Le tourisme

3. Le développement du tourisme viticole : logiques, intérêts, divergences de point de vue et tensions

Attirant de plus en plus de touristes, les produits typiques constituent une ressource privilégiée pour les espaces ruraux. Le tourisme viticole est en effet une filière qui permet de diversifier l’économie sans produire de transformations radicales, qui facilite le réemploi des bâtiments existants, sauvegardant ainsi le patrimoine bâti, et qui contribue à un développement endogène avec des valeurs partagées par la communauté (AZZARI, CASSI, MEINI, 2007).

Dans le Chianti, les acteurs locaux ont compris cet enjeu et se sont lancés dans le développement de l’œnotourisme. Toutefois, le patrimoine viticole ayant progressivement pris le statut de ressource économique, son exploitation a tendance à cristalliser des tensions entre les différents groupes d’acteurs en présence.

Les travaux publiés sur la question, les documents de planification locale ainsi que les témoignages recueillis auprès des acteurs locaux a permis d’éclairer cet aspect de notre sujet de recherche.

3.1 L’intérêt économique de la mise en tourisme du patrimoine viticole

La proximité de Florence et Sienne s’est révélée être un atout pour les territoires du Chianti. De fait, ces deux villes de renommée internationale attirent chaque année des millions de visiteurs italiens et étrangers. L’aéroport de Pise, qui assure le transit de compagnies aériennes low-cost, et l’aéroport de Florence drainent des visiteurs originaires

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2.2 Des ruines à la réhabilitation : une mise en valeur influencée par le regard des étrangers

Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, le Chianti était un espace agricole pauvre touché par l’exode rural.

Le conflit international avait entraîné de nombreuses destructions et certains domaines agricoles avaient été très endommagés par les bombardements. (M. PESCINI, Maire de San Casciano in Val di Pesa, Annexe E, entretien n°2).

Vingt ans après la fin de la guerre, le Chianti est en effet entré dans une période de déclin.

Les lois de réformes agraires Sila et Stralicio de 1950 favorisèrent le développement du faire-valoir direct et renforcèrent les exploitations économiquement viables au détriment des structures faiblement productives.

Le système de la mezzadria, qui avait régulé la société locale depuis la fin du Moyen-Age, fut alors brutalement abandonné dans ce contexte de révolution agricole (PERRIN, 2009).

Le nombre de métayers passa ainsi de 3482 en 1950 à 352 en 1970 en Toscane (BIANCHI, 1985). Or le Chianti fut particulièrement affecté par ce processus de modernisation.

La zone de production perdit de sa population, le secteur agricole fut délaissé par les résidents locaux au profit de l’industrie et l’artisanat et certains espaces furent abandonnés.

“Le Chianti a l’apparence d’un territoire riche aujourd’hui, mais après la Seconde Guerre mondiale, le territoire était extrêment pauvre et une terrible misère s’était installée.

La moitié des maisons étaient détruites à cause des bombardements américains et des destructions allemandes.

La situation a été catastrophique pour l’agriculture à la fin des années 1950-1960. (…) L’industrialisation a montré que [le métier de métayer] était un type de travail arriéré et non prestigieux.

Les agriculteurs sont partis pour devenir ouvriers ou artisans et l’agritulture a été transformée.” (M. PESCINI, Maire de San Casciano in Val di Pesa, Annexe E, entretien n°2)19

19 “Il Chianti ha l’apparenza di un territorio ricco oggi, ma dopo la seconda guerra mondiale, il territorio era estremamente povero ed una terribile miseria si era installata.
La metà delle case era distrutta a causa dei bombardamenti americani e delle distruzioni tedeschi.
La situazione è stata catastrofica per l’agricoltura fino negli anni 1950 -1960. Il sistema del mezzadria dominava.(…)
L’industrializzazione ha mostrato che [mezzadro] era un tipo di lavoro arretrato e non era prestigioso.
Gli agricoltori sono partiti allora per diventare operai o artigiani e l’agricoltura se ne è trovata trasformata.
Solo negli anni 80 la campagna si è ripopolata, che l’agricoltura è stata rivalutata e che il turismo si è sviluppato ”. Traduction V. ANGER

La « misère » et « la pauvreté » ont alors laissé place à l’abandon d’une terre considérée comme déprimée : « La mention area depressa était inscrite sur les panneaux de signalisation à l’entrée des communes » (PERRIN, RANDELLI, 2008).

Les prix des domaines devinrent excessivement bas.

C’est dans ce contexte que des étrangers et des producteurs locaux, issus de grandes familles terriennes ou non décidèrent de remettre en valeur le paysage et les bâtiments de l’espace viticole du Chianti.

2.2.1 Le rôle déterminant du regard étranger à partir des années 1960

Trois profils d’acteurs étrangers

Dans leur article « L’essor des viticulteurs étrangers dans le Chianti », Coline PERRIN et Filippo RANDELLI, distinguent trois profils d’étrangers ayant participé à la revitalisation du patrimoine viticole (PERRIN, RANDELLI, 2008).

