comprend ainsi entre autres la « sensibilisation et l’information des parties prenantes14, l’établissement des rapports de développement durables pour les actionnaires ».

1.3.2. La communication responsable

La communication responsable n’a pas trait à la morale, à l’opposition entre le bien et le mal. Il s’agit davantage d’une éthique imposée par les circonstances relatives à la réalité économique moderne.

En effet, internet a donné la parole aux consommateurs, qui peuvent réagir en temps réel à toute communication.

Cette réaction, que les communicants appellent « feedback », doit être prise en compte par les professionnels avant de mettre en œuvre toute opération de communication.

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