La communication sur le développement durable et le Web 2.0

II. La communication sur le développement durable et le Web 2.0 : avancée pour la recherche et les communicants

D. Une étude aux objectifs clairs

1. En réponse à une problématique donnée

Nous chercherons à montrer que l’utilisation des potentialités du Web 2.0 peut être un avantage concurrentiel (en termes d’image et de réputation perçues) dans le sens où la crédibilité de son engagement dans le développement durable s’en trouve accrue, la relation avec les parties prenantes internautes renforcée mais qu’elle peut aussi s’avérer dangereuse. Notre objectif est donc de répondre à la question suivante :

Comment tirer profit des potentialités du Web 2.0 tout en évitant ses écueils pour démontrer, construire et ajuster l’engagement d’une entreprise qui a fait le choix du développement durable ?

2. Deux hypothèses à tester

Afin de répondre à la problématique ci-dessus et au regard des différents travaux des chercheurs qui ont travaillé sur notre sujet et de ce que nous avons exposé en première partie, nous pouvons établir comme propositions de recherche les deux hypothèses suivantes :

H1 : Les applications du Web 2.0 sont une opportunité unique pour les entreprises qui ont une ambition réelle de s’inscrire dans une démarche de développement durable.

H2 : Les entreprises qui acceptent d’engager un dialogue avec les internautes au sujet du développement durable ont une meilleure image et une meilleure réputation que celles qui ne le font pas.

Ce schéma vient

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2. Qu’en est-il de l’interactivité ?

Selon de la Giraudière (2007)31, la communication interactive (ou e-communication) désigne « la possibilité pour une ou plusieurs personnes de communiquer alternativement comme émetteur et récepteur avec une ou plusieurs personnes en temps réel (site Web) ou de manière décalée (e-mail) ». Il s’agit donc pour les entreprises d’offrir à leurs parties prenantes la possibilité de devenir émettrices, et sortir de leur statut passif. Quel est l’état de la recherche sur ce sujet ?

Pour introduire le sujet, citons une étude de Mc Kinsey réalisée en 2007 sur le Web 2.0 dans les entreprises32. Les diagrammes ci-dessous représentent les utilisations qui sont faites des technologies 2.0 par les entreprises, et nous pouvons constater que 70% des répondants affirment qu’elles leur servent d’interface avec leurs clients. L’interne prend une place non négligeable dans l’utilisation de ces nouveaux outils :

Voyons maintenant si les résultats de l’enquête McKinsey coïncident avec celles des recherches académiques menées sur l’utilisation des potentialités du Web 2.0 par les

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La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0

Chapitre 2 – Internet, média pertinent pour la communication sur le développement durable ?

Dans ce second chapitre, nous allons nous intéresser à Internet et à ses potentialités uniques. Nous allons voir s’il peut être un moyen efficace au service de la communication corporate et plus spécifiquement s’il est pertinent pour une communication sur le développement durable.

Pour répondre à cette question et pour mieux comprendre les enjeux pour les entreprises, nous présenterons dans un premier temps l’outil Internet et ses mutations actuelles.

Le Web 2.0 a entraîné pour les entreprises, obligées désormais de dialoguer avec leurs parties prenantes qui ne se satisfont plus de leurs discours à sens unique. Nous verrons les avantages et les limites de ces bouleversements sur la communication corporate.

Ensuite, nous analyserons comment les entreprises utilisent (ou non) les potentialités d’Internet dans le cadre de leur communication sur la RSE à travers l’étude de recherches académiques menées sur le sujet.

Enfin, après avoir tiré des conséquences de cette analyse, nous expliquerons l’intérêt de notre question de recherche pour les managers et les communicants, et nous montrerons son apport pour la recherche. Nous présenterons alors nos hypothèses de recherche.

I. La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0

Internet s’est rapidement imposé comme un canal de communication incontournable pour les organisations : quelle entreprise ferait désormais l’économie de sa présence « online » ? Si

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Les limites de la communication sur le développement durable

B. Les limites de la communication sur le développement durable

1. Le positionnement sur les valeurs est-il tenable ?

Nous avons vu précédemment qu’une communication basée sur les valeurs citoyennes peut être une opportunité dans le sens où elle permet à l’entreprise de répondre aux nouvelles attentes de la société (Debos, 2003).

En revanche, un tel positionnement doit être en toute connaissance de cause et à bon escient : il ne peut être opportun que s’il correspond à une réalité du management et des actions de l’entreprise.

Lorsque le discours d’une organisation est trop éloigné de son comportement cela se voit vite et peut alors se retourner contre elle avec un effet boomerang décuplé.

Rien ne sert donc de jouer les opportunistes sur ce terrain, car cela peut coûter très cher.

L’entreprise doit bien mesurer à l’avance les efforts que vont lui demander le respect de ses engagements éthiques, car si un tel positionnement peut être très porteur lorsqu’il est sincère, il peut être lourdement destructeur s’il est hypocrite.

On peut alors se demander si un positionnement éthique comporte plus de risques qu’il ne représente d’opportunités pour l’entreprise.

Piotet (2004) affirme que si une entreprise fait preuve d’un discours d’engagement et d’une démarche de progrès, elle encourra vraisemblablement moins de risques en temps de crise.

