Modes vestimentaires chez les adolescents : construction de l’identité et du lien social

7. Les achats : signes de construction identitaire

Pour Jean-Paul Sartre, « la totalité des mes possessions réfléchit la totalité de mon être. Je suis ce que j’ai». Les possessions matérielles peuvent revêtir une signification symbolique importante en ce qu’elles influencent la façon dont les individus se perçoivent et perçoivent les autres.

La consommation est un support de développement, d’expression, de créativité, de socialisation, de renoncement qui favorisent l’insertion active des enfants dans la société contemporaine, selon Valérie Inès de La Ville. Comme pour la consommation en général, la consommation vestimentaire concerne non seulement la relation entre l’individu et l’objet, mais aussi la relation interpersonnelle dont les vêtements sont les médiateurs.

La consommation a un rôle important dans la constitution ou la maintenance du sentiment d’identité. Le vêtement est un marqueur d’identité qui participe d’une communication intentionnelle non verbale.

« Déraciné, sans référent social stable, l’individu contemporain se retourne vers le système de consommation, pour développer et maintenir son identité », cette phrase de Bernard Cova semble particulièrement adaptée aux adolescents qui se cherchent. Les achats vestimentaires se présentent comme des ressources potentielles pour gérer une période de transition déterminante et angoissante (transformations corporelles, affirmation de l’identité sexuée, prise de distance face au cadre familial…)

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4. La validation parentale au retour

Beaucoup d’adolescents ont besoin de valider auprès de leur(s) parent(s) les achats qu’ils effectuent avec leurs amis, la mère et le père restent de puissants autrui significatifs de leur monde, c’est-à-dire des proches avec qui le jeune souhaite parler afin de consolider son monde. P. Berger et T. Luckmann dans La Construction sociale de la réalité, travaillent sur le « processus » qui conduit au caractère socialement défini de la réalité de chaque individu.

C’est par une médiation et une actualisation continuelle de l’individu que cet univers socialement construit, ce « monde tout fait », devient son propre monde. Le « je » de l’adolescent est fragile, il a besoin de faire valider par autrui. Pour certains, la sphère de validation s’étend même au père et à la fratrie, voire à la quasi-fratrie (demi-sœur).

« Dès que j’achète quelque chose seule, je le montre à Maman… Je les ai montré à mon père et à ma sœur, puis je les ai rangé. » (Salomé,3ème, 15 ans, Neuilly)

Certains cherchent à être libres sans renoncer à la reconnaissance et à la validation que les parents peuvent lui apporter. Ainsi, comme Salomé, Axelle, Laetitia, Mathilde et Dan valident leurs achats auprès de leur mère quand ils en ont l’occasion. Maîmouna le fait systématiquement et accepte les remarques ou critiques de sa mère.

« Je l’ai essayé devant Maman juste en rentrant. Elle m’a dit « Encore un pantalon

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3. Le choix du lieu d’acquisition et de l’objet

À la lumière des entretiens, le déclencheur de l’achat est souvent le besoin ou le désir, mais le shopping peut être aussi considéré comme un loisir à part entière ou comme un moyen de compenser une frustration, c’est alors un phénomène thérapeutique psychologique.

« Je ne cherche rien en particulier quand j’achète, j’ai pas de difficulté du tout à dépenser pour des vêtements, je pars sans idée précise, je trouve des choses et je les prends. » (Axelle, 3ème, 14 ans, Paris)

« J’étais un peu énervée, j’attendais Hugo, j’avais envie de parler avec une personne un peu étrangère, j’ai eu envie de m’acheter quelque chose. Je voulais faire un tour, ne pas rentrer tout de suite chez moi, ça m’a culpabilisé. » (Laurence, 1ère, 17 ans, Perpignan)

Le lieu d’acquisition est décidé en fonction de la stratégie d’image-mode, rappeur, skater- et de la stratégie budgétaire. Ainsi H&M (plus mixte) et Zara remportent de nombreux suffrages en combinant offre mode variée et actualisée régulièrement, et prix accessibles. Ceux qui optent pour une stratégie de différenciation iront dans les boutiques idoines, américaines pour Vincent le rappeur, spécialistes des marques de skate pour les skaters Dan et David, friperies pour Laurence dans sa période hippie. Ces dernières pratiques soulignent une fois de plus que la mode est avant tout une manière de façonner son identité.

« Celio, H&M, mais aussi Snow

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2. Les achats en famille ou avec des pairs

Les achats sont rarement effectués seuls, mais davantage en famille ou avec des pairs.

Pour les adolescents interviewés, ils sont davantage dans l’harmonie familiale, la confiance, la complicité loin des conflits, mais cherchent à apprendre la liberté. Ils s’engagent progressivement, guidés soit par un adulte (en l’occurrence la mère, moins souvent le père) sous la contrainte des moyens, soit par leurs pairs.

« Ca m’arrive de faire du shopping seul avec mon père, les choses les plus festives, c’est avec lui, les choses les plus détendues, c’est avec ma mère. (ex le sweat à capuche Gap). C’est mieux accompagné par les parents, y a de l’inspiration qui vient de plusieurs. Les parents savent où aller. » (Edouard, 3ème, 15 ans, Neuilly)

Lorsque le parent est présent, il est là pour payer, mais souvent aussi pour valider.