Le premier groupe identifié est arrivé dans les années 1960, attiré par le cadre de vie de qualité offert par le lieu.

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La patrimonialisation de l’espace viticole du Chianti

2. Les acteurs de la mise en tourisme du patrimoine viticole chiantigiano

Si le Chianti Classico est aujourd’hui un terroir touristique attractif et dynamique, l’œnotourisme s’y est développé grâce à l’intervention d’une diversité de personnes engagées dans la mise en valeur du patrimoine local.

La patrimonialisation a de fait été portée par des acteurs issus de milieux très différents.

La lecture de travaux de recherches réalisés sur la question, ainsi que les informations recueillies sur le terrain d’étude lors des entretiens et des séances d’observation ont permis de retracer l’histoire de la mise en tourisme du Chianti, et de cerner quels sont les acteurs y ayant participé.

2.1 La patrimonialisation de l’espace viticole : le rôle des producteurs

Parce que le patrimoine est l’un des principaux éléments qui participent de l’attractivité d’un terroir viticole, il convient de faire commencer l’analyse du processus de mise en tourisme au moment de la patrimonialisation du vin et de la zone de production de l’espace d’étude, soit au moment où il fut décidé de revaloriser son identité et son histoire.

Or, comme nous l’avons souligné précédemment, la construction d’un terroir est souvent accompagnée d’un processus de patrimonialisation, le passé étant convoqué pour mettre en avant la qualité du vin.

Les actions menées par les acteurs à l’origine de la constitution du terroir Chianti Classico doivent en conséquence être étudiées. Ils ont en effet mis en place les éléments qui ont servi plus tard de moteur au développement d’œnotourisme.

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Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane

Les logiques et les systèmes d’acteurs de la mise en tourisme

Le terroir Chianti Classico est aujourd’hui très dynamique, accueillant chaque année des centaines de milliers de visiteurs. Or le tourisme ne se serait pas développé sans l’intervention de protagonistes.

Comprendre le processus de mise en tourisme du Chianti Classico invite en conséquence à étudier ces acteurs et leur logique d’action, et ce à différentes échelles.

D’autre part, le patrimoine viticole étant à l’origine de l’attractivité touristique d’un terroir, il convient de s’intéresser aussi bien aux responsables de la patrimonialisation qu’aux acteurs ayant participé au développement du tourisme viticole.

Nous présenterons ainsi dans un premier temps le contexte national et régional dans lequel s’est inscrite l’émergence du tourisme viticole au niveau du Chianti.

Nous verrons ainsi que l’Etat italien comme la région Toscane ont très tôt encouragé le développement du tourisme rural et viticole.

Nous analyserons ensuite les logiques d’acteurs ayant régi la construction et la mise en valeur du Chianti. Nous mettrons ainsi en évidence le rôle qu’a eu le regard des étrangers et des consommateurs de vin dans le processus de valorisation du patrimoine viticole.

Enfin, nous étudierons les facteurs qui ont amené les acteurs locaux à mettre en tourisme le terroir ainsi que les tensions induites par la diversité des protagonistes impliqués.

Nous soulignerons ainsi que la crise du secteur viticole a été un élément déclencheur.

D’autre part, nous montrerons que les intentions divergentes des protagonistes donnent lieu à des rivalités dont l’enjeu principal est la maîtrise d’une ressource pourvoyeuse de pouvoir : le patrimoine viticole (VESCHAMBRE, 2007).

1. Un contexte national et régional favorable au développement de l’œnotourisme dans le Chianti

L’analyse du contexte politique et économique dans lequel s’est inscrite l’émergence de l’œnotourisme en Toscane permet de mettre en évidence les facteurs ayant indirectement favorisé le développement de cette filière dans le Chianti à partir des années 1970.

En Italie, le tourisme rural a de fait été valorisé dès les années 1960, soit bien avant les deux autres grands pays viticoles européens, la France et l’Espagne.

La Toscane fut par ailleurs l’une des premières régions à participer à ce mouvement, d’où sa force actuelle sur le marché de l’agritourisme. Les études publiées sur le tourisme rural en Italie et en Toscane ont permis d’éclairer cette question.

1.1 Le développement de l’agritourisme en Italie, un processus ancien

Le besoin de développer et d’organiser un tourisme prenant appui sur les valeurs du milieu rural s’est manifesté dès les années 1960 en Italie. En effet, le contexte de révolution agricole a favorisé la mise en valeur d’espaces délaissés par les activités de production.

Situés sur des terrains accidentés ou soumis des contraintes climatiques, ces territoires perçus comme non favorables à la pratique d’une agriculture moderne furent convertis en lieux de loisirs. Commença alors une nouvelle phase de retour à la campagne.

