La stratégie de segmentation

IIV- Le Marketing mix de l’entreprise

Produit

1.  On  observe que les entreprises qui sont sujet de notre étude disposent toutes d’une politique de produit et c’est toute à fait normal car le produit est un moyen de satisfaire les besoins du consommateur et il n’existe pas une entreprise son produit ce dernier est un élément fondamental dans le système marketing.
2.  Lors de la création d’un nouveau produit 10% des entreprises optent pour les deux critères client et de besoin à la fois 20 % optent pour le critère client 10% optent pour le critère technologique et le reste des entreprise 60% prennent le critère technologique comme un critère lors de la création de leurs entreprises

Prix

1.  On ce qui concerne le mode de la fixation de prix il a été constaté que 30 % d’entreprises adoptent la méthode des coûts pour fixer leurs prix 10% optent pour la méthode de la demande en revanche 10% des entreprises fixent leurs prix

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III- Le Marché

1-  40% des entreprises s’intéressent aux informations qualitative 10 % sur les informations quantitative alors que 50 % des entreprises se basent à la fois sur les deux. Aucune entreprise ne s’intéresse aux informations primaire et secondaire

2-Concernant les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs la majorité des entreprises s’intéressent aux facteurs individuels et économiques et quelques entreprises se basent sur les facteurs

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Analyse et traitement des données recueillies

Section 2

Analyse et traitement des données recueillies

Les entreprise qui pratiquent la stratégie de segmentation sous une forme ou une autre sont nombreux, mais rare sont celles qui la font sous forme planifiée et scientifique et ratte encore celle qui contrôlent leur activité marketing et en analysent l’efficacité et les performances

Le présent questionnaire donne un aperçu général sur la pratique de la stratégie de segmentation dans entreprises marocaines et sur leur vision vis à vis du marché.

C’est une analyse globale car l’intérêt n’étant pas porte aux entreprise d’un seul secteur mais aux entreprises d’une manière générale

I- Identification

L’échantillon choisi et composé de 10 entreprises situées à Meknès et appartenant à des secteurs différents. Il semble représentatif du tissu économique national.

Vu l’étroitesse du temps et des moyens, elle est espérée de toucher à travers ce

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L’instrument de la collecte des données, la segmentation

Chapitre III – Méthodologie de l’enquête

La méthodologie de recherche défini la démarche à suivre pour décrire la nature des relations entre les éléments décrits dans le cadre conceptuel, ce dernier a pour objet l’organisation d’un ensemble d’informations qui serviront de convas au sujet de recherche, l’objet ne se limite pas à une étude de la pratique de la segmentation dans les PME.

Mais elle se préoccupe à mesurer l’importance et le rôle de la segmentation dans le développement et la compétitivité de ces derniers.

Pour réaliser l’objectif de notre recherche nous avons en visage d’adopter une démarche en deux volets qui allie l’analyse de la littérature à l’observation empirique

L’instrument de la collecte des données

L’instrument de la collecte des données se définit comme le support utilisé pour constituer la base des données nécessaires à l’étude empirique parmi ces instruments il y a ceux qui sont utiliser pour les enquêtes qualitatives (pourquoi et comment ) et ceux qui sont utilisé pour les enquêtes quantitatives (combien ) ces seconds instrument utilisant les données statistiques observées sur l’importants échantillons alors que les statistiques font appel à des

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Le processus d’analyse du marketing opérationnel

La procédure de sélection d’un positionnement

Pour procéder valablement aux choix d’un positionnement un certain nombre de conditions préalables doivent être réunies

• Avoir une bonne connaissance du positionnement actuellement détenu par la marque dans l’esprit des acheteurs. Cette connaissance peut s’acquérir notamment grâce aux études d’image de marque.

Contraire le positionnement détenu par les marques concurrentes. En particulier les marques concurrentes prioritaires

Choisir un positionnement et retenir l’argument le plus pertinent et le plus crédible pour justifier le positionnement adopté :

Evaluer la rentabilité potentielle du positionnement retenu en se méfiant des fausses riches ou créneaux inventés par

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Les bases de positionnement et les concepts de marque

Les bases d’un positionnement

Wind (1982 pp 79 –80) a identifié six types de positionnements possibles pour une marque.

Ce sont les suivants :

• Un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit
• Un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée
• Un positionnement basé sur occasion d’utilisation spécifique
• Un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs
• Un positionnement  par rapport à une marque concurrente
• Un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit

On peut également adopter des positionnements plus complexes qui par exemple s’appuient sur un style spécifique, sur un mode de communication (le marketing direct) ou sur un mode de relation avec l’acheteur[1].

Dans le choix d’une stratégie de positionnement, les entreprises peuvent reconnu à un vaste éventail de concepts de marque mettant chacun l’accent sur un type spécifique de relations avec les consommateurs court freeling et george (1997) du cabinet Mckinseg ont identifié sept modèles de marque.

La marque « annonceur » a longtemps été le modèle dominant : un produit bien differencié et distribué à grands

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Le positionnement du produit

Lorsqu’une entreprise à déterminé les segments de marché qu’elle veut exploiter elle doit choisir les «  positions » qu’elle veut occuper dans chaque marché ou segment.

Le positionnement perceptuel relevé d’une décision de nature stratégique qui consiste à concevoir  et à élaborer un certain nombre d’arguments de vente autour de l’image du produit et à sélectionner ceux qui seront de nature à persuader les consommateurs d’acheter le produit.