« J’achète plus souvent avec ma mère, quelquefois avec mon père. J’ai acheté ce jean avec mon père. C’est lui qui m’a proposé d’aller chez Levi’s en scooter. Je cherchais un slim, je n’en avais aucun l’année dernière, on a demandé à un vendeur tous les modèles de slim, j’ai essayé. Quand j’ai trouvé la bonne taille, j’ai montré à mon père. Comme il aimait bien, on l’a acheté. » (Axelle, 3ème, 14 ans, Paris)

La présence du parent peut réduire la contrainte financière.

« Je fais du shopping avec Maman de temps en temps, c’est motivé par le budget.

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Poids économique des jeunes : le marché vestimentaire

C. Les achats entre autonomie et dépendance

Les années 2000 ont consacré la dictature du look et de l’apparence. Pour Pascal Lardellier, sociologue, les jeunes sont bien, par l’attention qu’ils accordent à leur allure, les enfants de leur époque.

La consommation s’affirme auprès des jeunes comme un «véritable territoire d’expression». Elle est un phénomène ambivalent à la fois source de distinction sociale, et en même temps source de tension entre groupes sociaux ou tribus, mais aussi de sociabilité et d’échanges (Desjeux, 2006).

La méthode des itinéraires nous a permis d’identifier les déclencheurs, les itinéraires d’achat, les contraintes économiques et de mobilité, les opérations qui précèdent le rangement (essayage devant la mère ou la famille pour recherche d’approbation), les lieux de rangement et les pratiques de refroidissement.

Tour à tour, les adolescents se révèlent dans leur processus d’achat des êtres rationnels, des animaux sociaux, des êtres de désir ou des expérimentateurs.

1. Le poids économique des jeunes

Il s’agit d’un marché en soi, car les jeunes disposent, souvent très tôt, d’argent « de poche « . Ils constituent, ce faisant, une catégorie de consommateurs dotée d’un pouvoir d’achat identifiable et quantifiable.

L’argent de poche reçu chaque année par les jeunes âgés de 8 à 18 ans serait de 1,5 milliard d’euros, d’après l’enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence en mars 2004. Pour les filles, les

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B. L’argent de poche, source d’autonomie

La liberté passe en partie par l’argent de poche et là, la frustration peut être grande! Pas facile avec une moyenne de 16.75 euros par mois d’étancher sa soif de consommation pour les plus jeunes. Parmi les adolescentes interrogées, 5 ne bénéficient pas d’argent de poche et demandent au coup par coup, Axelle reçoit 15€ par mois de sa mère, Laetitia 25 de sa grand-mère et Mathilde 200€ de toutes les sources (mère, père, grands-parents).

Côté garçons, tous ont une allocation de 15 à 60 € par mois. Cet argent, ils le reçoivent également aux anniversaires, à Noël, durant les vacances. Pour un bon carnet, Edouard a reçu une console de jeu et Dan de l’argent. Parce qu’il n’est donné qu’occasionnellement, Salomé ne le considère pas comme argent de poche. En revanche, il confère un statut spécial aux vêtements achetés avec cet argent.

« Les achats que j’ai fait avec mon argent revêtent une importance spéciale à mes yeux, j’en prend soin. Je me suis acheté un jogging, 1 ou 2 tee-shirts. » (Salomé,3ème, 15 ans, Neuilly)

A cela s’ajoute pour Philippine, Axelle, Laetitia, Mathilde, mais aussi Edouard l’argent des babysittings, Valentine et Vincent exercent d’autres petits boulots, respectivement des études de marché, des cours d’hébreu et des préventes pour des soirées en boite. L’argent de poche est vécu comme une source d’indépendance, au-delà de l’autonomie qui peut être laissée par les parents

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I. L’adolescent individu et consommateur

À l’adolescence, le jeune recherche une nouvelle identité car il cherche à rompre les liens de dépendance à ses parents. Nous verrons comment au travers de sa consommation vestimentaire, il s’identifie à d’autres modèles en même temps qu’il revendique son individualité.

Il affirme sa position dans la société, position donnée par son âge, sa place au sein de sa famille (enfant de, éventuellement frère ou sœur de), son statut d’élève, son identité sexuée et ses engagements personnels (sportif, passionné de musique ou autre activité extra-scolaire). Les dimensions identitaires de l’individu constituent, dans le cadre de mon mémoire, un mode d’entrée à l’analyse des adolescents que j’ai interviewés et permettent de dessiner leur monde.

A. Les dimensions identitaires

Au travers de leurs activités scolaires, familiales ou de loisirs, la vie des adolescents est faite de prise de rôles divers, qui offrent la possibilité de retravailler continuellement leurs dimensions identitaires.

En se présentant succinctement, chaque adolescent a formulé, explicité ses dimensions identitaires. Ces dimensions sont celles d’élève (collégienne ou lycéenne), de membre d’une famille et d’amie, de sportif ou de passionné. La dimension identitaire enfant de et la dimension collective d’élève n’est pas choisie à la différence des dimensions identitaires de « passionné de » ou de « sportif ».

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