Il donne pour cela l’exemple de Danone qui a été la première entreprise à créer son Institut, chargé de financer des programmes scientifiques sur la qualité et la santé.

La création de cet Institut lui a permis de crédibiliser son discours axé sur la sécurité alimentaire, et qui jusqu’à présent n’a jamais failli.

L’entreprise a également beaucoup communiqué pour faire connaître son institut et ses engagements au grand public.

Par ailleurs, Danone a été l’une des entreprises pionnières dans l’introduction des 35 heures et a toujours été bien notée par les agences de notation sociétale, qui lui ont accordé leur confiance au moment de la crise.

Ainsi, au plus fort de la crise, la firme est passée de 72% de bonnes opinions à 22%, mais elle a petit à petit remonté la pente.

2. La remise en question de la communication et du pouvoir des entreprises

La communication a toujours été une pratique contestée. Dès l’émergence de la publicité au milieu du 19ème siècle, les premières accusations sur ses conséquences apparaissaient.

La communication sur le développement durable ne peut échapper à ce mouvement puisqu’elle est susceptible de cristalliser une critique générale sur la communication et une attaque sur la thématique environnementale considérée comme un domaine plus ou moins réservé des associations (Libaert, 2006).

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La communication développement durable, 4ème pilier de la RSE ?

II. Communication et développement durable : des relations ambiguës

Les relations entre la thématique du développement durable et celle de la communication des entreprises n’ont jamais été simples (Libaert, 2006).

En effet, parce qu’il redéfinit les modalités relationnelles de l’entreprise, redessine son rôle et ses responsabilités, le développement durable s’inscrit naturellement dans un processus de communication et s’est rapidement retrouvé au cœur des préoccupations des praticiens de la communication.

D’ailleurs, le terme de « parties prenantes », central dans la thématique du développement durable, se situe clairement dans un système de relations dépassant celui de « cibles » employé couramment dans la pratique habituelle de la communication.

La communication corporate ou institutionnelle recouvre l’ensemble des opérations de communication qui visent à construire une image valorisante d’une entreprise ou d’une organisation, et non directement ses produits ou services.

Dans le cadre de la RSE, il s’agit de construire et de véhiculer une image d’entreprise responsable et / ou citoyenne.

Une démarche de communication RSE est une stratégie de communication sur le long terme, focalisée sur les pratiques sociales et environnementales de l’entreprise ou sur le dialogue avec les parties prenantes.

L’intégration de ce discours de responsabilité dans la communication est devenue incontournable. Avoir une politique plus éthique ou plus verte que ses concurrents ne suffit pas à avoir une meilleure image : pour ce faire, il faut aussi savoir communiquer (Duong, 2004).

Les entreprises ne peuvent plus faire contre et si elles décident de s’engager sur ce terrain, elles doivent le faire bien.

Les communicants doivent revoir leurs manières de faire, eux qui ont historiquement plus l’habitude de convaincre que de témoigner, de proclamer que de prouver. Et comme l’affirme Libaert (2006) :

« L’heure n’est plus seulement au discours du « je », ni tout à fait au « nous », mais elle entre dans un « singulier pluriel » assez complexe à conjuguer ! ».

A. La communication développement durable, une discipline en plein boom

La communication développement durable est une discipline en plein boom comme le montre une enquête menée par l’UDA auprès de ses adhérents3 qui révèle un consentement élevé au sein des directions de la communication des entreprises sur l’importance prise par le développement durable dans les relations entre l’entreprise et la société.

En conséquence, de nombreuses entreprises se sont engagées sur la voie du développement durable et de la responsabilité sociétale, et pour elles, les enjeux du développement durable sont aussi des enjeux de communication.

Du marketing à la publicité, de la communication corporate aux campagnes de sensibilisation, les messages du développement durable s’incarnent dans des pratiques qui s’affirment et s’affinent.

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La responsabilité sociale RSE et le développement durable dans l’entreprise (mémoire rse et développement durable)

B. L’apparition des concepts de responsabilité sociale RSE et de développement durable dans l’entreprise

Si le concept de développement durable apparaît fortement mobilisateur dans son principe et dans ses fondements idéologiques, il divise tant dans ses nombreuses applications que dans ses multiples définitions au niveau de l’entreprise (Mathieu, 2004).

En effet, face aux multiples approches qui s’en réclament, on ne peut plus nier que le concept a pris une importance accrue depuis quelques années.

Jusqu’à devenir une tendance dans les pratiques managériales qu’on ne peut plus considérer comme émergente mais bien comme émergée.

La question centrale pour les entreprises n’est donc plus « faut-il s’en préoccuper ? » mais bien « comment doit-on s’en préoccuper ? ».

Cela revient indéniablement à se demander « quelle est la traduction du concept de développement durable pour l’entreprise ? ».

Le concept de développement durable n’a pas été créé pour les entreprises, et il est par définition un projet global de société dont tous les individus se doivent d’être les acteurs.

Mais à l’heure où justement l’entreprise est « en société », elle se doit d’assumer directement, auprès de publics variés, la responsabilité de ses actions.

D’ailleurs, pour le respect d’objectifs de développement durable par les entreprises, il est d’usage d’employer le terme de responsabilité sociale ou plus exactement de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Mais par souci de simplicité, nous

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