Un positionnement de produit est définit comme la manière dont le produit sera perçu par les consommateurs.

Dans une stratégie axée sur la perception du consommateur, le positionnement doit être l’expression de la personnalité propre d’un produit. La position tide par exemple est celle d’un détergent efficace en eau chaude comme en eau froide celle d’artic power est d’offrir la puissance de nettoyage en eau froide

Les consommateurs sont continuellement bombardés d’information sur les produits ils ne peuvent pas réévaluer les produits chaque fois qu’ils prennent une décision d’achat. Pour simplifier la prise de décision les consommateurs positionne dans leurs esprit les produits les services et les entreprises

La position d’un produit forme donc un ensemble complexe de perceptions d’impressions et de sentiments que les consommateurs resettent à l’égard d’un produit comparativement aux produits concurrents, ils positionnent le

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L’évaluation de l’attrait des segments

Paragraphe 6

L’évaluation de l’attrait des segments

La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché, l’entreprise doit ensuit en valeur les différents segments et choisir ceux lesquels elle fera porter son effort.

Toute entreprise qui segment son marché est confrontée au problème de l’estimation de la valeur d’exploitation de chacun des segments deux facteurs sont à considérer : le degré d’attrait des segments et les objectifs et ressources de l’entreprise.

Après avoir examiné tous les facteurs (taille, croissance, rentabilité, économies d’échelles, niveau de risque etc.,) que collectivement déterminent l’attrait et un marché, il est bien entendu possible toutes les questions à propos de l’un quelconque de ses segments.

Par ailleurs, certains segments doivent être abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais car ils ne correspondent pas aux objectifs de l’entreprise ou à ses ressources. Chaque segment possède ses propre facteurs clés de succès idéalement il faudrait que les compétences distinctives de l’entreprise lui permettent de disposer sur le segment d’un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilégiée et

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Le marketing concentré

Dans le cas du marketing, la firme reconnaît également des différences dans les besoins et les comportements d’achat, mais décide de se concentrer sur un ou quelques segments de marché choisis de nombreux firmes jugent cette troisième possibilité particulièrement intéressante lorsque les ressources de l’entreprise sont limités.

Au lieu d’obtenir un petit port d’un gros marché, l’entreprise essaie d’atteindre un gros port  d’un ou de quelques sous marchés. Elle lente alors de se tailler une niche dans le marché de nombreux exemples de marketing concentré peuvent être

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Le Marketing différencié

Dans le cas du marketing différencié, la firme reconnaît les différences dans les besoins et les comportements. Identifié plusieurs segments et élaborer des programmes de marketing à la mesure de chacun. Ainsi, général Motors essaie de produire une automobile pour chaque bourse chaque personnalité en proposant un éventail de produits elle espère atteindre un chiffre d’affaire plus élevé et une meilleure position dans chaque segment de marché.

Elle espère qu’une présence plus marquée dans plusieurs segments augmentera sa visibilité générale. De plus on offrant des produits conçus pour répondre aux désirs de la clientèle la compagnie espère augmenter la fidélité de celle Ci :

De plus en plus d’entreprises optent désormais pour la stratégie du marketing différencie. En voici un bon exemple :

Dylex limited possède un certain nombre de chaines de magasins de détail, chacun orientée vers un segment de marché différent. Ses magasins de confection masculine vendent des vêtements à prix élevé (Haruy Rosen) et à prix

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Les stratégies de marketing dominantes

Une entreprise, une fois qu’elle connaît les différentes possibilités de segmentation du marché, doit encore établir le nombre de segments aux quel elle veut s’attaquer ainsi que, parmi ceux-ci les plus avantageux.

La firme peut choisir parmi trois catégories de sélection de marché : le marketing différencié, le marketing indifférencié et le marketing concentré la figure ce dessous montre ces trois stratégies :

Figure : Trois types de stratégies dominantes de marketing *

Indifférenciée

B.Differenciée

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Méthodes de classement des segments du marché

Paragraphe 2

Les méthodes de classement

Pour procéder à un classment varitable, certains responsables du marketing utilisent l’analyse multi-critère (Electre ou autres) ou des grilles d’évolution celles de Omerra ou de Wand que nous étudierons dans le cadre de la politique de produit) ou encore des outils d’analyses qui ont été pourtant concus pour l’analyse de portefeuille d’activités tels que la methode Me kinsey ou le modèle de la générale Electric C après adaptation).

Exemples de Critères de classement.

Ces  critères peuvent faire l’objet d’une notation pondérée afin de calculer une note

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Avantages et inconvénients de segmentation du marché

Section V – Les avantages et les inconvénients de la segmentation 

1- Les avantages de la segmentation du marché

La segmentation du marché a plusieurs avantages dont voici les principaux. Elle permet :

D’allouer les ressources de l’entreprise aux segments potentiellement les plus mentales

D’ajuster avec précision une gamme de produits à la demande plutôt que d’occuper une position de force dans certains domaine et d’ignorer ou de de minimiser d’autres domaines au potentiel de rentabilité important

D’offrir à l’entreprise la possibilité de détecter les premiers signes d’une évolution fondamentale du marché cible ce que lui permettra de s’ajuster à temps à ce marché.

D’établir plus précisément les axes publicitaires et de quantifier les segments visés par chacun de ces axes.

De sélectionner des médias publicitaires plus adaptés aux besoins et de répartir plus adéquatement le

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