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Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique

3. L’œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique

L’espace rural du Chianti possède une image forte, liée au vin qui porte le même nom.

Le Chianti est devenu en outre l’un des symboles de la cuisine et des paysages toscans : « le tourisme œnogastronomique (. . .) devient une véritable forme de tourisme dans la mesure où, pour certains usagers, la typicité de la cuisine devient la motivation principale du déplacement à but récréatif » (BALLESTRIERI, 2005).

Le vin constitue donc un produit emblématique et attractif qui permet une valorisation touristique du terroir ainsi que des territoires qui le compose.

Dans ce contexte, l’étude de la filière œnotouristique dans le Chianti est de rigueur dans la mesure où nous cherchons à en comprendre les enjeux pour les acteurs locaux et le développement des territoires.

L’offre et la demande œnotouristique seront donc analysées à la lumière d’enquêtes réalisées par les provinces de Florence et de Sienne auprès des professionnels du tourisme, des guides collectés sur place et des informations publiées sur les sites internet de promotion touristique.

3.1 Une offre œnotouristique croissante et diversifiée

Comme nous l’avons vu précédemment, l’offre en activités touristiques se concentre principalement autour de la thématique du vin. Dans le cas du Chianti, l’offre œnotouristique est organisée au niveau du terroir, des communes et des exploitations.

3.1.1 L’offre œnotouristique du Chianti Classico

A l’échelle du terroir Chianti Classico, une route des vins et de l’huile Chianti Classico a été créée en 2005 pour guider les visiteurs souhaitant découvrir le vin et le patrimoine viticole local.

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2. Le Chianti Classico : un riche patrimoine viticole de renommée internationale

Le Chianti Classico est un terroir renommé à l’échelle internationale. Ses vins sont commercialisés dans la plupart des pays européens et sont particulièrement appréciés aux Etats-Unis.

Outre ce rayonnement commercial, le Chianti Classico est rattaché à un patrimoine rural, celui des producteurs et de leur savoir-faire, mais aussi celui des huit principales communes sur lesquelles s’étend la zone de production.

Il convient donc de présenter les différents éléments qui participent à sa dimension patrimoniale et ainsi à son attractivité touristique.

Les études réalisées par différents chercheurs sur le Chianti Classico ainsi qu’une analyse des actions réalisées par le Consortium Vino Chianti Classico ont permis d’explorer ces différentes questions.

2.1 Un espace économique et culturel homogène

Le terroir Chianti Classico occupe une place particulière parmi les zones de production viticole toscanes. La Toscane se caractérise de fait par une imbrication très forte de terroirs locaux qui, comme en Bordelais, s’enchevêtrent en une mosaïque complexe.

Outre le Chianti Classico, plusieurs vins portent la Dénomination d’Origine Controlée et protégée Chianti (Denominazione di Origine Controllata e Garantita) : le Chianti Colli Fiorentini, le Chianti Colli Senesi, le Chianti Montalbano, le Chianti Montespertoli, de Chianti Colli Aretini, le Chianti Rufina et le Chianti Pisane (Fig. 1).

Or le terroir Chianti Classico est le

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La dimension patrimoniale des terroirs

Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale

Introduction

Afin d’étudier les logiques d’acteurs à l’échelle du Chianti Classico, il convient de cerner dans un premier temps ce qui relève du tourisme viticole et d’en mesurer l’importance à l’échelle du terroir.

Aussi, nous tenterons de définir l’œnotourisme et de comprendre quels types d’activités et de pratiques il recouvre. Nous montrerons ainsi que le vin et le patrimoine matériel et immatériel lié à la viticulture sont au cœur de cette forme de tourisme.

Nous analyserons dans un deuxième temps ce qui fait du Chianti Classico une destination privilégiée pour le développement de l’œnotourisme.

L’évaluation de la manière dont la viticulture a marqué les sociétés locales et les paysages depuis plusieurs siècles nous amènera à une présentation de son patrimoine viticole.

Enfin une analyse de l’évolution récente de l’offre et de la demande liée au tourisme viticole au sein des huit communes du Chianti permettra de mesurer l’ampleur du phénomène, et en conséquence d’en saisir les enjeux.

1. La mise en tourisme du patrimoine viticole

Développer des activités touristiques en lien avec le vin et la viticulture d’un terroir viticole

L’œnotourisme est une forme de tourisme relativement récente en Europe. Née dans les années 1970-80 en Italie, elle connaît un véritable essor depuis une quinzaine d’années.

Dans le cadre de notre étude, il convient de cerner les fondements de l’œnotourisme et les facteurs explicatifs de son apparition.

Il s’agit donc de montrer en premier lieu comment les espaces viticoles, le vin et les métiers du vin ont progressivement pris une dimension patrimoniale. Nous verrons dans un second temps pourquoi cette activité agricole et le patrimoine qui lui est désormais associé ont donné lieu à la création d’une filière touristique de niche, l’œnotourisme.

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